1 Merchandising
1.3 Nástroje merchandisingu v nákupnom prostredí
Nástroje, ktoré sú uplatňované v oblasti merchandisingu vo veľkej miere vplývajú na nákupnú atmosféru v maloobchodnej jednotke a taktiež i na nákupné správanie zákazníkov.
Používanie adekvátne zvolených konceptov a nástrojov merchandisingu umožňuje vyvolať v zákazníkovi emócie a motivovať ho k nákupu.
Vhodne vytvorené prostredie predajne je neodmysliteľnou súčasťou komunikácie medzi samotným obchodom a potencionálnym zákazníkom. Nákupnú atmosféru tvorí súhrn rôznych
16 prvkov a faktorov, ktoré pôsobia ako stimuly na zmysly zákazníka (Boučková, 2003). Nákupné prostredie možno korigovať pomocou fyzických prvkov predajne ako je design predajne, pomocou dispozičného rozloženia maloobchodnej jednotky, či efektívnou prezentáciou tovaru v súvislosti s pohybom zákazníkov po predajni.
1.3.1 Store design
Store design možno inak nazývať aj design predajne, kde hlavným cieľom je prilákať potencionálnych zákazníkov, navodiť príjemnú atmosféru, motivovať zákazníka k uskutočneniu nákupu a pričiniť sa o to, aby sa do predajne v budúcnosti vrátil. Maloobchodníci sa pri tvorbe designu predajne usilujú o udržanie dobrého image-u v očiach spotrebiteľa. Ebster a Garaus (2015) tvrdia, že pomocou designu obchodu možno ovplyvniť spotrebiteľa okamžite.
Tvrdia tiež, že v ideálnom svete maloobchodu by personál predajne zákazníka pritiahol, pozdravil, sprevádzal ho obchodom, či diskutoval o jeho potrebách. V skutočnosti je pre však pre mnohých maloobchodných predajcov ekonomicky nerealizovateľné udržiavať potrebný počet zamestnancov na dosiahnutie všetkých spomenutých cieľov. Použitím vhodných techník v oblasti designu môže maloobchod vytvoriť zákazníkom nezabudnuteľné zážitky, ktoré ho odlíšia od konkurencie, a tak si vybudovať spoločnosť nadšených a lojálnych kupujúcich.
Primárne store design možno rozdeliť na externý - vonkajší design a interný – vnútorný design maloobchodnej jednotky.
Exteriér maloobchodu by mal mať predpoklady na to, aby komunikoval s potencionálnym zákazníkom. Väčšina zákazníkov sa rozhodne, či do obchodu vstúpi alebo nie, do niekoľkých sekúnd od spozorovania predajne. Hlavným cieľom exteriérového dizajnu je teda upútať pozornosť zákazníka. Vzhľad exteriéru by mal byť v súlade s interiérom obchodu (Ebster &
Garaus, 2015). Medzi externé prvky designu patrí lokácia, architektúra, výklady, miesta vstupu do predajne, logá, či nápisy i vonkajšie parkovisko a okolie (Boučková, 2003).
Lokácia predajne je stále jedným z najdôležitejších faktorov úspechu v maloobchode.
Pri výbere miesta je potrebné zohľadniť mieru premávky peších zákazníkov a vozidiel (Ebster
& Garaus, 2015). Predajňa by mala svojou architektúrou pôsobiť na potencionálnych zákazníkov i z väčšej vzdialenosti. Architektúra tiež napovedá zákazníkovi o veľkosti predajne, o približných cenových reláciách sortimentu, či o druhu samotného tovaru.
Výklad má významnú silu pri nalákaní zákazníka a preto by mal vyzerať príťažlivo.
Primárne informuje nakupujúcich o tom, čo sa nachádza v predajni. Vystavený tovar by mal byť primerane veľký, pútavo umiestnený a mal by odpovedať charakteristikám obchodu (Ebster
& Garaus, 2015). Varley (2001) prikladá dôležitosť aj vhodnému nesvieteniu produktov vo výklade. V oblasti výkladu sa tiež tradične nachádza logo, či označenie predajne.
