Vysoká škola ekonomická v Prahe
Bakalárska práca
2021 Petra Mišíková
Vysoká škola ekonomická v Prahe Fakulta podnikohospodárska
Študijný odbor: Podniková ekonomika a management
Názov bakalárskej práce:
Merchandising a jeho dopad na nákupné chovanie generácií X, Y a Z v maloobchodnej
jednotke
Autor bakalárskej práce: Petra Mišíková
Vedúci bakalárskej práce: doc. Ing. Jan Koudelka, CSc.
P r e h l á s e n i e
Prehlasujem, že som bakalársku prácu na tému
„Merchandising a jeho dopad na nákupné chovanie generácií X, Y a Z v maloobchodnej jednotke“
vypracovala samostatne s využitím literatúry a informácií, na ktoré odkazujem.
V Prahe dňa 30.4 2021 Podpis
Poďakovanie
Touto cestou by som chcela poďakovať mojej rodine, špeciálne mojej úžasnej mamine a bratovi, ktorí ma po celú dobu štúdia podporovali a dodávali mi silu pre ďalšie kroky. Veľká vďaka patrí i vedúcemu práce doc. Ing. Janovi Koudelkovi, CSc., za jeho ústretovosť a rady pri písaní záverečnej práce.
Title of the Bachelor´s Thesis:
Merchandising and its impact on the shopping behavior of generations X, Y and Z in a retail unit
Abstract:
The aim of the final work is to evaluate the shopping behavior of customers of generations X, Y and Z in retail units, which use different tools of merchandising and the subsequent design of the concept of appropriate techniques and combinations of merchandising for each generation. The work has a theoretical and practical part. The theoretical part defines the individual concepts of merchandising, identifies the tools used in merchandising, evaluatively describes the purchasing and consumer behavior of generations X, Y and Z and at the end of the theoretical part describes the basic characteristics of trade, specifically retail units. The practical part contains basic information about a specific retail store and research results, where the means for obtaining primary information is a questionnaire survey and observation of the retail unit. The result of the research is the design of suitable merchandising tools for individual generations.
Key words:
merchandising, consumer, retail, marketing, shopping behavior, generation
Názov bakalárskej práce:
Merchandising a jeho dopad na nákupné chovanie generácií X, Y a Z v maloobchodnej jednotke
Abstrakt:
Cieľom záverečnej práce je zhodnotenie nákupného správania zákazníkov generácií X, Y a Z v maloobchodných jednotkách, v ktorých sú použité rôzne nástroje merchandisingu a následné navrhnutie konceptu vhodných techník a kombinácií merchandisingu pre každú generáciu. Práca disponuje teoretickou i praktickou časťou. Teoretická časť definuje jednotlivé pojmy problematiky merchandisingu, identifikuje nástroje používané v merchandisingu, opisným spôsobom hodnotí nákupné a spotrebné správanie generácií X, Y a Z a v závere teoretickej časti popisuje základnú charakteristiku obchodu, konkrétne maloobchodných jednotiek. Praktická časť obsahuje základné informácie o konkrétnej maloobchodnej predajni a výsledky výskumu, kde prostriedkom pre získavanie primárnych informácií je dotazníkové šetrenie a pozorovanie maloobchodnej jednotky. Výsledkom výskumu je navrhnutie vhodných nástrojov merchandisingu pre jednotlivé generácie.
Kľúčová slová:
merchandising, spotrebiteľ, maloobchod, marketing, nákupné správanie, generácia
Obsah
Úvod...9
Teoretická časť ... 10
1 Merchandising ... 10
1.1 Vymedzenie pojmu ... 10
1.1.1 Merchandising v súvislosti s Category managementom ... 11
1.1.2 Merchandising v súvislosti s In-store komunikáciou ... 11
1.2 Senzorický merchandising ... 12
1.2.1 Vizuálny merchandising ... 12
1.2.2 Čuchový merchandising ... 13
1.2.3 Sluchový merchandising ... 14
1.2.4 Hmatový merchandising ... 14
1.2.5 Chuťový merchandising ... 15
1.3 Nástroje merchandisingu v nákupnom prostredí ... 15
1.3.1 Store design ... 16
1.3.2 Store layout ... 17
1.3.3 Vystavenie tovaru ... 19
1.3.4 Prezentačné prostriedky ... 20
1.3.5 Pohyb zákazníkov po predajni ... 20
1.4 Prínosy merchandisingu ... 21
2 Charakteristika generácií spotrebiteľov ... 21
2.1 Nákupné a spotrebné správanie generácií... 22
2.1.1 Nákupné a spotrebné správanie generácie X ... 22
2.1.2 Nákupné a spotrebné správanie generácie Y ... 23
2.1.3 Nákupné a spotrebné správanie generácie Z ... 24
2.2 Účinné nástroje merchandisingu na jednotlivé generácie ... 25
3 Charakteristika maloobchodných jednotiek ... 26
3.1 Vymedzenie obchodu ... 26
3.2 Obchodný sortiment ... 27
3.3 Typológia maloobchodných jednotiek ... 28
3.4 Charakteristika diskontných maloobchodných jednotiek ... 29
4 Metodika práce ... 31
4.1 Metódy zberu dát ... 31
4.1.1 Dotazníkové šetrenie ... 31
4.1.2 Pozorovanie predajne ... 33
4.2 Metódy analýzy dát ... 33
5 Pôsobenie vybraných techník merchandisingu na nákupné chovanie ... 34
5.1 Vnímanie merchandisingu medzi nakupujúcimi ... 34
5.1.1 Preferencie merchandisingu v predajni u zákazníka generácie X ... 35
5.1.2 Preferencie merchandisingu v predajni u zákazníka generácie Y ... 38
5.1.3 Preferencie merchandisingu v predajni u zákazníka generácie Z ... 41
5.1.4 Preferencie merchandisingu v predajni podľa pohlavia ... 44
5.2 Vnímanie merchandisingu v konkrétnej maloobchodnej jednotke ... 45
5.3 Návrh vhodných nástrojov merchandisingu pre jednotlivé generácie ... 47
5.3.1 Návrh vhodných nástrojov merchandisingu pre generáciu X ... 48
5.3.2 Návrh vhodných nástrojov merchandisingu pre generáciu Y ... 49
5.3.3 Návrh vhodných nástrojov merchandisingu pre generáciu Z ... 49
5.4 Výsledky pozorovania maloobchodnej predajne ... 50
5.4.1 Predstavenie maloobchodnej jednotky ... 50
5.4.2 Využitie nástrojov merchandisingu v konkrétnej maloobchodnej prevádzke.... 51
5.5 Marketingové odporúčania pre maloobchodné jednotky ... 55
5.5.1 Všeobecné marketingové odporúčania ... 55
5.5.2 Marketingové odporúčania na základe výsledkov kvantitatívneho výskumu .... 57
5.5.3 Marketingové odporúčania pre konkrétny maloobchod ... 59
Záver ... 60
Zoznam použitej literatúry ... 61
Zoznam príloh ... 65
9
Úvod
Pomerne neznámy pojem „merchandising“ sa vyskytuje okolo každého jedinca, aj napriek tomu, že si to neuvedomuje. V oblasti obchodu je nástupu merchandisingu ako marketingovej disciplíny venovaná adekvátna pozornosť. V dnešnej dynamickej dobe, ktorá je charakterizovaná konzumným spôsobom života, je oveľa náročnejšie získať pozornosť zákazníka. Obchodné jednotky sa primárne snažia orientovať na oslovenie a prilákanie potenciálneho zákazníka. Marketingové nástroje na kupujúceho pôsobia od prvého momentu, kedy vstúpi do obchodnej jednotky až po moment, kedy z nej vystúpi. Bežní konzumenti si predovšetkým všímajú veľkosť predajne, dostupnosť produktov, ich usporiadanie, či ochotu personálu. Predajná jednotka však v sebe ukrýva viac než len uvedené aktivity. Merchandising ako súčasť marketingovej politiky predajne v sebe zahŕňa i apelovanie na zmysly a psychiku zákazníkov. Na vnemy podvedome a dlhodobo pôsobí pomocou vhodne zvolených farieb, vôní, nasvietenia produktov, či kompozície regálov. Na každého spotrebiteľa patriaceho do rozdielnej generácie však platia iné praktiky zo strany maloobchodu. Na základe premyslenej marketingovej stratégie môže merchandising pomôcť vybudovať kladný vzťah so zákazníkom, či upevniť jeho lojálnosť k značke.
Teoretická časť práce sa zameriava na problematiku merchandisingu, no rovnako obsahuje rozdelenie spoločnosti podľa generácií – X, Y a Z a identifikuje účinné nástroje pre ich zaujatie, či lákanie k impulzívnym nákupom. Súčasťou teoretického základu je i definovanie obchodu, špeciálne maloobchodných prevádzok so zameraním na diskontné prevádzky. Druhá časť obsahuje popis praktického využitia pravidiel tejto disciplíny vo vybranej diskontnej maloobchodnej jednotke. Prínosom práce je vytvorenie dotazníkového šetrenia a vykonanie pozorovania, následné zhodnotenie, porovnanie nákupného chovania jednotlivých generácií v spojení s efektívnymi nástrojmi merchandisingu, ktoré na spotrebiteľa apelujú v najväčšej miere v prostredí maloobchodu..
