Výsledky pozorovania maloobchodnej predajne

Pozorovanie je základnou kvalitatívnou výskumnou technikou. Využitá metóda v diskontnej predajni umožňuje zachytiť skutočnosť a praktické využitie merchandisingových nástrojov v reálnom svete. Nasledujúce subkapitoly pojednávajú o predstavení konkrétneho maloobchodu a o zisteniach vychádzajúcich z vykonaného pozorovania.

5.4.1 Predstavenie maloobchodnej jednotky

Spoločnosť Lidl, tvorí súčasť maloobchodnej skupiny Schwarz so sídlom v Neckarsulme, a je jednou z najvýznamnejších organizácií v Nemecku a Európe. V súčasnosti má maloobchod zastúpenie v 30 krajinách sveta, kde prevádzkuje približne 10 500 obchodov.

Diskont vstúpil na slovenský trh v septembri 2004, sieť aktuálne disponuje na Slovensku 147 predajňami a zamestnáva viac ako 4000 zamestnancov. Spoločnosť Lidl vlastní i niekoľko prestížnych ocenení ako napríklad „Naj zamestnávateľ 2020“ v kategórii obchodu a služieb, kde je pozornosť upriamená na zamestnancov spoločnosti. Ďalej je držiteľom ocenenia

„Obchodník roka 2018“, kde spoločnosť uspela už jedenásť krát, či ocenenie

„Najdôveryhodnejšia značka 2019“, kde dané uznanie je udelené tým značkám, v ktoré majú spotrebitelia najväčšiu dôveru.

Dodávatelia maloobchodu sú vyberaní na základe troch kritérií a to kvalita, cena a schopnosť dodávať požadované množstvá tovaru. Uprednostňovaní sú domáci dodávatelia pred zahraničnými. Slovenskí dodávatelia v roku 2019 tvorili takmer 30% celkového potravinového tovaru pre Lidl. Druhú priečku obsadili firmy z Českej republiky s 23% a v poradí tretí boli dodávatelia z Nemecka s viac ako 19% (Lidl Slovenská republika, 2019).

Sortiment tvorí potravinový i nepotravinový tovar. Diskontná predajňa má základ sortimentu, ktorý je nemenný, no taktiež má zložku sortimentu, ktorá je pravidelne obmieňaná na základe akciových ponúk v danom týždni. Predajňa si zakladá na jednoduchosti, na kvalite tovaru a na potrebách zákazníka. Každý týždeň mu ponúka iné druhy sortimentu. Predajňa disponuje i privátnymi značkami, ktoré sa vyznačujú najlepším pomerom ceny a kvality podľa ocenenia Best Buy Award 2019/2020. Privátne značky tvoria absolútnu väčšinu sortimentu.

51 Štúdia „Na rovnakej vlne 2018“ hodnotila predajňu Lidl vo vzťahu k zákazníkom a poukazuje na to, že diskontný reťazec si zakladá si na jednoduchosti, čerstvosti potravín a angažuje sa v sociálnych projektoch. Spoločnosť sa snaží udržiavať pozornosť a dôveru spotrebiteľov prostredníctvom súťaží, vernostných programov, či sezónnymi hitmi.

Spoločenskú zodpovednosť berie vážne, dôkazom je napríklad minimalizácia plastového odpadu, výstavba detských ihrísk, výsadba stromov, či kúpa prístrojov do nemocníc.

Spotrebitelia v štúdií oceňujú širokú škálu produktov, atmosféru v predajniach a ochotu predajného personálu (KPMG, 2019).

5.4.2 Využitie nástrojov merchandisingu v konkrétnej maloobchodnej prevádzke

Táto subkapitola sa zaoberá analýzou a výsledkami kvalitatívneho výskumu vykonaného pomocou metódy pozorovania – mystery shoppingu a mystery visit. Predmetom pozorovania bola vybraná diskontná predajňa Lidl. Pozorovanie prebiehalo po dobu troch týždňov, kde jeho cieľom bolo sledovanie aktuálneho nákupného prostredia maloobchodu a uplatňovaných merchandisingových nástrojov. Podkladom pre vykonanie pozorovania bol pozorovací list, do ktorého boli počas sledovania heslovite zapisované zistenia. Pozorovania boli vykonané 18.03.2021 (16.00), 25.03.2021 (14.00) a 01.04.2021 (16.00).