Vstup do predajne by mal spĺňať funkčné i estetické kritériá. Otvor do obchodu musí byť prístupný pre všetkých zákazníkov vrátane tých, ktorí používajú vozíky a kočíky. Varley (2001) uvádza, že širší a väčší otvor vstupu je pre nakupujúcich prívetivejší. Veľký otvor však neponúka dostatočnú ochranu pred poveternostnými vplyvmi a vzniká nemožnosť vytvárať pútavé výklady. Ebster a Garaus (2015) pridávajú mienku, že vstup by mal byť jasne vyznačený, aby nevznikala dezorientovanosť spotrebiteľa a ideálne by obchodná jednotka mala disponovať len jedným vchodom. Dôležitou súčasťou vstupu do predajne je i uvítanie
17 zákazníka – ten musí cítiť, že je v predajni srdečne vítaný od prvého okamihu. Radou od vyššie spomenutých autorov je i umiestnenie žiadnych alebo nižších regálov pri vstupe, aby mal zákazník rozhľad o celej predajni. Každý kupujúci musí prejsť vstupom, a to značí, že je to kľúčová oblasť pre propagáciu nielen rýchlo predávaných predmetov, ale aj tých, ktoré hrajú dôležitú úlohu v celkovom image-i maloobchodnej značky (Varley, 2001).
Interný design maloobchodu je výrazný a podstatný prvok obchodnej stratégie, a pokiaľ sa k jeho realizácii pristupuje efektívne, môže zaistiť konkurenčnú výhodu. Design vnútra predajne by sa mal pravidelne obmieňať, no treba dbať na to, že príliš frekventované premeny interiéru môžu viesť k dezorientácii zákazníkov. Prvotný cieľ prvkov patriacich do interného designu je navodenie nákupného prostredia, kde zákazník nakúpi a na základe príjemnej atmosféry návštevu obchodu v budúcnosti zopakuje. Príjemnú atmosféru možno docieliť kombináciou prvkov ako sú materiály, podlaha, displeje, zrkadlá, pokladne, mikroklimatické podmienky, či prvky, ktoré pôsobia na zmysly spotrebiteľov. V maloobchode musia byť materiály odolné, aby vydržali premávku zákazníkov, a farby musia byť zvolené tak, aby ladili s celkovým designom a súčasne pomáhali predajnosti sortimentu.
Podlaha v obchodnej jednotke tvorí dôležitú, no často prehliadanú časť. Uvádza sa, že nakupujúci chodia po mäkkej podlahe podstatne pomalšie ako po tvrdej. Tiež majú tendenciu pomalšie kráčať po obchodnej jednotke, ak sa podlahy v jednotlivých častiach predajne menia.
Jednou z možností, ako upútať nestabilnú pozornosť kupujúcich, je použitie nástrojov in-store komunikácie. Príkladom môže byť displej typu point-of-purchase (POP). POP displej je flexibilná jednotka, ktorá sa používa na prezentáciu tovaru a vytvára dopyt po konkrétnych typoch produktu. Komunikuje cenu a pôsobí v mieste predaja. Je využívaná najmä počas promočných akcií alebo špeciálnych sezón a má silu ovládať pohyb zákazníkov po predajni.
Ďalším spôsobom, ktorý maloobchodníci využívajú pre skrátenie čakacej doby strávenej pri pokladni je upriamenie pozornosti zákazníkov na často kupované výrobky.
Umiestnením týchto produktov sa nie len kráti čas, ale tiež zvyšuje pravdepodobnosť impulzívnych nákupov (Ebster & Garaus, 2015).
1.3.2 Store layout
Označenie „store layout“ je alternatívnym označením pre dispozičné rozloženie predajne. Toto dispozičné rozloženie je navrhnuté v súlade s fyzickými aktivitami spotrebiteľa, pod ktorými sa rozumejú pohybové návyky a očný kontakt spotrebiteľa (Underhill, 2000).
