Preferencie merchandisingu v predajni u zákazníka generácie Z

Generáciu Z vyznačujú slovenskí obyvatelia vo veku od 9 do 26 rokov vrátane.

Dotazníka sa však zúčastňovali iba respondenti, ktorí dosahujú minimálne 15 rok života.

Zastúpenie respondentov generácie Z dosahovalo úroveň 35 - 23% z celkového počtu odpovedajúcich. Rozloženie respondentov generácie Z podľa pohlavia ukazuje, že dotazníka sa zúčastnilo 20 žien a 15 mužov.

Prvá otázka znela: „Vyberte, ktorá vizuálna stránka maloobchodnej predajne je pre Vás dôležitejšia.“ Zistenia preukázali, že 12 odpovedajúcich – 34% považuje za dôležitý skôr interiér predajne, rovnako 12 odpovedajúcich – 34% uviedlo, že dôležité pre nich je interiérový i exteriérový vzhľad. Otázka 2 sa respondentov pýtala: „Rozhoduje vzhľad externého designu o Vašom vstupe do predajne?“. Odpoveď „áno“ uviedlo 9 respondentov – 26%, takmer polovica, 16 respondentov – 46% deklarovalo, že vzhľad exteriéru maloobchodu skôr rozhoduje o ich vstupe do nej. Celkovo tak 25 odpovedajúcich z možných 35 uviedlo, že externý design má silu ich vlákať, alebo naopak odpudiť od vstupu do obchodu.

Nasledujúca škálová otázka 3 mala znenie: „Do akej miery si všímate nasledovné prvky v maloobchodnej predajni?“ Oproti generáciám X a Y je evidentné, že gén Z nie je taký všímavý. Aspoň 85% respondentov génu X si vždy a skôr všímalo 9 prvkov, aspoň 85%

respondentov génu Y si vždy a skôr všímalo 7 prvkov a aspoň 85% odpovedajúcich génu Z venuje pozornosť iba 4 prvkom. Teoretická východiská uvádzali ideu, že táto generácia je význačná krátkym časovým rozpätím pozornosti. Vo zvýšenej miere pri nákupe využívajú i mobilný telefón, do ktorého neústavne nazerajú a vysvetlením môže byť, že nestíhajú si všímať všetky prvky, ktoré maloobchod ponúka. No niektorým prvkom napriek tomu venujú pozornosť. Medzi tie prvky, ktoré si všímajú patrí čistota predajne, ktorú si (vždy a skôr) všíma 31 odpovedajúcich – 89%, kvalita ponúkaného tovaru, ktorá dosahuje pozornosť (vždy a skôr) od 29 respondentov – 83%, čerstvosť potravinového tovaru, ktorú si všíma 32 odpovedajúcich – 91% a nakoniec asistenciu od personálu vníma (vždy a skôr) 33 respondentov – 94%. Vstupné priestory si (skôr a nikdy) nevšíma 10 respondentov – 29%, dôkladné značenie akciového tovaru si (skôr a nikdy) nevšíma 10 odpovedajúcich – 29%, reklamné pútače si (skôr a nikdy) nevšíma 11 respondentov – 31% a pomerne najhoršie na tom je hudobná kulisa v mieste

42 iné umiestnenie produktu ako pri poslednej návšteve predajnesamostatné stojany so špeciálnou ponukouochota, ústretovosť a pomoc od personálukvalita vzduchu (čerstvosť, vôňa, pachy)svetlosť/tmavosť predajnereklamné pútačehudobná kulisa

vždy si všímam skôr si všímam neviem skôr si nevšímam nikdy si nevšímam Graf 9: Stupeň všímavosti generácie Z pre prvky v interiéri predajne

20%

Graf 10: Miera ovplyvnenia reklamnými pútačmi v mieste predaja

predaja, ktorú si (skôr a nikdy) nevšíma až 16 respondentov, čo predstavuje 46%. Všetky odpovede z danej otázky sú zaznamenané v Grafe 9 uvedenom nižšie.

Zdroj: dotazníkové šetrenie, vlastné spracovanie

Sled otázok bol zameraný na vplyv reklamy a reklamných pútačov. Znenie otázky 4 bolo nasledovné: „Do akej miery Vás ovplyvňuje pri kúpe výrobku reklama v médiách?“ Miera ovplyvnenia reklamou sa pri kúpe výrobku uplatňuje občasne. Možnosť „občas“ si zvolila majoritná časť respondentov a to 15 respondentov – 43%. Výsledky v grafickom prevedení sa nachádzajú v Grafe 10. Reklamné pútače v mieste predaja ovplyvňujú nákup výrobkov u danej generácie len výnimočne a to v 16 prípadoch – 46%. Generácia Z je považovaná za generáciu vychovanú digitálnymi technológiami. Ich nákupné rozhodovanie neovplyvňujú vo veľkej miere reklamné pútače, ale influenceri, ktorí sa v reklamách nachádzať môžu a preto gén Z je vo väčšej miere ovplyvnený skôr reklamou ako samotnými pútačmi v mieste predaja.