Exteriér maloobchodnej predajne

Diskontný reťazec Lidl je umiestený v blízkosti hlavnej cesty a kruhového objazdu, ktorý spája príjazdové cesty z troch neďalekých miest. Lokácia predajne je vyhovujúca, pretože zákazníci sa k nej jednoducho dopravia i za pomoci autobusového spojenia, automobilu, či pešo. Predajňu možno rýchlo nájsť z dôvodu, že popri hlavnej ceste sú prítomné navigačné tabule.

Architektúra predajne je moderná. Pred niekoľkými rokmi predajňa prešla celkovou rekonštrukciou. Zmodernizovaná predajňa má kompletne nový dizajn vonkajších i vnútorných priestorov, ktorým dominuje sivá farba a presklené časti budovy. Architektúra je pomerne jednoduchá v tvare kvádra. Výrazný farebný prvok zastáva logo spoločnosti v tradičných farbách ako je žltá, modrá a červená. Maloobchodná predajňa je dostatočne veľká a možno ju považovať za dominantnú stavbu na okolí. Predajňa disponuje pomerne veľkou parkovacou plochou, ktorá umožňuje státie pre približne 95 osobných automobilov, z toho 4 miesta sú vyhradené pre zdravotne postihnutých zákazníkov a 2 miesta sú pre rodiny s deťmi. Súčasťou parkoviska je priestor i pre bicykle a úložisko veľkých kovových nákupných vozíkov. Predajňa disponuje iba veľkými kovovými nákupnými košíkmi, bez prítomnosti menších plastových, vhodných na malé nákupy. Z pozorovania bolo zistené, že v poobedných hodinách (14.00-16.00 hodín) je obtiažnejšie osobný automobil zaparkovať. V daných hodinách je v predajni najväčšia koncentrácia zákazníkov. V oblasti nákupných košíkov sa občasne vytvorí odpad z účteniek a mikroténových vreciek. Pri hlavnej ceste stojí veľký pútač s názvom predajne a otváracími hodinami. Konkrétna predajňa má nasledujúce otváracie hodiny: pondelok až sobota 7.00-20.00 a v nedeľu 8.00-20.00. Okoloidúci vidia tri steny predajne z možných štyroch. Jedna bočná stena je celá presklená, za ktorou sú umiestnené v interiéri pokladne, druhá bočná stena je čistá a predná čelná strana upozorňuje na seba 4 billboardami s aktuálnymi

52 akciovými ponukami. Pred vchodom do predajne je umiestnená rozmerovo menšia výkladná skrinka s aktuálnym akciovým letákom.

Hlavný vchod do predajne je jeden, ktorý zákazníkov vovedie do „vestibulu“, kde je umiestený automat na kávu a čaj, nákupné košíky pre deti, automat pre zálohovanie fliaš, dezinfekčné prostriedky, a ďalšie vstupné a výstupné dvere. Hlavný vchod je dostatočne veľký na to, aby slúžil na vchod i východ zákazníkov. Vchodové dvere sú automatické, presklené s kovovým sivým orámovaním a kovaním. Areál vchodu je dostačujúci až veľký a zákazníkom dožičí dostatok potrebného priestoru. Designové prevedenie vestibulu disponuje vysokým stropom, presklenými dverami a tmavo sivými farbami. Celkovo vchod do predajne pôsobí vzdušne a priestranne.

Interiér maloobchodnej predajne

Interiér diskontu zaberá pomerne veľkú predajnú plochu a zákazník sa v nej necíti stiesnene.