Cieľom záverečnej práce je zhodnotenie nákupného a spotrebného správania zákazníkov, ktorí sú kategorizovaní podľa generácií X, Y a Z, a následné navrhnutie konceptu vhodných techník merchandisingu pre každú generáciu. Pre teoretické východiská riešenej problematiky je využitá odborná literatúra, so zameraním na marketingové nástroje a techniky, primárne na merchandising v maloobchode. Práca popisuje marketingové nástroje, správanie zákazníkov počas nákupu, a možnosti ovplyvnenia ich nákupného rozhodovania. Nadobudnuté informácie slúžia ako podklad pre realizáciu dotazníkového šetrenia zameraného na správanie vybraných generácií pri nákupoch v maloobchodných jednotkách. Cieľom dotazníkového šetrenia je identifikácia nákupného správania zákazníkov na základe rôznych nástrojov mechandisingu, akými sú zmena typu hudby, vôní, rozmiestnenia tovarov, či nasvietenia.
Realizované je i pozorovanie maloobchodnej diskontnej predajne vo forme mystery shoppingu a mystery visit, kde sú sledované merchandisingové nástroje v praxi. Práca je zameraná na merchandising v obchodoch predávajúcich potraviny, vrátane hypermarketov, supermarketov, či diskontných reťazcov. V závere práce sú zosumarizované odporúčania pre správne a efektívne merchandisingové fungovanie. Po prečítaní práce by čitateľovi malo byť jasné, aké nástroje využíva merchandising a ako ich vhodne využiť.
10
Teoretická časť 1 Merchandising
Teoretická časť záverečnej práce sa zameriava na problematiku merchandisingu, opisným spôsobom uvádza jeho charakteristiky z rôznych uhlov pohľadu, vymedzuje hlavné funkcie merchandisingu, popisuje nástroje, a predkladá jeho dôležitosť v maloobchodných jednotkách. Téma merchandisingu je rozšírená i o jeho vplyv na jednotlivé generácie X, Y a Z a ich nákupné správanie a rozhodovanie sa v prítomnosti nástrojov marketingovej vedy.
Hlavnými teoretickými podkladmi tejto časti práce sú knižné tituly zaoberajúce sa primárne merchandisingom, marketingom, jednotlivými generáciami a ich spotrebiteľským správaním.
1.1 Vymedzenie pojmu
Merchandising je pojem, ktorý sa čoraz častejšie využíva v spojitosti s predajom, či s marketingom v obchodných jednotkách. Súčasná doba prináša so sebou i rýchlo meniace sa trendy v predajniach, vo výrobkoch, či v túžbach spotrebiteľov. Odborníci nemajú jeden a ten istý pohľad na túto marketingovú odnož a preto existuje viacero charakteristík merchandisingu.
Pojem pochádza z anglického jazyka, konkrétne z výrazu „merchandise“, čo v slovenskom preklade znamená „tovar“, a preto v našich končinách nemá ustálené pomenovanie.
Boučková (2003) charakterizuje merchandising ako spôsob vystavovania tovaru v predajni. Ďalej uvádza, že je dôležité to, ako je tovar v predajni umiestnený a prezentovaný.
Tvrdí, že čím viac ubúda predajného personálu priamo v maloobchodných jednotkách, tak tým viac by mala predajňa klásť doraz na to, aby sa pomocou vhodných nástrojov a techník merchandisingu tovar predával ľuďom „sám“ a zabezpečoval obchodníkovi čo najvyšší obrat.
Paco Underhill (2000), ako psychológ, ktorý sa vo svojej knihe zaujíma o to, prečo vlastne spotrebitelia nakupujú, hovorí o merchandisingu ako o hlavnom aspekte obchodnej jednotky. K merchandisingu prislúchajú aspekty ako design a operácie tvorené ľudskými činnosťami. Tieto tri aspekty sú zdanlivo oddeliteľné, avšak vždy vzájomne závislé.
Šulcová (2010) uvádza definíciu merchandisingu ako súbor činností, ktoré smerujú k tomu, aby sa tovar nachádzal na správnom mieste. Iné tvrdenie ňou sformulovanej definície hovorí, že sa jedná o zvyšovanie atraktivity tovaru alebo služieb pre konečného spotrebiteľa.
Merchandising je jednou z hlavných súčastí maloobchodných predajní. Je kľúčovou stratégiou maloobchodnej jednotky, ktorá vedie k udržaniu vernosti zákazníkov. V obchodnom prostredí je označovaný ako „tichý predajca“, pretože poskytuje spotrebiteľovi informácie o produkte. Iné pomenovanie pre spomínanú marketingovú disciplínu je „jazyk predajne“
(Ebster & Garaus, 2015). Vo vizuálnom merchandisingu management zaisťuje to, aby exteriér i interiér maloobchodnej predajne bol atraktívny pre prilákanie zákazníkov (Soomro, Kaimkhani & Iqbal, 2017). Ebster a Garaus (2015) vyjadrujú tiež názor, že ak je vizuálny merchandising nastavený správne, produkty sa budú predávať samé. Merchandising možno takisto považovať za umenie, ktorého cieľom je predvádzanie a prezentácia produktov v maloobchodnej jednotke.
11
1.1.1 Merchandising v súvislosti s Category managementom
Boučková (2003) uvádza Category management ako metódu riadenia, ktorej podstatou je pružná, efektívna a dlhoročná spolupráca vo vzťahu obchodníka a výrobného podniku.
Cieľom Category managementu je zlepšenie nákupného prostredia pre zákazníka, zvýšenie efektivity podnikania a dodávanie kvalitných výrobkov a služieb, ktoré uspokojujú potreby zákazníkov, a ktoré súčasne vytvárajú zisk. Vo všeobecnosti je chápaný ako proces združovania príbuzných produktov do kategórie alebo obchodnej jednotky a následným riešením obstarávania, merchandisingu, predaja a ďalších maloobchodných aktivít. Ústrednou myšlienkou tejto stratégie je zdôrazniť výhody kategórie pre spotrebiteľa a odstrániť neefektívnosť a konkurenciu medzi značkami a dodávateľmi v rámci kategórie (Sorensen, 2009). Príklad využitia Category management možno nachádzať v potravinových reťazcoch – oddelenie mliečnych výrobkov, ovocia a zeleniny, či mäsa, kde takéto oddelenia uľahčujú orientáciu v obchodoch a hľadanie výrobkov. Manažérska časť sa týka uplatňovania metodík obstarávania produktov a služieb s cieľom zabezpečenia maximalizácie úspor. Manažéri kategórií primárne zvažujú výkonnosť kategórie vo vzťahu k spotrebiteľskému dopytu a následne sa usilujú o najvýnosnejší spôsob poskytovania produktov. Z hľadiska definície kategórie sa vyžaduje pochopenie toho, ako zákazníci nakupujú (Varley, 2001). Kategóriu možno definovať ako skupinu výrobkov, či služieb, ktoré zákazníci chápu ako vzájomné substitúty pri uspokojovaní svojich potrieb. Úspešnosť jednotlivých kategórií je sledovaná z pohľadu zákazníka, dodávateľa i obchodníka (Boučková, 2003).
Nástroj, ktorý pomáha pri navrhovaní toho, ako majú byť efektívne produkty v predajni prezentované a kategorizované, sa nazýva planogram. Planogram je schematický nákres umiestnenia produktov do políc alebo iného typu prezentačného prostriedku v obchode, ktorý pomáha optimálne využiť dostupný priestor. Úlohou je uľahčovanie doplňovania produktov na správne miesto podľa kategórií (Ebster & Garaus, 2015).
1.1.2 Merchandising v súvislosti s In-store komunikáciou
Marketingová komunikácia predstavuje formu riadenej komunikácie používanú k informovaniu, prihováraniu sa, alebo ovplyvňovaniu spotrebiteľov. Jedná sa o cielené vytváranie takých informácií, ktoré sú určené pre skupinu spotrebiteľov v takej forme, ktorá je prijateľná. Medzi marketingovú komunikáciu patria prostriedky ako je reklama, osobný predaj, podpora predaja, vzťahy s verejnosťou (public relations), či priamy marketing (Boučková, 2003). In-store komunikácia je neoddeliteľnou súčasťou komunikácie marketingovej.
Komunikácia v mieste predaja má v súčasnosti vysoký potenciál preto, že zákazníci ňou nie sú natoľko presýtení, ako mediálnou reklamou, či reklamou v tlači. Nástroje používané v in-store komunikácií sú charakteristické tým, že sú umiestňované v interiéri obchodnej jednotky a dokážu ovplyvňovať nákupné rozhodovanie zákazníkov. Je uvádzané, že približne 75%
nákupných rozhodnutí je utvorených v predajnom mieste. Charakteristickými aktivitami in- store komunikácie je komunikovanie, zdieľanie informácií, stimulovanie a podporovanie predaja výrobkov v súlade s ostatnými praktikami marketingu. Funkciou reklamných prostriedkov je informovať, pripomínať, podnecovať, predávať a dotvárať celkovú nákupnú atmosféru. Nástroje a materiály, ktoré sú využívané v in-store komunikácii zahrňujú stojany,
12 displeje, info lišty, držiaky letákov, letáky, pútače, svetelné reklamy, promo stánky, stánky s ochutnávkami, dekoratívne a akčné obaly, zvýhodnené ponuky, vernostné programy, spotrebiteľské súťaže, elektronické a interaktívne médiá, či samotný merchandising. Každá zo zložiek plní určitú funkciu a v mieste predaja sa vzájomne doplňujú. Komunikačné prostriedky spríjemňujú nákupnú atmosféru a ich primárnym cieľom je zaujať spotrebiteľa a vyvolať nákupný impulz. Pri in-store komunikácii je podstatné dbať na to, aby prostriedky neboli umiestňované nevhodne a to tak, že budú zákazníkom prekážať pri nákupe. Dôležitosť sa prikladá i racionálnemu umiestňovaniu prostriedkov na základe pohybu zákazníkov po predajni. Význam in-store komunikácie rastie s pribúdajúcimi impulzívnymi nákupmi (Boček, Jesenský, &
Krofiánová, 2009). Predajňa je posledným, no o to významnejším miestom, kde je možné ovplyvniť nákupné rozhodnutie zákazníka. I racionálneho a zásadového nakupujúceho je možné presvedčiť o kúpe niečoho, čo na nákupnom zozname nemá, a to práve vďaka vhodne nastavenej in-store komunikácii a samotnej nákupnej atmosfére. In-store komunikácia je medzi zákazníkmi chápaná pozitívne, z dôvodu, že mnohokrát poskytuje informácie o produktoch, o akciovom tovare, či o pripravovaných podujatiach (Berčík, 2020).