Varley (2001) uvádza, že usporiadanie obchodu je silne ovplyvnené rozmanitosťou sortimentu, veľkosťou a štruktúrou samotného obchodu. Pridáva myšlienku, že rozloženie obchodu musí zákazníkovi poskytnúť logiku a zároveň pomôcť maloobchodníkovi dosiahnuť jeho vlastné ciele. Rozvrhnutie predajne by malo zákazníkovi dožičiť dostatok priestoru pre pohyb a zároveň zaistiť, aby prešiel všetkými časťami predajne. Ak je maloobchodná jednotka efektívne usporiadaná, zvyšuje sa pravdepodobnosť, že sa v nej zákazník zdrží dlhšie a nakúpi viac produktov ako prvotne plánoval. Pre zistenie ideálneho typu rozloženia odporúča Underhill (2000) detailne mapovať cesty nakupujúcich v predajni. Existuje teda niekoľko možností, ako rozvrhnúť obchodnú jednotku.
18 Forced-Path Layout – Usporiadanie na základe prikázaného smeru
Rozloženie prikázaného smeru núti nakupujúceho prejsť určitou cestou. Cesta, ktorou sa zákazník vydá, je vopred určená, a to umožňuje maloobchodníkovi plánovať nakupovanie.
Z dôvodu toho, že kupujúci prechádza každou uličkou v obchode, je možné maximalizovať kontakt s produktom. Kontakt s mnohými produktmi zase zvyšuje šance na neplánované nákupy. V skutočnosti je však usporiadanie vynútenej cesty neideálne. Aj keď maximalizuje kontakt zákazníka s produktom, tiež zvyšuje podráždenie zákazníka (Ebster & Garaus, 2015).
Grid Layout – Usporiadanie na základe pravidelnosti
Uličky sú systematizované do opakujúcich sa obdĺžnikových vzorov a usporiadanie nachádza využitie prednostne v supermarketoch. Výhodou je, že umožňuje zákazníkom rýchlo nakupovať, zjednodušuje to kontrolu zásob, a na vystavenie tovaru je možné použiť štandardné príslušenstvo. Na druhej strane, rozloženie mriežky nie je nijako zvlášť atraktívne, estetické ani vzrušujúce. Môže pôsobiť sterilne a neinšpiratívne (Ebster & Garaus, 2015).
Zdroj: Ebster, C., & Garaus, M. (2015). Store Design and Visual Merchandising.
Free Form Layout– Usporiadanie s voľným pohybom
Spomínané usporiadanie nijako nenúti zákazníka ísť určitým smerom. Práve naopak, zákazník sa pohybuje na základe vlastnej vôle a vystavený sortiment si prezerá podľa vlastného uváženia.
Plusom taktiež je, že sa necíti uponáhľane. Tento typ je špecifický pre nepotravinové predajne.
Rozloženie pôsobí zaujímavo a nesterilne, avšak občasne môže na zákazníka pôsobiť chaoticky (Ebster & Garaus, 2015).
Butique Layout – Usporiadanie s polouzavretými predajnými úsekmi
Usporiadanie tohoto typu je najbežnejšie využívaným usporiadaním. V butikovom usporiadaní je každá skupina tovaru zobrazená v samostatnej, čiastočne oddelenej oblasti. V každej z týchto oblastí špecializovaných obchodov sa používajú príslušné doplnky obchodu, ktoré zvýrazňujú oblasť. Oblasti majú rozdielne sortimentné zameranie, design, či cieľové skupiny. Spomínaný druh usporiadania predajne stimuluje zvedavosť kupujúcich a je vhodný na vytvorenie jedinečného zážitku z nakupovania (Ebster & Garaus, 2015).
Star Layout – Usporiadanie v tvare hviezdy
Ďalšie usporiadanie, ktoré sa môže nachádzať v maloobchodných jednotkách je nazývaný „Star layout“, čo znamená, že uličky predajne sú usporiadaná v tvare hviezdicového vzoru.
Najväčšmi je využívaný v parfumériách, módnych obchodoch a klenotníctve (Ebster & Garaus, 2015).