Pocit vzdušnosti zákazník nadobúda i vďaka vysokým stropom a svetlej podlahe. Obchod je orientovaný tak, že určitým spôsobom láka zákazníka nakupovať smerom vpravo, pretože ak by sa vydal smerom vľavo, ocitol by sa pri pokladniach. Vo februári 2021 predajňa prešla reorganizáciou vnútorných priestorov. Dispozičné riešenie predajne je aktuálne usporiadané ako „grid layout“, kde uličky sú pravidelne usporiadané do opakujúcich obdĺžnikových vzorov.

Dané usporiadanie pôsobí upravene a prehľadne. Za nevýhodu pri pozorovaní boli považované nedostatočne široké uličky v oblasti ovocia a zeleniny, či chladených výrobkov. V daných miestach je šírka uličky len o niečo väčšia ako šírka dvoch veľkých kovových nákupných košíkov a preto zákazníci mali problém pri prechádzaní. Negatívom sú aj rozmiestnené veľké kovové koše určené na odpad. Celkovo pri pozorovaní boli vždy prítomné minimálne 3 spomínané koše a zákazníkom to prekážalo v pohybe. Neporiadok sa vytvára i v oddelení spotrebného tovaru, kde zákazníci vyberajú tovar z obalov bez vrátenia tovaru naspäť. V predajni nie je prítomný obslužný pult. Podstatne veľkou nevýhodou predajne je nedostatočné značenie oddelení. Chýbajú výrazné navigačné tabule a zákazník, ktorý nenavštevuje obchod často, môže mať problémy s orientáciou. Ak táto situácia nastane, zákazník môže nadobudnúť pocit nepohodlia a predajňu predčasne opustí. Po vstupe do predajne je na pravej strane vystavované pečivo a mierne vľavo, priam uprostred cesty je vystavované ovocie so zeleninou.

Umiestnenie ovocia a zeleniny je umiestnené takticky s úmyslom prilákať a spomaliť tempo pohybu zákazníka. Následne, sú regály s tovarom logicky usporiadané. V zadnej časti sa nachádzajú chladené a mrazené výrobky. Podrobný súčasný plán predajne a rozloženia tovaru v regáloch je priložený v Prílohe 5.

Obchodný sortiment tvorí potravinový i nepotravinový tovar. Obchod ponúka bežné základné potraviny, ale i potraviny iných krajín podľa týždňovej ponuky v letáku. Pri prvom pozorovaní obchod ponúkal klasické základné potraviny. V druhom sledovanom týždni boli v ponuke základné ale i grécke potraviny. Tretí týždeň boli doplnkovo ponúkané potraviny luxusnej kuchyne pod značkou „Deluxe“. Nepotravinový tovar tvorí drogéria, textilný tovar, elektronické spotrebiče, kreatívne pomôcky, kvety, či záhradné nástroje. Za základný nepotravinový tovar možno považovať drogistický tovar a taktiež každý týždeň sa mení spotrebný tovar podľa aktuálnej ponuky v letáku. Lidl je známy širokou škálou privátnych

53 značiek. Za najvýraznejší obchodný sortiment možno považovať čerstvé pečivo priamo z pece, ktoré je pravidelne dopekané v predajni a širokú ponuku ovocia a zeleniny, ktoré je tiež dokladané niekoľko krát v priebehu dňa.

Predajňa k vystavovaniu tovaru využíva predovšetkým klasické regály a teda gondoly, na konci ktorých sú vystavované akciové ponuky. Tieto regály sú umiestnené v strede prevádzky.