1.2 Senzorický merchandising
Iným pomenovaním senzorický marketing, či zmyslový merchandising odkazuje na formu propagácie produktu, ktorá priamo ovplyvňuje podvedomie potencionálneho zákazníka.
Využíva nástroje, ktoré dotvárajú prostredie obchodnej jednotky a súčasne pôsobia na ľudské zmysly. Príkladom je hudba, vôňa, farba, hmatové, či chuťové prvky (Marketing & Media, 2005). Ľudské zmysly hrajú pri výbere tovaru veľmi dôležitú úlohu, avšak donedávna boli v marketingových stratégiách nedostatočne využívané. Názorom Underhilla (2000) je, že zákazník skôr uverí tomu, čo si môže prehliadnuť, vyskúšať, prehmatať, alebo očuchať.
Zmyslové vnemy pomáhajú preklenúť bariéru nedôvery k predávanému tovaru. Samotný zmysel alebo ich kombinácia napomáha spotrebiteľovi vyhodnotiť situáciu a vytvoriť si vzťah k produktu, či už kladný alebo záporný (Sendra & Carbonell-Barrachina, 2017). Vplyv na všetky zmysly avšak nie je podmienkou. Prax poukazuje na to, že dominantnými zmyslami, ktoré v najväčšej miere podliehajú použitým praktikám merchandisingu sú zrak, sluch a čuch (Malgorzata, 2019). V posledných rokoch sa tento marketingový ťah dynamicky rozvíja.
Zmyslový merchandising skúma i spôsob, akým zákazník reaguje na fyzické prostredie predajne a ako sa tomuto prostrediu prispôsobuje. Hlavným cieľom vyššie uvedenej marketingovej oblasti je v zákazníkovi vzbudiť potrebu vlastniť propagovaný tovar.
1.2.1 Vizuálny merchandising
Hlavným cieľom maloobchodných jednotiek je prilákať potencionálnych zákazníkov, povzbudiť ich k neplánovaným nákupom a poskytnúť im prijemný zážitok z nakupovania (Cant
& Hefer, 2014). Práve správny výber svetelnej atmosféry a farieb môže byť efektívnym prvým krokom pri oslovovaní zákazníkov. Nakupujúci obzvlášť pri nákupnom rozhodovaní používa zrak a preto sú vizuálne stimuly v predajni dôležité a výhodnejšie ako ostatné druhy podnetov.
Prepojenie zraku s marketingovými aktivitami je spojené so skutočnosťou, že v orgáne zraku možno nájsť približné 70% ľudských senzorických receptorov. Zrakom môže spotrebiteľ
13 vnímať vzhľad výloh, farby, svetlo, design produktu, spôsob vystavenia i samotnú výstavnú plochu, či celkový zovňajšok interiéru (Małgorzata, 2017).
Ako základ používania vizuálneho merchandisingu v obchodných jednotkách možno považovať farby a osvetlenie. Väčšina predajcov sa spolieha na farbu, ako na pomerne lacný nástroj merchandisingu. Farby dokážu komunikovať rôzne emócie, asociácie, nálady, špecifickú atmosféru, či vnímanie času. Morgan (2016) avšak upozorňuje na fakt, že farby nesymbolizujú v kultúrach vždy to isté. Niektoré farby v sebe naopak, ukrývajú globálny odkaz. Všeobecná teória farieb je považovaná za významný psychologický nástroj a popisuje ako jednotlivé farby pôsobia na človeka. Príkladom môže byť červená farba, ktorá je považovaná za farbu s vysokou energiou, zvyšuje srdcovú frekvenciu a činnosť a je pokladaná taktiež za varovnú. Preto je používaná najmä v čase „nákupného šialenstva“ a teda v období zliav. Sendra a Carbonell-Barrachina (2017) vo svojej knihe dokonca uvádzajú, že červená farba má tendenciu zostávať v pamäti najdlhšie.
Jakub Berčík, odborník v oblasti neuromarketingu a vplyvu faktorov nákupného prostredia na spotrebiteľské chovanie v článku Libuši Removčíkovej (2020) opisuje dôležitosť osvetlenia v predajni. Uvádza, že osvetlenie je dôležitým elementom nákupného prostredia, ktoré je vítané najmä v prípade nebalených čerstvých tovarov - mäso, pečivo, ovocie, či zelenina, pretože nahrádza propagačnú funkciu obalu. Tiež popisuje primárne štyri druhy osvetlenia. O type osvetlenia sa rozhoduje na základe druhu predajne, druhu ponúkaného sortimentu a na základe toho, čo sa chce pomocou osvetlenia dosiahnuť. Prvým možným osvetlením je osvetlenie základné, ktoré možno porovnávať s denným slnečným svetlom.
Stanovuje ako sa produkt javí pri umelom osvetlení v porovnaní so svetlom cez deň vo voľnom priestranstve. Druhým osvetlením je akcentné, alebo inak nazývané i doplnkové osvetlenie, pre ktoré sú význačné bodové svetlá. Spomínané bodové svetlá tovar v predajní dotvárajú a špeciálne ho nasvecujú. Tretie osvetlenie je osvetlenie ambientné, ktoré využíva LED pásy pre podsvietenie produktov. Posledným, dramatickým osvetlením sa rozumie napríklad použitie LED žiaroviek pri navodzovaní vianočnej atmosféry v predajni. V prípade ak sa predáva nebalený tovar, je vhodné použiť akcentné osvetlenie z dôvodu, že nahrádza funkciu obalu. Ak sú predávané produkty luxusnejšieho rázu, je vhodné použiť ambientné, či dramatické osvetlenie.
1.2.2 Čuchový merchandising
Vôňa je považovaná za asociatívny zmysel a ovplyvňuje ľudský mozog emocionálnym spôsobom. Obchodné jednotky sa snažia ovplyvniť chovanie zákazníka i pomocou zmyslových taktík, ktoré apelujú na čuch. Jedná sa o aromatické výrobky, či samotnú vôňu v mieste predaja.
Použitie daných taktík sa označuje ako aróma marketing, ktorého úlohou je navodenie príjemnej atmosféry a vytvorenie spojenia medzi špecifickou vôňou a daným produktom.
V závislosti na druhu predajne sa používajú vône, alebo pachy, ktoré ovplyvňujú náladu zákazníka - upokojujú, uvoľňujú alebo aj zvyšujú koncentráciu pri nákupe. Pachy ovplyvňujú mienenie zákazníka o produkte až v 85% prípadoch. Príjemný čuchový vnem podmieňuje ochotu zakúpenia produktu o 14,8%, o 15,9% sa predlžuje doba strávená v obchodnej jednotke a o 18,8% sa zvyšuje záujem o produkt a taktiež ochota komunikovať (MediaGuru, 2012).
Podnety, ktoré človek vníma zrakom alebo sluchom, si vie zapamätať niekoľko dní až týždňov,
14 no veci, ktoré vníma čuchom, si dokáže zapamätať rok až niekoľko desiatok rokov. Vedecké štúdie ukazujú, že približne 75 % všetkých emócií je generovaných na základe vnímania pachu a ľudský nos je schopný rozlíšiť takmer 10 000 rôznych pachov (Berčík, 2018). Výskumy v oblasti aróma marketingu preukázali, že vôňa levandule, bazalky, škorice a citrusov pôsobia uvoľňujúco, a naopak mäta, tymián, či rozmarín zanechávajú povzbudzujúce pocity. Pozitívne emócie má tendenciu zanechávať v ľuďoch vôňa so stopovými prvkami ruže (Greelane, 2019).
Dôležité je samozrejme vyčleniť, pre ktorú cieľovú skupinu má byť použitá vôňa atraktívna.
Vhodne zvolená aróma vyvoláva pozitívnu reakciu a zákazník má tendenciu sa do predajne vracať (Małgorzata, 2019).