Zdroj: dotazníkové šetrenie, vlastné spracovanie

Respondenti ďalej odpovedali na otázku 6: „V prípade, ak sa chystáte na nákup potravín, pripravíte si zoznam položiek, ktoré si chcete zakúpiť?“. Väčšina respondentov v počte 23 – 66% uviedla, že si nákupný zoznam píšu, avšak obvykle nakúpia i položky, ktoré v zozname nie sú prítomné. Všetky odpovede sú znázornené v Grafe 11. Následná otázka nadväzovala na otázku 6 a zisťovala, či zákazníci prídu s úmyslom kúpiť jednu vec, avšak odchádzajú s viacerými položkami. V danej otázke označilo 26 respondentov – 74% možnosť „áno“ .

43

áno – píšem si zoznam toho, čo potrebujem nakúpiť a obvykle kúpim aj pár ďalších položiek, ktoré v zozname vôbec nemám nie – položky, ktoré si chcem kúpiť mám v hlave a teda nákupný zoznam si nepíšem, nakupujem podľa toho čo mi napadne nie – mám rámcovú predstavu toho čo si chcem kúpiť a rozhodujem sa až podľa ponuky v obchode

nie - nakupujem spontánne podľa toho, čo vidím v predajni Graf 11: Príprava nákupného zoznamu a riadenie sa podľa neho v predajni

54% nutnosť prejsť celú predajňu - neexistujúca skratka úzke uličky medzi regálmi

Graf 12: Problémy usporiadania a vystavovania tovaru v predajni Zdroj: dotazníkové šetrenie, vlastné spracovanie

Blok otázok zameraných na senzorický merchandising preukázal, že 25 respondentom – 71%

vyhovuje, ak sa môžu sortimentu v predajni dotknúť. Teoretické východiská poukazovali na to, že aj keď gén Z vo veľkej miere nakupuje online, práve možnosť dotyku je jedným z hlavných faktorov, ktoré ho ešte stále ťahajú do kamenných predajní. V otázke 9 sa 16 respondentov vyjadrilo, že prítomná hudobná kulisa pre nich nie je dôležitá. Respondenti génu Z s počtom 19 – 54% preferujú v predajni svetlé tóny. Dostatočné osvetlenie predajne je dôležité, pretože efektívne osvetlená predajňa napomáha zatraktívniť vystavovaný sortiment a tak sa zvyšujú šance na pritiahnutie zákazníckej pozornosti. Chuťový merchandising si nezískal ani riešenú generáciu Z. V otázke, či by vyskúšali produkty prezentované v promo stánku odpovedalo „skôr nie“ a

„nie“ 22 opýtaných – 63%. Pre personál v prípade potreby sa rozhodne 20 respondentov – 57%.

Otázky, ktoré nasledujú umožňovali výber viacerých odpovedí. Otázka 16 v znení:

„Podľa čoho sa v predajni potravín orientujete?“ zistila, že gén Z najväčšmi pohybuje na základe potrieb – 21 respondentov (60%) a druhou najčastejšie vyskytovanou odpoveďou je spontánny pohyb – 15 respondentov (43%). Otázka 17 mala znenie: „S akými problémami usporiadania predajne a vystavením tovaru sa obvykle stretávate?“. Atribút, ktorý je vnímaný ako najviac problematický je nelogické usporiadanie, pre ktoré sa rozhodlo 19 respondentov – 54%. Ak je obchod nelogicky usporiadaný, tak zákazník má problém i v orientácií. Ak je navyše predajňa usporiadaná bez nadväznosti, nakupujúci pri hľadaní produktu strávi veľa času. To, že gén Z ma v obľube ľahkosť nákupu zdôraznili i teoretické poznatky v prvej časti práce. Ako negatívne atribúty ďalej nasledujú chýbajúce ceny tovaru, ktoré označilo za problematické 17 respondentov – 49%. a nakoniec problém neexistujúcej skratky s nutnosťou prejsť celú predajňu označilo 16 odpovedajúcich 46%. Všetky odpovede sú znázornené v Grafe 12.

Zdroj: dotazníkové šetrenie, vlastné spracovanie

44

Graf 13: Všímanie si vybraných prvkov v predajni medzi ženami a mužmi

87%

Graf 14: Možnosť dotyku tovaru v predajni