Po krajoch interiéru sú využívané police, na ktorých je uložený tovar s nižšou hmotnosťou a chladiace boxy, ktoré sú presklené a tak umožňujú zákazníkom prezrieť si ich obsah bez nutnosti otvárania. Spotrebný tovar ako textil, elektronika, či iné produkty sú vystavované v košoch a stoloch. Tento druh prezentačných prostriedkov umožňuje vystavovanie veľkého množstva tovaru. Výškovo sú koše a stoly nižšie ako klasické regály, v ktorých je vystavovaný potravinový sortiment. Ovocie a zelenina je taktiež prezentovaná na stoloch, na ktorých sú uložené kartónové alebo drevené krabice. Niektoré produkty ako víno, alebo bio produkty bývajú prezentované v drevených debnách, ktoré v zákazníkovi vzbudzujú pocit luxusu a vyššej kvality. Po vstupe do predajne si zákazník všimne primárne horizontálne usporiadanie tovaru a vytvorí si predstavu o tom, kde sa aký tovar nachádza. Ak zákazníka zaujme oddelenie, pristúpi bližšie k regálu, v rámci ktorého sú už produkty vystavované vertikálne, a to znamená, že výrobky jedného druhu sú usporiadané v regáloch zvislo. Príkladom môže byť pozorovanie vystavovania džemov. Džemy boli vystavované v regáloch zvislo pod sebou. Susedné produkty patrili do kategórie daného sortimentu. Jednalo sa o sladké nátierky, sirupy, a následne cereálie.

Ďalej bolo vertikálne vystavovanie spozorované vo väčšine prípadov, napríklad v oddelení cukroviniek, či chladených výrobkov, kde bol regál rozdelený do troch – štyroch hladín.

V najnižšej hladine boli umiestňované produkty, ktoré patria do nízkej cenovej kategórie, či produkty privátnych značiek. Toto zistenie bolo pozorované najmä v oddelení cukroviniek, či sortimentu pre deti. Akciové tovary boli predovšetkým umiestňované vo výške očí a natiahnutia. Najväčšmi sú v predajni používané klasické regály dosahujú výšku v rozmedzí približne 1,60-1,70 metra, ktoré zákazníkovi dovoľujú bez problémov dosiahnuť na tovar.

Vystavovaný tovar býva nie vždy riadne označený cenou. Najčastejšie to bolo pri pozorovaní zistené v oddelení chladených výrobkov, kde sa produkty nachádzali v inom regáli ako bola uvedená cena. Ďalším zisteným nedostatkom bolo premiestňovanie produktov. Samozrejme to môže byť spojené s každo-týždenne meniacou sa ponukou tovarov, avšak zakaždým pri pozorovaní bolo zistené, že najmä chladené výrobky sú častokrát ukladané na iné miesto ako pri minulej návšteve. Pri prvom pozorovaní popoludní o 16.00 hodine bol zistený i nedostatok v podobe nedoplneného tovaru. Jednalo sa prevažne o produkty, ktoré boli v akcii. Častokrát nastala i situácia, kedy v prednej časti regálu bola prázdna krabica bez produktov a zákazník si myslel, že tovar je nedostupný, avšak za krabicou sa nachádzala ďalšia, ktorá obsahovala plnú kapacitu produktov. Vystavovanie tovaru by malo pôsobiť na zákazníka čisto a upravene, nedostatky v tejto oblasti boli však zistené pri sledovaní v oblasti zeleniny a ovocia v podvečerných hodinách, kedy už predajňa neposkytovala tak široký výber. Mnoho druhov ovocia a zeleniny bolo poškodených.

S prichádzajúcimi podvečernými hodinami kvalita potravín v spomínanom oddelení klesala.

Poriadok v oblasti pečiva taktiež nemožno kladne hodnotiť. Každý raz pri pozorovaní sa stalo, že v oblasti pečiva boli na zemi papierové a igelitové obaly slúžiace práve na úschovu pečiva.

Prezentačné prostriedky okrem regálov, košov, políc a chladiacich boxov dopĺňajú celkovú atmosféru i POP (point-of-purchase) materiály. POP materiály boli v čase pozorovania

54 využívané najmä pre propagáciu akciového a veľkonočného tovaru. Kartónové stojany s čokoládou a veľkonočnými cukrovinami boli prednostne umiestňované v blízkosti pokladní, v blízkosti sladkostí a pri koncoch regálov. V oblasti celej nákupnej plochy boli prítomné i zo stropu visiace tvrdené plagáty, ktoré upriamovali pozornosť zákazníka na produkty vyššej kvality. Pri odchode z diskontného reťazca si zákazník môže zobrať leták, ktorý je považovaný za nástroj podpory predaja. Reťazec Lidl sa pred pár rokmi rozhodol, že práve letáky nebude distribuovať do domácností a preto jediný spôsob ako sa dostať ku tlačenej forme letáku je návšteva predajne. Samozrejme leták si možno pozrieť i online na webových stránkach.