1.2.3 Sluchový merchandising
Sluchové vnímanie predstavuje približne 12% ľudského vnímania a až 50% zvukových stimulov je vnímaných podvedome. Ak sa nezohľadňuje vizuálne podanie, zvuk je takmer 5 krát dôležitejší ako obsah. Počúvanie zvukov, či hudby ovplyvňuje obe mozgové hemisféry človeka, aktivuje a uvoľňuje endorfíny a následne vyvoláva pocit uspokojenia. Preto je podstatné dbať na správny výber hudby. Rolu pri voľbe hudby do predajne zohráva i tempo a rytmus. Pomalé a dlhé tóny majú upokojujúci efekt, zatiaľ čo rýchle tóny pôsobia na človeka emotívnejšie. Hudba a jej tempo by mali byť zvolené v súlade s cieľovým segmentom nakupujúcich. Ak obchodná jednotka nie je zameraná len na jeden typ zákazníka, je vhodné použiť hudbu, ktorá je prijateľná pre širokú verejnosť. Taktiež netreba zabúdať, že hudba by mala byť zvolená v súlade s celkovým designom predajne, s používanými materiálmi, farbami a dostupnou technológiou. Removčíková (2020) v rozhovore s Jakubom Berčíkom, odborníkom na neuromarketing, uvádza, že hudba dokáže výrazným spôsobom ovplyvniť preferencie zákazníka. Pripája tvrdenie, že vážna hudba spôsobuje záujem o produkty vyššej kvality a opačne, popový žáner hudby spôsobuje, že nakupujúci siahajú po lacnejších produktoch. Berčík (2020) takisto tvrdí, že pri pomalej hudbe zákazníci utratia v predajni väčšie množstvo peňazí z dôvodu, že sa pohybujú pomalšie a majú viac času si prezrieť jednotlivé produkty. Na nákupné správanie vplýva i hlasitosť zvukov. Hlasná hudba v predajni pôsobí na zákazníkov negatívne a zapríčiňuje, že zákazník zotrvá v obchodnej jednotke kratšie. Vo všeobecnosti platí, že hudba efektívne formuje obchodný priestor a ovplyvňuje nielen pohodu zákazníka a personálu, ale i vnímanie produktu, či stráveného času v obchodnej jednotke (Sendra & Carbonell-Barrachina, 2017). V mnohých krajinách existuje profesia audioarchitekta. Audioarchitekt je odborník, ktorý dokáže profesionálne ozvučiť priestor a na základe dát a demografického profilu nakupujúcich zostaviť presný zoznam skladieb pre danú cieľovú skupinu, či predajňu.
1.2.4 Hmatový merchandising
Hmatové podnety sú prijímané prostredníctvom senzorických receptorov, ktoré sa nachádzajú na ľudskej koži. Pomocou spomínaných receptorov nakupujúci vníma kombinované vlastnosti produktu ako jemnosť, drsnosť, vlhkosť, tvrdosť, teplotné zmeny či informácie o hmotnosti. Hneď za zrakom a sluchom sa hmat stáva najdôležitejším vnemom pre kúpu tovaru. V prípade hmatu sa kladie dôležitosť na interakciu medzi zákazníkom
15 a produktom. Spotrebiteľ ma tendenciu dotýkať sa tovaru, pretože to v ňom vyvoláva pocit vlastníctva. Možnosť dotyku má zásadný význam pri výbere niektorých výrobkov ako napríklad oblečenie, či kozmetika. Spotrebitelia taktiež dotyk využívajú pri nákupe potravinového sortimentu, špeciálne pri nákupe ovocia a zeleniny, kde skenujú zrelosť potraviny. Hmat má sklon utužovať a zvyšovať dôveru spotrebiteľov voči produktu. Sendra a Carbonell-Barrachina (2017) uvádzajú dva typy dotykov, ktoré vznikajú na pôde maloobchodu medzi nakupujúcim a produktom. Prvý dotyk sa nazýva inštrumentálny dotyk, kedy nakupujúci chytá tovar s cieľom zakúpenia. Druhou možnosťou je dotyk hedonický, pri ktorom je cieľom iba vychutnanie si zmyslového zážitku bez zakúpenia produktu. Štúdie preukázali, že citlivosť ženskej kože je až desaťnásobne citlivejšia a preto je hmatový merchandising primárne zameraný na ženy, ktoré následne dokážu ovplyvniť i svojich blízkych (Čichovský, 2017).
Mikroklimatické podmienky sú súčasťou hmatového merchandisingu. Pod pojmom mikroklimatické podmienky sa rozumie teplota, vlhkosť, prašnosť a vetranie v obchodnej jednotke. Podobne ako vizuálne, čuchové a sluchové podnety, aj aspekty mikroklímy vplývajú na nákupné správanie. Vysoká teplota v mieste predaja spôsobuje únavu nakupujúcich a na základe toho pri výbere tovaru uprednostňujú vlastnosti na základe úžitku. V opačnom prípade, chladnejšie teploty majú tendenciu viesť k nákupu tovaru založeného na emocionálnom rozhodovaní (Sendra & Carbonell-Barrachina, 2017).
1.2.5 Chuťový merchandising
Pôsobenie na chuťové bunky nakupujúceho využívajú predajne, ktorých predajným sortimentom sú potraviny a nápoje. Najčastejšou formou používania zmyslu chuti sú ochutnávky, ktoré majú za cieľ poskytnúť zákazníkovi chuťový pôžitok z ponúkaného produktu a vyvolať v ňom pozitívne emócie, ktoré ho dovedú ku kúpe produktu. Bežného zákazníka láka predovšetkým ochutnávka, ktorá ponúka produkty zadarmo. Problém nastáva vtedy, ak zákazník príde iba ochutnať, avšak daný produkt si nezakúpi. Preto je dôležité vhodne nastaviť stratégiu ochutnávky, aby zvýšila šance samotného predaja. Prvotne človek vníma chuť pomocou súboru špecializovaných receptorov na jazyku, inak tiež nazývaných chuťových pohárikov. Vnímanie chuti však môže byť ovplyvnené aj asociáciou medzi chuťou a farbou.
Sladká chuť je sprevádzaná červenou, či ružovou farbou, kyslá chuť je spojená so zelenou farbou a podobne. A teda vďaka interakcii zmyslov na chuť okrem receptorov chuti vplývajú i iné zmysly. Chuťový merchandising nachádza svoje využitie i mimo potravinového priemyslu a to v oblasti kozmetiky. Príkladom sú kozmetické výrobky ako lesky na pery, rúže alebo zubné pasty (Sendra & Carbonell-Barrachina, 2017).
1.3 Nástroje merchandisingu v nákupnom prostredí
Nástroje, ktoré sú uplatňované v oblasti merchandisingu vo veľkej miere vplývajú na nákupnú atmosféru v maloobchodnej jednotke a taktiež i na nákupné správanie zákazníkov.
Používanie adekvátne zvolených konceptov a nástrojov merchandisingu umožňuje vyvolať v zákazníkovi emócie a motivovať ho k nákupu.
Vhodne vytvorené prostredie predajne je neodmysliteľnou súčasťou komunikácie medzi samotným obchodom a potencionálnym zákazníkom. Nákupnú atmosféru tvorí súhrn rôznych
16 prvkov a faktorov, ktoré pôsobia ako stimuly na zmysly zákazníka (Boučková, 2003). Nákupné prostredie možno korigovať pomocou fyzických prvkov predajne ako je design predajne, pomocou dispozičného rozloženia maloobchodnej jednotky, či efektívnou prezentáciou tovaru v súvislosti s pohybom zákazníkov po predajni.
1.3.1 Store design
Store design možno inak nazývať aj design predajne, kde hlavným cieľom je prilákať potencionálnych zákazníkov, navodiť príjemnú atmosféru, motivovať zákazníka k uskutočneniu nákupu a pričiniť sa o to, aby sa do predajne v budúcnosti vrátil. Maloobchodníci sa pri tvorbe designu predajne usilujú o udržanie dobrého image-u v očiach spotrebiteľa. Ebster a Garaus (2015) tvrdia, že pomocou designu obchodu možno ovplyvniť spotrebiteľa okamžite.
Tvrdia tiež, že v ideálnom svete maloobchodu by personál predajne zákazníka pritiahol, pozdravil, sprevádzal ho obchodom, či diskutoval o jeho potrebách. V skutočnosti je pre však pre mnohých maloobchodných predajcov ekonomicky nerealizovateľné udržiavať potrebný počet zamestnancov na dosiahnutie všetkých spomenutých cieľov. Použitím vhodných techník v oblasti designu môže maloobchod vytvoriť zákazníkom nezabudnuteľné zážitky, ktoré ho odlíšia od konkurencie, a tak si vybudovať spoločnosť nadšených a lojálnych kupujúcich.
Primárne store design možno rozdeliť na externý - vonkajší design a interný – vnútorný design maloobchodnej jednotky.
Exteriér maloobchodu by mal mať predpoklady na to, aby komunikoval s potencionálnym zákazníkom. Väčšina zákazníkov sa rozhodne, či do obchodu vstúpi alebo nie, do niekoľkých sekúnd od spozorovania predajne. Hlavným cieľom exteriérového dizajnu je teda upútať pozornosť zákazníka. Vzhľad exteriéru by mal byť v súlade s interiérom obchodu (Ebster &
Garaus, 2015). Medzi externé prvky designu patrí lokácia, architektúra, výklady, miesta vstupu do predajne, logá, či nápisy i vonkajšie parkovisko a okolie (Boučková, 2003).
Lokácia predajne je stále jedným z najdôležitejších faktorov úspechu v maloobchode.
Pri výbere miesta je potrebné zohľadniť mieru premávky peších zákazníkov a vozidiel (Ebster
& Garaus, 2015). Predajňa by mala svojou architektúrou pôsobiť na potencionálnych zákazníkov i z väčšej vzdialenosti. Architektúra tiež napovedá zákazníkovi o veľkosti predajne, o približných cenových reláciách sortimentu, či o druhu samotného tovaru.
