Preferencie merchandisingu v predajni u zákazníka generácie X

Generáciou X sa rozumejú slovenskí obyvatelia v rozmedzí od 42 do 56 rokov vrátane.

Zastúpenie respondentov generácie X sa pohybovalo na úrovni 54 - 36% z celkového počtu odpovedajúcich. Rozloženie respondentov generácie X podľa pohlavia uvádza, že dotazníka sa zúčastnilo 39 žien a 15 mužov.

Prvá otázka žiadala respondentov o to, aby vyjadrili názor, ktorá vizuálna stránka maloobchodnej predajne je pre nich dôležitejšia. Najviac z opýtaných, 32 respondentov – 59%

uviedlo, že rovnako dôležitý je pre nich interiérový i exteriérový vzhľad predajne, 11 respondentov – 20% uviedlo, že je pre nich dôležitejší skôr interiér, 9 respondentov – 17%

uviedlo, že je pre nich dôležitejší určite interiér a 2 respondenti – 4% označili za dôležitý skôr exteriér. Samozrejme, úlohou exteriéru je zaujať oko potencionálneho zákazníka a prilákať ho vstúpiť do predajne, avšak rovnako vzhľadovo príjemný by mal byť i interiér obchodu. Predsa len zákazník trávi nakupovaním podstatnú časť v interiéri predajne. Znenie druhej otázky bolo nasledovné: „Rozhoduje vzhľad externého designu o Vašom vstupe do predajne?“. Otázka 2 nadväzovala na otázku 1, aby zistila dôležitosť exteriérovej vizuálnej stránky obchodu.

Najčastejšiu odpoveď „áno“ uviedlo 20 respondentov – 37%, odpoveď „skôr áno“ uviedlo 24 opýtaných – 44%.

Nasledujúci blok otázok sa zameriaval na internú nákupnú atmosféru a prvky v nej.

Znenie otázky 3 bolo: „Do akej miery si všímate nasledovné prvky v maloobchodnej predajni?“. Jednalo sa o škálovú otázku, kde respondenti priraďovali stupeň všímavosti každému prvku. Mali na výber možnosti: „vždy si všímam, skôr si všímam, neviem, skôr si nevšímam, nikdy si nevšímam“. Teoretický základ uvádzal, že nakupujúci generácie X sú zameraní na praktickosť produktu a o kúpe sa rozhodujú na základe tradícií. Výsledky primárneho výskumu sú nasledovné, a to, že vstupné priestory si všíma (vždy a skôr) 44 respondentov – 81%, vzhľad výkladu získa povšimnutie (vždy a skôr) od 49 odpovedajúcich – 91%, čistote predajne venuje pozornosť až 50 respondentov – 93%. Usporiadanie predajne si (vždy a skôr) všíma 48 odpovedajúcich – 89%, šírku uličiek si (vždy a skôr) všíma 38 respondentov – 70% . Usporiadanie tovaru v regáli, dôkladné a viditeľné značenie akciového tovaru si vždy a skôr všíma viac ako 43 respondentov – 80%. Teoretická časť uvádzala, že gén X sa vyznačuje upriamovaním pozornosti na tie položky, ktoré sú akciové, to znamená, že daná otázka podporila vyššie spomenuté tvrdenie. Na širokú ponuku sortimentu upriamuje pozornosť (vždy a skôr) 43 respondentov – 80%. Kvalita ponúkaného tovaru priťahuje pozornosť (vždy a skôr) 50 respondentov – 93%, čo podporuje, pravdivosť teoretického základu. Literatúra totiž uvádza myšlienku, že gén X má tendenciu nakupovať výrobky s tradíciou, praktickosťou, výkonnosťou a teda i kvalitou. Čerstvosť potravinového tovaru je prvok, ktorý bol vyhodnotený ako najviac vnímaný, a teda 50 respondentov – 98% deklarovalo, že si spomínanú položku všímajú vždy alebo skôr. Ak sa zmení poloha tovaru oproti minulej návšteve predajne, všimne si to (vždy a skôr) 40 respondentov – 74%. Teoretická časť práce uplatňovala ideu, že daná generácia sa reklamnými pútačmi nenechá jednoducho oklamať. I dotazníkové šetrenie dospelo k výsledku, že reklamným pútačom sa nedostáva v predajni toľko pozornosti, 19 respondentov