Senzorický merchandising sa snaží zaujať a prilákať zákazníka. Jeho nákupné správanie a rozhodovanie možno ovplyvniť pomocou zmyslov. Vizuálny merchandising sa snaží o to, aby bol tovar v čo najväčšej miere zákazníkovi na očiach a dosiahol povšimnutie. Medzi vizuálnu stránku predajne možno radiť použité farby, materiály, nasvietenie produktov, či celkové osvetlenie v predajni. V interiéri prevládajú sivé, béžové a biele farby. Sivá je použitá na stenách, béžová je použitá na podlahe a biela je typicky použitá na strope. Osvetlenie celej predajne je riešené formou bodových LED lámp, ktoré sú zdrojom žltého svetla. Osvetlenie dotvárajú veľké okná v blízkosti pokladní, ktoré sprostredkúvajú denné prirodzené svetlo.

Taktiež oddelenie pečiva je dotvárané nasvietením v žltých tónoch. Naopak, chladné biele tóny sú používané v chladiacich a mraziacich boxoch. Písmo na cenovkách, alebo označeniach s akciou je jednoducho a dobre čitateľné. Tovar v akcii je vždy výrazne označený. Diskontná predajňa v tomto prípade používa viditeľnú oranžovú alebo červenú farbu a čiernym textom.

Cenovka so žltým podkladom značí výhodnú ponuku pre držiteľov karty Lidl alebo novinky a klasické bežné ceny majú biely podklad. Bio produkty sú označované zelenými ceduľami. Na prilákanie zákazníka na akciový tovar predajňa nepoužíva len farebné cenovky, ale pri sledovaní bol spozorovaný v oblasti chladiaceho boxu i oranžový elektrický displej s nápisom

„Akcia!“. Čuchový merchandising pôsobí už pri vstupe do maloobchodu, z dôvodu, že je tam umiestnené oddelenie pečiva. Pečivo je pravidelne dopekané priamo z pece a vôňa sa šíri celou predajnou plochou. V reťazci nie je cítiť žiadna konkrétna aróma. Vône sa prelínajú podľa oddelení. Pri chladiacich boxoch cítiť vôňu údeniny a v oddelení drogistického tovaru cítiť zmes aviváže a sprejov, čo vyvoláva pocit čistoty. Sluchový merchandising v tejto predajni taktiež nezohráva veľkú úlohu. Zvuková kulisa je pomerne eliminovaná, tvorí ju hluk spôsobený zákazníkmi a technologickými zariadeniami. Zákazníci počujú hlas personálu, ktorý oznamuje práve dopečené pečivo alebo novo otvorenú pokladňu. Hmatový merchandising je v danej predajni k zákazníkom prívetivý. Majú možnosť si ohmatať potravinový tovar a to najmä zeleninu a ovocie. V oddelení pečiva je doporučené a etické k chytaniu pečiva využívať igelitové rukavice alebo kliešte na to určené. Zákazníci často využívajú možnosť hmatu najmä v oddiele spotrebného tovaru, kde je ponúkaný textil, elektronika, či iné produkty.

Predovšetkým pri ohmataní spomenutého nepotravinového sortimentu sa rozhodnú, či ho zakúpia alebo nie. Mikroklimatické podmienky sú v celej predajni priaznivé. V období pozorovania von prevládalo počasie s dennými teplotami od 3°C do 15°C. V predajni sa zákazník mohol pohybovať i v bunde. Chuťový merchandising v predajni absentuje úplne a v predajni nie sú uskutočňované žiadne ochutnávky.