Výklad má významnú silu pri nalákaní zákazníka a preto by mal vyzerať príťažlivo.
Primárne informuje nakupujúcich o tom, čo sa nachádza v predajni. Vystavený tovar by mal byť primerane veľký, pútavo umiestnený a mal by odpovedať charakteristikám obchodu (Ebster
& Garaus, 2015). Varley (2001) prikladá dôležitosť aj vhodnému nesvieteniu produktov vo výklade. V oblasti výkladu sa tiež tradične nachádza logo, či označenie predajne.
Vstup do predajne by mal spĺňať funkčné i estetické kritériá. Otvor do obchodu musí byť prístupný pre všetkých zákazníkov vrátane tých, ktorí používajú vozíky a kočíky. Varley (2001) uvádza, že širší a väčší otvor vstupu je pre nakupujúcich prívetivejší. Veľký otvor však neponúka dostatočnú ochranu pred poveternostnými vplyvmi a vzniká nemožnosť vytvárať pútavé výklady. Ebster a Garaus (2015) pridávajú mienku, že vstup by mal byť jasne vyznačený, aby nevznikala dezorientovanosť spotrebiteľa a ideálne by obchodná jednotka mala disponovať len jedným vchodom. Dôležitou súčasťou vstupu do predajne je i uvítanie
17 zákazníka – ten musí cítiť, že je v predajni srdečne vítaný od prvého okamihu. Radou od vyššie spomenutých autorov je i umiestnenie žiadnych alebo nižších regálov pri vstupe, aby mal zákazník rozhľad o celej predajni. Každý kupujúci musí prejsť vstupom, a to značí, že je to kľúčová oblasť pre propagáciu nielen rýchlo predávaných predmetov, ale aj tých, ktoré hrajú dôležitú úlohu v celkovom image-i maloobchodnej značky (Varley, 2001).
Interný design maloobchodu je výrazný a podstatný prvok obchodnej stratégie, a pokiaľ sa k jeho realizácii pristupuje efektívne, môže zaistiť konkurenčnú výhodu. Design vnútra predajne by sa mal pravidelne obmieňať, no treba dbať na to, že príliš frekventované premeny interiéru môžu viesť k dezorientácii zákazníkov. Prvotný cieľ prvkov patriacich do interného designu je navodenie nákupného prostredia, kde zákazník nakúpi a na základe príjemnej atmosféry návštevu obchodu v budúcnosti zopakuje. Príjemnú atmosféru možno docieliť kombináciou prvkov ako sú materiály, podlaha, displeje, zrkadlá, pokladne, mikroklimatické podmienky, či prvky, ktoré pôsobia na zmysly spotrebiteľov. V maloobchode musia byť materiály odolné, aby vydržali premávku zákazníkov, a farby musia byť zvolené tak, aby ladili s celkovým designom a súčasne pomáhali predajnosti sortimentu.
Podlaha v obchodnej jednotke tvorí dôležitú, no často prehliadanú časť. Uvádza sa, že nakupujúci chodia po mäkkej podlahe podstatne pomalšie ako po tvrdej. Tiež majú tendenciu pomalšie kráčať po obchodnej jednotke, ak sa podlahy v jednotlivých častiach predajne menia.
Jednou z možností, ako upútať nestabilnú pozornosť kupujúcich, je použitie nástrojov in-store komunikácie. Príkladom môže byť displej typu point-of-purchase (POP). POP displej je flexibilná jednotka, ktorá sa používa na prezentáciu tovaru a vytvára dopyt po konkrétnych typoch produktu. Komunikuje cenu a pôsobí v mieste predaja. Je využívaná najmä počas promočných akcií alebo špeciálnych sezón a má silu ovládať pohyb zákazníkov po predajni.
Ďalším spôsobom, ktorý maloobchodníci využívajú pre skrátenie čakacej doby strávenej pri pokladni je upriamenie pozornosti zákazníkov na často kupované výrobky.
Umiestnením týchto produktov sa nie len kráti čas, ale tiež zvyšuje pravdepodobnosť impulzívnych nákupov (Ebster & Garaus, 2015).
1.3.2 Store layout
Označenie „store layout“ je alternatívnym označením pre dispozičné rozloženie predajne. Toto dispozičné rozloženie je navrhnuté v súlade s fyzickými aktivitami spotrebiteľa, pod ktorými sa rozumejú pohybové návyky a očný kontakt spotrebiteľa (Underhill, 2000).
Varley (2001) uvádza, že usporiadanie obchodu je silne ovplyvnené rozmanitosťou sortimentu, veľkosťou a štruktúrou samotného obchodu. Pridáva myšlienku, že rozloženie obchodu musí zákazníkovi poskytnúť logiku a zároveň pomôcť maloobchodníkovi dosiahnuť jeho vlastné ciele. Rozvrhnutie predajne by malo zákazníkovi dožičiť dostatok priestoru pre pohyb a zároveň zaistiť, aby prešiel všetkými časťami predajne. Ak je maloobchodná jednotka efektívne usporiadaná, zvyšuje sa pravdepodobnosť, že sa v nej zákazník zdrží dlhšie a nakúpi viac produktov ako prvotne plánoval. Pre zistenie ideálneho typu rozloženia odporúča Underhill (2000) detailne mapovať cesty nakupujúcich v predajni. Existuje teda niekoľko možností, ako rozvrhnúť obchodnú jednotku.
18 Forced-Path Layout – Usporiadanie na základe prikázaného smeru
Rozloženie prikázaného smeru núti nakupujúceho prejsť určitou cestou. Cesta, ktorou sa zákazník vydá, je vopred určená, a to umožňuje maloobchodníkovi plánovať nakupovanie.
Z dôvodu toho, že kupujúci prechádza každou uličkou v obchode, je možné maximalizovať kontakt s produktom. Kontakt s mnohými produktmi zase zvyšuje šance na neplánované nákupy. V skutočnosti je však usporiadanie vynútenej cesty neideálne. Aj keď maximalizuje kontakt zákazníka s produktom, tiež zvyšuje podráždenie zákazníka (Ebster & Garaus, 2015).
Grid Layout – Usporiadanie na základe pravidelnosti
Uličky sú systematizované do opakujúcich sa obdĺžnikových vzorov a usporiadanie nachádza využitie prednostne v supermarketoch. Výhodou je, že umožňuje zákazníkom rýchlo nakupovať, zjednodušuje to kontrolu zásob, a na vystavenie tovaru je možné použiť štandardné príslušenstvo. Na druhej strane, rozloženie mriežky nie je nijako zvlášť atraktívne, estetické ani vzrušujúce. Môže pôsobiť sterilne a neinšpiratívne (Ebster & Garaus, 2015).
Zdroj: Ebster, C., & Garaus, M. (2015). Store Design and Visual Merchandising.
Free Form Layout– Usporiadanie s voľným pohybom
Spomínané usporiadanie nijako nenúti zákazníka ísť určitým smerom. Práve naopak, zákazník sa pohybuje na základe vlastnej vôle a vystavený sortiment si prezerá podľa vlastného uváženia.
Plusom taktiež je, že sa necíti uponáhľane. Tento typ je špecifický pre nepotravinové predajne.
Rozloženie pôsobí zaujímavo a nesterilne, avšak občasne môže na zákazníka pôsobiť chaoticky (Ebster & Garaus, 2015).
Butique Layout – Usporiadanie s polouzavretými predajnými úsekmi
Usporiadanie tohoto typu je najbežnejšie využívaným usporiadaním. V butikovom usporiadaní je každá skupina tovaru zobrazená v samostatnej, čiastočne oddelenej oblasti. V každej z týchto oblastí špecializovaných obchodov sa používajú príslušné doplnky obchodu, ktoré zvýrazňujú oblasť. Oblasti majú rozdielne sortimentné zameranie, design, či cieľové skupiny. Spomínaný druh usporiadania predajne stimuluje zvedavosť kupujúcich a je vhodný na vytvorenie jedinečného zážitku z nakupovania (Ebster & Garaus, 2015).
Star Layout – Usporiadanie v tvare hviezdy
Ďalšie usporiadanie, ktoré sa môže nachádzať v maloobchodných jednotkách je nazývaný „Star layout“, čo znamená, že uličky predajne sú usporiadaná v tvare hviezdicového vzoru.
Najväčšmi je využívaný v parfumériách, módnych obchodoch a klenotníctve (Ebster & Garaus, 2015).
Obrázok 1 Usporiadanie na základe pravidelnosti
19
1.3.3 Vystavenie tovaru
Boučková (2003) uvádza zásady, ktoré sú kľúčové pri vystavovaní tovaru. Medzi hlavné zásady radí praktickosť, estetickosť, zachovanie prehľadnosti predajne, logiku následnosti a zoskupovania tovaru a systematickosť jeho usporiadania. Efektívna prezentácia tovaru na predajnej ploche má súvis s atraktívnosťou jednotlivých zón, závisí teda aj od pozornosti, ktorú nakupujúci jednotlivým zónam venuje. Vystavenie produktov v obchode podporujú rôzne rekvizity, propagačné materiály, prezentačné prostriedky, farby, či osvetlenie. Uvedené príklady sú označované ako in-store komunikácia a merchandising je jej základným prvkom.