36

Graf 1: Stupeň všímavosti generácie X pre prvky v interiéri predajne

19%

Graf 2: Miera ovplyvnenia reklamnými pútačmi v mieste predaja

– 35% si skôr reklamné pútače všíma, 13 odpovedajúcich – 24% nemalo vyhradený názor a 14 odpovedajúcich – 26% si ich skôr nevšíma. Samostatné stojany so špeciálnou ponukou disponujú už väčšou pozornosťou. Hudobná kulisa je prvok, na ktorý 18 respondentov – 33%

nemá vyhradený názor a 13 odpovedajúcich – 24% si hudbu v predajni (skôr a nikdy) nevšíma.

Prvky interiéru predajne ako kvalita vzduchu, svetlosť a tmavosť predajne si vždy a skôr všíma 51 respondentov – 94%. Za čerstvosťou tovaru je personál druhým prvkom v poradí, ktorý si vo veľkej miere všíma väčšina respondentov génu X – 53 respondentov (98%). Generácia X rada vyhľadáva pomoc od personálu a ak im nebude venovaná dostatočná pozornosť, majú tendenciu obchod opustiť. Podrobný rozpis všímavosti prvkov v predajni znázorňuje Graf 1.

Zdroj: dotazníkové šetrenie, vlastné spracovanie

Otázka 4 bola v dotazníkovom šetrení v nasledujúcom znení: „Do akej miery Vás ovplyvňuje pri kúpe výrobku reklama v médiách?“. Reklama občas ovplyvní nákup odpovedajúcich v 31 prípadoch – 59% . Druhou najčastejšou odpoveďou bolo „výnimočne“, kde danú odpoveď označilo 13 respondentov – 24%. Reklama v médiách sa totiž stala súčasťou každodenného života a už jej nie je venovaná toľká pozornosť ako v minulosti. Otázka 5 nadväzovala a mala znenie: „Do akej miery Vás ovplyvňujú reklamné pútače v mieste predaja?“. Najčastejšia odpoveď „občas“ bola zaznamenaná v 24 prípadoch – 44%. Nasledovala odpoveď

„výnimočne“ s počtom odpovedí 19 – 35%. Miera vplyvu reklamných pútačov v mieste predaja je znázornená v Grafe 2. iné umiestnenie produktu ako pri poslednej návšteve predajne reklamné pútače

vždy si všímam skôr si všímam neviem skôr si nevšímam nikdy si nevšímam

37

9%

20% 50%

13%

8%

áno – píšem si zoznam toho, čo potrebujem kúpiť a nič iné si väčšinou nekúpim

áno – píšem si zoznam toho, čo potrebujem nakúpiť a obvykle kúpim aj pár ďalších položiek, ktoré v zozname vôbec nemám nie – položky, ktoré si chcem kúpiť mám v hlave a teda nákupný zoznam si nepíšem, nakupujem podľa toho čo mi napadne nie – mám rámcovú predstavu toho čo si chcem kúpiť a rozhodujem sa až podľa ponuky v obchode

nie - nakupujem spontánne podľa toho, čo vidím v predajni Graf 3: Príprava nákupného zoznamu a riadenie sa podľa neho v predajni

V následnosti respondenti odpovedali na otázku 6: „V prípade, ak sa chystáte na nákup potravín, pripravíte si zoznam položiek, ktoré si chcete zakúpiť?“. Najpočetnejšiu skupinu tvorili odpovedajúci preferujúci písanie si zoznamu toho, čo potrebujú kúpiť, avšak obvykle si nakúpia položky, ktoré v zozname absentujú. Jednalo sa o polovicu, a teda 27 respondentov.

Druhou najpočetnejšou skupinou sú tí, ktorí si nákupný zoznam nezhotovujú, pretože jednotlivé položky, ktoré si chcú zakúpiť udržiavajú v mysli a nakupujú postupne podľa toho, čo im napadne. Danú skupinu odpovedajúcich tvorilo 11 respondentov – 20%. Podrobné grafické znázornenie otázky zobrazuje Graf 3. Ďalšia otázka číslo 7 vychádzajúca z prítomnosti rôznych nástrojov merchandisingu sa respondentov pýtala, či odchádzajú z predajne niekedy s viacerými zakúpenými položkami, ako pôvodne plánovali. Pre odpoveď „áno“ sa rozhodlo 29 opýtaných – 54%, odpoveď „skôr áno“ zvolilo 18 opýtaných – 33%.