Prezentácia tovaru je do značnej miery určená kategóriou produktu, jeho použitím, alebo aj inými vlastnosťami (Varley, 2001). Underhill (2000) prikladá značnú váhu efektívne vystavenému tovaru v predajni, pretože dokáže upútať pozornosť nakupujúceho a tak ovplyvňovať jeho nákupné rozhodovanie. Návodom na to, ako správne vystaviť a prezentovať sortiment je sledovanie pohybu zákazníkov, sledovanie po akých produktoch najväčšmi siahajú, či kam sa zameriava ich zrak pri prezeraní tovaru. Varley (2001) uvádza spôsoby, ktorými možno prezentovať produkty. Spôsob prezentácie závisí od typu dostupného prezentačného zariadenia, no možno ho rozdeliť nasledovne:
▪ Vertikálne vystavenie tovaru, kde sú výrobky jedného druhu usporiadané v zvislých regáloch. Takéto vystavovanie výrobkov má vplyv na vnímanie hodnoty produktu z pohľadu zákazníka, podľa toho na ktorej polici je umiestnený.
▪ Horizontálne vystavenie tovaru, ktoré slúži na prezentovanie veľkého množstva jedného druhu produktu. Ebster a Garaus (2015) predostierajú, že nakupujúci skenujú produkty predovšetkým horizontálne a následne vertikálne.
Ebster a Garaus (2015) tiež uvádzajú podrobný pohľad na vertikálne usporiadanie produktov v regáloch. Rozdeľujú kontakt s produktom do štyroch výšok: stretch level (úroveň natiahnutia), eye level (úroveň očí), touch level (úroveň dotyku) a stool level (úroveň zhrbenia).
Stretch level alebo inak nazývaná úroveň natiahnutia zobrazuje produkty, ktoré sú v regáloch usporiadané vo výške nad 6ft (feet = stôp), čo po prevedení dáva výšku nad 1,8 metra. Produktom uloženým v tejto výške zákazník prikladá len malú pozornosť. Okrem toho by sa do tejto zóny mali umiestňovať ľahšie produkty, aby sa zabránilo možným zraneniam.
Úroveň očí (eye level) dosahuje výšku 4 až 5 ft (feet = stôp), čo znamená 1,2 až 1,5 metra. Nakupujúci sa zaujíma o tie produkty, ktoré sa nachádzajú v jeho zornom poli. Výrobky umiestnené v úrovni očí majú tendenciu predávať sa výrazne lepšie ako výrobky v iných výškach regálov. Taktiež je to zóna podporujúca vznik impulzívnych nákupov.
Úroveň dotyku (touch level), dosahuje výškovú hladinu 3 až 4 ft (feet = stopy), čo po prevedení dosahuje výšku 0,9 až 1,2 metra. Úroveň dotyku sa nachádza približne vo výške pásu kupujúceho. Stále je to však žiaduca zóna pre umiestňovanie vysoko ziskových predmetov.
Stoop level a teda úroveň zhrbenia zahrňuje produkty na policiach, ktoré sú umiestnené nižšie ako 3 ft (feet = stopy) a teda sa nachádzajú vo výške menej ako 0,9 metra. Zákazníci sa všeobecne neradi zohýbajú a v prípade starších alebo zdravotne postihnutých to môže byť aj nerealizovateľné. Primárne je v spomínaných dolných poličkách umiestňovaný tovar s nízkou maržou. Do tejto policovej zóny možno tiež umiestniť ťažké výrobky.
20 Maloobchodná jednotka by však mala mať na pamäti, kto je jej cieľovou skupinou nakupujúcich a podľa toho prispôsobovať vystavovanie sortimentu. Maloobchodníci by tiež mali zohľadňovať rastúci počet starších zákazníkov, ktorí môžu mať obmedzenú pohyblivosť (Varley, 2006). Underhill (2000) spomína vo svojej knižnej publikácii pojem inteligentné umiestňovanie produktov. Má tým na mysli také umiestnenie tovaru, ktoré sa pokúša o to, prerušiť zákaznícku linku videnia a zachytiť jeho hlavný pohľad. Spotrebiteľ sa tiež vo veľkom obchode sa môže cítiť zmätený a dezorientovaný. Najčastejšie sa to stane, keď spotrebitelia dlho hľadajú konkrétny produkt a nemôžu ho nájsť. Keď majú spotrebitelia pocit, že už nemajú kontrolu nad svojím prostredím, prejaví sa voči obchodu nespokojnosť. Táto negativita môže viesť k niekoľkým neblahým dopadom na správanie spotrebiteľa, a to menej času stráveného v obchode, kritické hodnotenie tovaru, či menej uskutočňované impulzívne nákupy (Ebster &
Garaus, 2015).
1.3.4 Prezentačné prostriedky
Prezentácia produktov je neoddeliteľnou súčasťou atmosféry predajného miesta. Mala by pôsobiť na zákazníka príjemne z pohľadu vizuálnej stránky, ale zároveň by mala spĺňať funkčnosť. Pre prezentáciu artiklov možno využívať rôzne nástroje. K najčastejšie využívaným patria klasické regály (gondoly), police, otočné stojany, vitríny, či koše a stoly.
▪ Klasické regály - Gondola sa najčastejšie používa v „grid layout-e“, kde sa zákazníci pohybujú pozdĺž uličiek medzi gondolami, ktoré ponúkajú tovar na oboch stranách. Koniec gondoly je obzvlášť efektívny pre prilákanie zákazníkov k produktom, pretože sa tu naskytá miesto pre vystavovanie akciových, či špeciálnych ponúk.
▪ Police - Priestor na stene je potrebné efektívne využívať. Spôsobom pre jeho zatraktívnenie je využívanie policového systému. Police tiež kladne pôsobia na celkový interiérový design predajne. Výhodou je, že maloobchodníci nimi vedia využiť miesto až po strop predajne, no nevýhodou je, že nie každý zákazník na ne dosiahne.
▪ Otočné stojany – Toto zariadenie ponúka tovar v kruhovej prezentácii. Tovar môže byť vystavovaný ako zavesený. Avšak pri tejto prezentácii produktov je potrebný dostatok miesta v predajni, z dôvodu toho, že vyžaduje potrebný prístup zo všetkých strán.
▪ Vitríny - Majú obzvlášť dôležitú úlohu pri komunikácii s potenciálnym zákazníkom.
Upozorňujú zákazníkov na typ predávaného tovaru s nádejou, že prilákajú ich záujem.
▪ Koše a stoly - Koše sa zvyčajne používajú na uskladnenie veľkého množstva tovaru. Sú účinné pre malé predmety. Vyššie uvedený nástroj prezentácie nachádza svoje využitie pri samoobsluhe.
1.3.5 Pohyb zákazníkov po predajni
Najdôležitejší aspekt nakupovania je pohyb zákazníkov po predajni. Je podstatné mapovať ich cesty a následne určiť vhodné a logické umiestnenie tovaru. Sorensen (2009) uvádza, že niektoré maloobchodné jednotky pri mapovaní zákazníkov využívajú takzvaný
„path tracker“, sofistikovaný integračný nástroj, ktorý zachytáva údaje o cestách nakupujúcich, o predaji, o umiestení produktov, demografické údaje, či údaje o postoji. „Path tracker“ je umiestňovaný na nákupných košíkoch alebo samostatne v podobe antény. Pomocou týchto
21 opatrení maloobchodník môže vytvoriť distribučné mapy, ktoré zobrazujú oblasti s vysokou a nízkou premávkou v danom obchode. Všeobecne platí, že zákazníci pri vstupe do predajne majú tendenciu vybrať si smer cesty vpravo. Maloobchodníkom je preto odporúčané situovať najpodstatnejší tovar do pravej časti predajne. To, ako zákazník kráča je do veľkej miery ovplyvnené tým, čo vidí. Prevažne sa počas nákupu pohybuje smerom vpred (Underhill, 2000).
Ebster a Garaus (2015) pridávajú tvrdenie, že spotrebitelia sa v mieste predaja pohybujú v protismere hodinových ručičiek. Samozrejme to neplatí pre všetkých zákazníkov, do istej miery je to ovplyvnené usporiadaním predajne, či záujmami zákazníka. Zákazníci taktiež nemajú radi ak je narúšaný ich osobný priestor a preto sa vyhýbajú uličkám, ktoré sú úzke.
Dopravné vzorce v obchodných jednotkách nie sú jednoznačné. Líšia sa v závislosti od usporiadania, veľkosti predajne a typu zákazníkov. Maloobchodná jednotka môže zákazníkovi uľahčiť pohyb po predajni označením kategórií sortimentu pre nájdenie hľadaného tovaru.
Navigácia je dôležitá najmä preto, aby sa zákazník v predajni rýchlo a jednoducho zorientoval.
Označenie v samoobslužných predajniach je nevyhnutnosťou. Problémom navigácie je však mnohokrát to, že je nevýrazná a prehliadaná. Správne značenie by malo byť jednoznačné, originálne, jednoduché a pochopiteľné. Čo viac, ak bude navigácia a orientácia po predajni správna, zákazník dlhšie v predajni zotrvá a tým sa naskytá možnosť mu predať tovar, ktorý neplánoval kúpiť. V praxi sa na zlepšenie orientácie využívajú navigačné cedule (stropné, nástenné, podlahové), či POS materiály (Berčík, 2019).
1.4 Prínosy merchandisingu
Ak je merchandising využívaný efektívne, plynú z neho samozrejme aj značné benefity.
Merchandisingové nástroje majú silu rozprávať jedinečný príbeh maloobchodnej jednotky a napomáhajú zatraktívniť jej exteriérové i interiérové priestory. Pomocou taktík možno nadviazať komunikáciu so zákazníkmi a vytvoriť pre nich príjemné nákupné prostredie, ktoré v nich zanechá pozitívny zážitok. Ľudia radi nakupujú na mieste, kde sa cítia dobre. Vďaka ideálne využitým nástrojom možno ovplyvniť nákupné správanie zákazníkov a neponúknuť im len tovar, po ktorý primárne prišli, ale tiež ich motivovať k impulzívnym nákupom. Niet pochýb o tom, že merchandising je najvyšším maloobchodným lákadlom potencionálnych zákazníkov.
Môže zaistiť zvýšený počet lojálnych zákazníkov, a teda to môže viesť k pozitívnemu vplyvu na maloobchodný predaj a tvorbu výnosov. Ďalším prínosom tejto marketingovej disciplíny je, že dokáže strategickými taktikami pridať na hodnote aj produktu, po ktorom je nízky dopyt.
V neposlednom rade je vhodné spomenúť aj to, že merchandising je jedným zo základných prejavov reklamy (Novella, 2019).
2 Charakteristika generácií spotrebiteľov
Obchodníci vyhľadávajú nové taktiky a stratégie, ako osloviť cieľové publikum a dosiahnuť najlepšie výsledky z marketingových kampaní. Generačný marketing je jednou zo stratégií, ktorá poskytuje predajcom príležitosť preniknúť do cieľového segmentu a lepšie porozumieť jeho potrebám, požiadavkám a preferenciám. Následne je možné predvídať ich tendencie v nákupnom správaní a tým zvyšovať úspešnosť predaja. Generačný marketing je tiež chápaný ako proces rozdelenia spotrebiteľov do segmentov na základe veku (Moores,
22 2017). Segmentáciou zákazníkov sa rozumie ich rozdelenie podľa obdobných charakteristík, ktoré umožňujú idealizovať vzorce správania, vnímania, či postojov. Generačný marketing rozlišuje až päť generácií, avšak v danej záverečnej práci bude rozoberaná a popisovaná generácia X, generácia Y a generácia Z. McCrindle a Wolfinger (2009) definujú pojem generácia ako priemerný časový interval medzi narodením rodičov a narodením ich potomstva.
Pridávajú aj inú myšlienku pre chápanie vyššie spomenutého pojmu a to, že generácia označuje skupinu ľudí narodenú v podobnom časovom rozmedzí, s porovnateľným vekom a životnou etapou, ktorí boli formovaní konkrétnym časovým obdobím, vrátane udalostí, či trendov. Každá generácia disponuje rozličnými charakteristikami a je vhodné porozumieť vzorcom a motívom pri nákupnom správaní.
2.1 Nákupné a spotrebné správanie generácií
Nákupným správaním zákazníkov sa rozumie také správanie jedinca, ktoré sa viaže k získavaniu, užívaniu a odkladaniu produktov. Nákupné chovanie je súčasťou chovania spotrebného. Spotrebné chovanie teda označuje chovanie ľudí, konečných spotrebiteľov, ktoré sa viaže taktiež k získavaniu, užívaniu a odkladaniu výrobkov – ale tých spotrebných. Nákup je považovaný za etapu kúpneho rozhodovacieho procesu spotrebiteľa. Spotrebné chovanie je predurčené začlenením v spoločnosti, jeho konaním a správaním sa všeobecne (Zamazalová, 2009). Spotrebné predispozície vplývajú na konečné nákupné správanie a rozhodovanie a je možné ich chápať na základe kultúrnych, sociálnych, demografických, ekonomických, či psychických javov. Na nákupné správanie taktiež vplýva vek, pohlavie, technológie, sociálne vnímanie, komunitné normy, či životné skúsenosti (Boučková, 2003). Zamazalová (2009) vymedzuje rozdiel medzi pojmami spotrebiteľ, zákazník a nakupujúci. Spotrebiteľom sa rozumie konečný spotrebiteľ a teda ten, kto produkty využíva pre svoju vlastnú potrebu.
Zákazník je chápaný ako ten, ktorý javí záujem o ponuku tovaru, a teda ten, ktorý si prezerá vystavený tovar – fyzicky alebo v online prostredí. Označenie „nakupujúci“ slúži pre zákazníka, ktorý uskutoční nákup.
Jednoznačné vymedzenie časového intervalu pre generácie X, Y a Z nejestvuje a preto sa v rôznych teoretických polohách môže toto generačné rozpätie líšiť. Schopnosť reagovať na špecifiká jednotlivých skupín spotrebiteľov a využívať ich k prospechu podniku je charakteristické pre úspešný podnik.
2.1.1 Nákupné a spotrebné správanie generácie X
Jednotlivci patriaci do generácie X sú demograficky definovaní ako tí, ktorí sa narodili v rokoch 1965 až 1979 vrátane (McCrindle & Wolfinger, 2009). V Českej republike nie je priveľmi známy pojem „Generácia X“ ale pojem „Generácia Husákových detí“. Ľudia nachádzajúci sa v generácii X patria medzi najsofistikovanejších spotrebiteľov (Richardson, 2018). New Strategist Publications (2006) potvrdzuje vyššie spomenutú ideu a pridáva, že ženské pohlavie je vzdelané lepšie oproti tomu mužskému. Zástupcovia riešenej generácia majú v obľube čítanie novín, či časopisov, počúvanie rádia a sledovanie televíznych programov.
Generácia X je samozrejme súčasťou kultúry a obchodu národa. Zažíva kariérne napredovanie spolu s narastajúcimi príjmami, čo sa odráža v pomerne vysokých výdavkoch.
23 Na výrobky a služby minú viac ako je priemer. Uvádza sa, že gén X má najväčšiu kúpnu silu spomedzi iných generácií, pretože disponujú vyšším príjmom a väčším dostatkom voľného času. Majú tiež tendenciu nakupovať konzervatívnejšie ako iné generácie. Skepticky sa vyjadrujú k marketingovej komunikácii, čo znamená, že reklama, či pútače pozornosti v maloobchodnej jednotke ich neoklamú, práveže naopak, zaujímajú sa o praktickosť a výkonnosť tovaru. Majú teda sklon ignorovať reklamu zameranú priamo na nich. Gén X nakupuje na základe tradičných metód vyhľadávania a rozhodovania. Chcú počuť vlastnosti produktu, no môžu si byť výberom produktov neistí a vtedy potrebujú ubezpečenie, že ich voľby sú zdravé. Navyše často nakupujú u hodnotovo orientovaných maloobchodníkov (Lissitsa & Kol, 2016). Hodnotu produktu by mal maloobchodník doložiť praktickosťou. Gén X oceňuje priame správy, ktoré zdôrazňujú potrebu produktu (Richardson, 2018). Spotrebitelia danej generácie sa údajne cítia byť odcudzení a ignorovaní maloobchodníkmi a preto oceňujú oveľa viac vysokú úroveň zapojenia personálu v predajni. Ak im však predajca nebude venovať pozornosť, je pravdepodobné, že maloobchodnú jednotku opustia (Kovaľová, Birknerová, Frankovský, & Benková, 2019). Pre generáciu X je taktiež príznačné vyhľadávanie nízko nákladových položiek alebo sortimentu, ktorý sa nachádza v zľave (Ordun, 2015).
2.1.2 Nákupné a spotrebné správanie generácie Y
Generácia Y je demografická kohorta, do ktorej patria tí, ktorí sa narodili v rokoch 1980 až 1994 vrátane. Sú spotrebiteľmi, ktorí objavujú interaktívne médiá a považujú sa za technologických nadšencov (McCrindle & Wolfinger, 2009). Gén Y je považovaný za sebavedomý, flexibilný, priamy, vynaliezavý, kreatívny, ambiciózny, či trpezlivý a to isté očakáva i od maloobchodných predajcov. Mileniáli prežili obdobie rýchlych zmien, a to z pohľadu ekonomického i technologického (Richardson, 2018).