Zdroj: dotazníkové šetrenie, vlastné spracovanie

Blok otázok zameraný na dimenziu senzorického merchandisingu umožňoval respondentovi vyjadriť sa, čo mu v predajni vyhovuje. Otázka 8 sa respondentov pýtala: „Vyhovuje Vám, ak sa tovaru v predajni môžete dotknúť a ohmatať si ho?“. Možnosť chytenia produktu v predajni vyhovuje majoritnej časti opýtaných, 48 respondentov – 89%, Hudobná kulisa pre túto vekovú kategóriu nie je priveľmi podstatná, respektíve im na tom nezáleží, 23 respondentov – 43%

uviedlo, že im hudobná kulisa v predajni vyhovuje, 8 respondentom – 15% nie je príjemné, ak je prítomná zvuková kulisa a napokon 23 opýtaným – 43% to nepovažuje za dôležitý atribút pri nakupovaní. Následná otázka sledovala, aký typ hudby je preferovaný medzi nakupujúcimi génu X. Odpovede opäť potvrdili, že hudba nie je dôležitá pre 24 opýtaných – 44%. Z celkovo opýtaných 54, sa 40 respondentov – 74% cíti lepšie ak sú použité svetlé tóny, naopak studené tóny preferujú 2 respondenti – 4% a pre 12 respondentov to nie je dôležité – 22%. V prípade nasvietenia produktov 19 respondentov – 35% preferuje teplé/ žlté tóny, 18 respondentov – 33% vyjadrilo názor, že to pre nich nie je dôležité, studené/ biele tóny uprednostňuje 5 opýtaných – 9% a oba typy nasvietenia preferuje 12 odpovedajúcich – 21%. Chuťový merchandising je ďalšou zo skúmaných oblastí, no v danej vekovej kategórii nie je priveľmi populárny. Zorganizovanú ochutnávku by skôr neochutnalo a neochutnalo vôbec celkom 35 opýtaných – 65%. Asistenciu personálu v prípade potreby vždy alebo skôr využije 50 - 93%.

Opäť sa potvrdila myšlienka z teoretickej časti práce, ktorá udávala, že gén X rád vyhľadá asistenciu personálu. Umiestnenie výrobkov v blízkosti pokladne podnecuje 16 respondentov – 30% k zakúpeniu výrobku, 36 odpovedajúcich – 70% si výrobky skôr alebo vôbec nezakúpi, pretože si určitým spôsobom uvedomujú, že maloobchod sa ich snaží reklamnými pútačmi podnecovať k nákupu.

38 nutnosť prejsť celú predajňu - neexistujúca skratka úzke uličky medzi regálmi

Graf 4: Problémy usporiadania a vystavovania tovaru v predajni

Nasledujúce dve otázky umožňovali označiť viac odpovedí. Otázka 16 mala nasledovné znenie: „Podľa čoho sa v predajni potravín orientujete?“. Najpočetnejšia skupina, 32 respondentov – 59% sa v predajni orientuje na základe potrieb, nasledujú navigačné cedule a spontánny pohyb s počtom odpovedí 12 – 22%. Otázka 17 znela: „S akými problémami usporiadania predajne a vystavením tovaru sa obvykle stretávate?“. Atribúty, ktoré respondenti hodnotia ako najviac problematické v maloobchodných predajniach s potravinovým i nepotravinovým sortimentom je neľahká orientácia v predajni, ktorú označilo 25 opýtaných – 46%, nasledovala častá zmena miesta produktu, kde túto odpoveď označilo 23 respondentov – 43% a napokon tretím najväčším problémom, s ktorým sa nakupujúci génu X stretávajú sú absentujúce ceny tovaru. Pre danú možnosť sa rozhodlo 22 respondentov – 41%. Graf 4 znázorňuje vyššie uvedené zistenia.

Zdroj: dotazníkové šetrenie, vlastné spracovanie