Mileniáli sú veľmi atraktívnym trhom, pretože vyrastali v prostredí, v ktorom technológie poskytujú platformu na personalizáciu a okamžité uspokojenie potrieb vo všetkých aspektoch života. Proces nákupu je pre nich časom radosti, zábavy a zážitkov, kde je však lojalita voči značkám nestála. Vkladajú predovšetkým dôveru do značiek s vynikajúcou históriou (Kasasa, 2021). Tiež hľadajú sortiment ktorý zodpovedá ich osobnosti, životnému štýlu a spoločenským hodnotám. Generáciu Y priťahujú najmä maloobchodné jednotky so silnými hodnotami, sociálnou etikou, či charakteristickými značkami. Táto generácia sa pri výbere nákupu spolieha na názory svojich priateľov a blízkych. Marketingový nástroj s názvom word-of-mouth je kľúčovým ovplyvňujúcim činiteľom pri ich rozhodovaní o kúpe. Mileniáli tiež majú trend míňať svoje príjmy rýchlo a častejšie prostredníctvom webu, a to najväčšmi prostredníctvom sociálnych sietí (Moreno, Lafuente, Carreón, & Moreno, 2017). Radi si pred samotnou kúpou produktu prečítajú internetové blogy, recenzie, či sledujú spolupráce maloobchodníkov s influencermi. Aj napriek tomu, že dávajú prednosť nakupovaniu tovaru cez internetové portály, radi navštevujú priestory maloobchodných jednotiek. Ak sa jednotlivec patriaci do generácie Y ocitne v priestoroch predajne, zvykne sa rozhodovať rýchlejšie a s menšou premýšľavosťou ako iné generácie. Výsledkom teda je, že nákupy sú častejšie a impulzívnejšie. Považujú sa za racionálne orientovaných spotrebiteľov, ktorí uprednostňujú cenu a vlastnosti produktu pred samotnými obchodnými značkami. Gärau (2012) tvrdí, že mileniáli netolerujú zlé skúsenosti so značkou. Maloobchodníci upozorňujú na to, že je
24 obtiažné si vytvoriť lojalitu u zákazníkov, z toho dôvodu, že ich prístup je jednoznačne založený na skúsenostiach. Gén Y je globálnou generáciou, na ktorú sú marketingoví pracovníci veľmi zameraní kvôli svojej významnej miere kúpnej sily (Lissitsa & Kol, 2016). Čo priťahuje a ovplyvňuje ich nákupné správanie v maloobchode je poskytovanie elektronických kupónov a zliav a taktiež sa radi a aktívne podieľajú na marketingových výskumoch. V tejto súvislosti obchodní a akademickí odborníci zdôrazňujú, že vernostné marketingové stratégie sú spôsobom, ako udržať konkurenčnú výhodu na prilákanie spotrebiteľov generácie Y. Goldgehn (2004), profesorka marketingu, vykonala výskum, kde zisťovala aké atribúty produktov a predajne sú dôležité pre mileniálov. V popredných priečkach sa umiestnila kvalita, cena, pohodlie v predajni, udržateľnosť produktu, image značky a nakoniec obaly tovaru. Negatívne na nákupné rozhodovanie tejto generácie pôsobí vnucovanie sa personálu, avšak ak samotný predajca poskytne zákazníkovi kvalitné informácie, zvyšuje sa hodnota produktu pre zákazníka.
Mileniáli v zastúpení ženského pohlavia najväčšmi v priestoroch maloobchodnej jednotky venujú pozornosť hudbe, čistote, či priestrannému usporiadaniu.
2.1.3 Nákupné a spotrebné správanie generácie Z
Generácia Z zahŕňa ľudí, ktorých rok narodenia sa nachádza v rozmedzí rokov 1995 až 2012 (Seemiller & Grace, 2019). Generácia je taktiež označovaná ako „Post mileniáli“ alebo
„iGenerácia“. Gén Z je však prvou generáciou narodenou do digitálneho sveta. Nepoznajú svet bez technologických vymožeností ako sú počítače, mobilné telefóny, herné zariadenia, či MP3 prehrávače. Žijú online, zdieľajú podrobnosti o svojom živote na desiatkach sociálnych platforiem a pomocou príspevkov a statusov diktujú, čo sa im páči a nepáči. Vyrastali v hyper prepojenom svete a smartphone je ich preferovanou metódou komunikácie (Kasasa, 2021). Pre týchto mladých ľudí patriacich do generácie Z je však podstatné i finančné zabezpečenie, rodina, vzťahy, zmysluplná práca, či šťastie.
Generácia Z je pomerne iná ako predchádzajúce dve generácie. Akútne si uvedomuje environmentálne, politické a sociálno-ekonomické problémy, ktorým dnes spoločnosti čelia. Z toho dôvodu si väčšia časť génu Z vyberá značky, ktoré sú ekologické a spoločensky zodpovedné. Spotrebitelia generácie Z tiež túžia po interakcii so svojimi obľúbenými značkami.
Vhodným spôsobom ako si udržať ich lojalitu v maloobchodných predajniach je usporiadanie súťaží, hier, alebo vytvorenie priestoru pre ich spätné väzby. Generácia Z je totiž generáciou, ktorá sa nebojí vyjadriť svoj názor, či už pozitívny alebo negatívny (Law, 2020). Gén Z zdieľa svoje názory pomocou recenzií na sociálnych sieťach a tak dokáže ovplyvniť nákupné rozhodovanie aj ostatných zákazníkov. Podobne ako pri generácii Y, aj v tomto prípade na nákupné správanie majú vplyv influenceri. Generácia Z je považovaná za skupinu spotrebiteľov, ktorí boli vychovaní digitálnymi technológiami, preto sú pri nákupnom rozhodovaní vo veľkej miere ovplyvňovaní sociálnymi médiami. Okrem sociálnych médií ich ovplyvňuje i ľahkosť nákupného procesu. Vyššie spomenuté sociálne siete narastajú na sile a preto čoraz väčšie množstvo zákazníkov nakupuje online. Avšak stále je to menší pomer oproti nákupu v obchodnej jednotke. Zákazníci riešenej generácie sa takisto radi spájajú so spoločnosťami, ktoré vytvárajú interaktívne prostredie. Vyhľadávajú obchod, ktorý dokáže držať krok s technológiou. Vhodným pútačom pozornosti pre tento typ generácie je prítomnosť dotykových obrazoviek. Spotrebitelia generácie Z majú v súčasnosti na trhu viac možností ako
25 ich predchodcovia, a preto sa pri rozhodovaní spoliehajú na použitie dizajnovej alebo estetickej diferenciácie (Wood, 2013). Aj napriek tomu, že daná generácia je zahltená online svetom, dôvody prečo stále navštevujú maloobchodné jednotky sú možnosť cítenia a videnia tovaru, žiadne náklady na dopravu tovaru domov, či rýchly prístup k produktom. Čo je typické pre nákupné správanie generácie je krátke časové rozpätie pozornosti. Gén Z má rozpätie pozornosti asi 8 sekúnd. To je o pár sekúnd kratšie ako rozpätie pozornosti mileniálov, kde toto rozpätie trvá 12 sekúnd. To znamená, že pokiaľ ide o marketing modelu Gen Z, každý okamih sa počíta. Preto zákazníci danej generácie oceňujú transparentnosť a jednoduchosť reklamy.
2.2 Účinné nástroje merchandisingu na jednotlivé generácie
Spolu s rozdielnymi prvkami nákupného správania a rozhodovania jednotlivých generácii sú spojené aj rozdielne nástroje a taktiky merchandisingu, ktoré sú odlišné pre každé generačné rozhranie. Maloobchodníci by mali mať vymedzený cieľový segment spotrebiteľov a upriamovať koncepty merchandisingu priamo naň, z dôvodu, že na každú generáciu spotrebiteľov pri prilákaní pozornosti platia iné praktiky. V tejto podkapitole sú zhrnuté nástroje merchandisingu, ktoré najväčšmi apelujú na vnímanie a nákupné správanie a rozhodovanie spotrebiteľov riešených generácií.
Lojalitu generácie X si na pôde predajne možno udržiavať pomocou kvalitných zákazníckych služieb. Zákazníci génu X sa spoliehajú na rady, pomoc a interakciu s personálom v maloobchodnej jednotke. Gén X možno taktiež ovplyvňovať prostredníctvom viditeľných zliav a cenoviek, ktoré ponúkajú výhodnú kúpu. Tieto zľavnené produkty je vhodné umiestňovať do ich zorného uhla pohľadu. Príjemné pocity v maloobchodnej jednotke možno navodiť i pocitom nostalgie. Kladne reagujú na spomienky z ich detstva a dospievania. Okrem celkovej nákupnej atmosféry tiež pozitívne reagujú na prvky nostalgie použité na obaloch sortimentu, v propagačných videách, v hudbe, či v sloganoch. Čo vie upútať ich pozornosť sú letáky, karty, či brožúrky k predávanému sortimentu (Anonymous, 2019). Pre túto vekovú kategóriu je úspora peňazí veľmi dôležitá, preto sú vďační, ak dostávajú promo kódy. Väčšina z nich pripúšťa, že ich posledný nákup bol ovplyvnený kupónom, ktorý dostali. Negatívne na danú generáciu vplývajú príliš svetlé trendové detaily v priestore.
Čo sa týka merchandisingových praktík, ktoré najviac apelujú na generáciu Y je určite organizácia priestoru. Často siahajú po produktoch, ktoré sú systematicky a prehľadne usporiadané. Uspokojuje ich jednoduchosť, čistota a členitosť usporiadaného sortimentu v policiach, regáloch, či chladiacich boxoch (Ryan, 2017). V priestoroch predajne oceňujú čistotu. Najväčšmi sa upriamujú na čistotu podláh a to špeciálne v priestoroch, kde je ponúkaný potravinový tovar (Horovitz, 2017). Čo s týka senzorického merchandisingu, ako uvádza Ryan (2017), mileniáli si predovšetkým všímajú vizuálnu stránku predajne a samotných produktov.
Použitie bielej farby v priestoroch predajne označujú za esteticky príjemnú, reprezentujúcu, čistú, modernú až luxusnú. Ďalšia farba, ktorá v nich vzbudzuje emócie je farba červená, ktorú vnímajú ako signál zliav a výhodných cien. V maloobchodných jednotkách, ktorého súčasťou je aj potravinový tovar oceňujú, keď sa v ich zornom uhle pohľadu nachádzajú zdravé varianty potravín. Vhodné je preto využívať prezentačné prostriedky ako sú napríklad POP displeje, flexibilné jednotky, ktoré obsahujú zdravé, rýchle a cenovo dostupné výrobky. Je potrené si však dávať pozor na to, aby nevycítili, že prezentácia produktov je orientovaná priamo na nich.