Obrázok 1 Usporiadanie na základe pravidelnosti
19
1.3.3 Vystavenie tovaru
Boučková (2003) uvádza zásady, ktoré sú kľúčové pri vystavovaní tovaru. Medzi hlavné zásady radí praktickosť, estetickosť, zachovanie prehľadnosti predajne, logiku následnosti a zoskupovania tovaru a systematickosť jeho usporiadania. Efektívna prezentácia tovaru na predajnej ploche má súvis s atraktívnosťou jednotlivých zón, závisí teda aj od pozornosti, ktorú nakupujúci jednotlivým zónam venuje. Vystavenie produktov v obchode podporujú rôzne rekvizity, propagačné materiály, prezentačné prostriedky, farby, či osvetlenie. Uvedené príklady sú označované ako in-store komunikácia a merchandising je jej základným prvkom.
Prezentácia tovaru je do značnej miery určená kategóriou produktu, jeho použitím, alebo aj inými vlastnosťami (Varley, 2001). Underhill (2000) prikladá značnú váhu efektívne vystavenému tovaru v predajni, pretože dokáže upútať pozornosť nakupujúceho a tak ovplyvňovať jeho nákupné rozhodovanie. Návodom na to, ako správne vystaviť a prezentovať sortiment je sledovanie pohybu zákazníkov, sledovanie po akých produktoch najväčšmi siahajú, či kam sa zameriava ich zrak pri prezeraní tovaru. Varley (2001) uvádza spôsoby, ktorými možno prezentovať produkty. Spôsob prezentácie závisí od typu dostupného prezentačného zariadenia, no možno ho rozdeliť nasledovne:
▪ Vertikálne vystavenie tovaru, kde sú výrobky jedného druhu usporiadané v zvislých regáloch. Takéto vystavovanie výrobkov má vplyv na vnímanie hodnoty produktu z pohľadu zákazníka, podľa toho na ktorej polici je umiestnený.
▪ Horizontálne vystavenie tovaru, ktoré slúži na prezentovanie veľkého množstva jedného druhu produktu. Ebster a Garaus (2015) predostierajú, že nakupujúci skenujú produkty predovšetkým horizontálne a následne vertikálne.
Ebster a Garaus (2015) tiež uvádzajú podrobný pohľad na vertikálne usporiadanie produktov v regáloch. Rozdeľujú kontakt s produktom do štyroch výšok: stretch level (úroveň natiahnutia), eye level (úroveň očí), touch level (úroveň dotyku) a stool level (úroveň zhrbenia).
Stretch level alebo inak nazývaná úroveň natiahnutia zobrazuje produkty, ktoré sú v regáloch usporiadané vo výške nad 6ft (feet = stôp), čo po prevedení dáva výšku nad 1,8 metra. Produktom uloženým v tejto výške zákazník prikladá len malú pozornosť. Okrem toho by sa do tejto zóny mali umiestňovať ľahšie produkty, aby sa zabránilo možným zraneniam.
Úroveň očí (eye level) dosahuje výšku 4 až 5 ft (feet = stôp), čo znamená 1,2 až 1,5 metra. Nakupujúci sa zaujíma o tie produkty, ktoré sa nachádzajú v jeho zornom poli. Výrobky umiestnené v úrovni očí majú tendenciu predávať sa výrazne lepšie ako výrobky v iných výškach regálov. Taktiež je to zóna podporujúca vznik impulzívnych nákupov.
Úroveň dotyku (touch level), dosahuje výškovú hladinu 3 až 4 ft (feet = stopy), čo po prevedení dosahuje výšku 0,9 až 1,2 metra. Úroveň dotyku sa nachádza približne vo výške pásu kupujúceho. Stále je to však žiaduca zóna pre umiestňovanie vysoko ziskových predmetov.
Stoop level a teda úroveň zhrbenia zahrňuje produkty na policiach, ktoré sú umiestnené nižšie ako 3 ft (feet = stopy) a teda sa nachádzajú vo výške menej ako 0,9 metra. Zákazníci sa všeobecne neradi zohýbajú a v prípade starších alebo zdravotne postihnutých to môže byť aj nerealizovateľné. Primárne je v spomínaných dolných poličkách umiestňovaný tovar s nízkou maržou. Do tejto policovej zóny možno tiež umiestniť ťažké výrobky.
20 Maloobchodná jednotka by však mala mať na pamäti, kto je jej cieľovou skupinou nakupujúcich a podľa toho prispôsobovať vystavovanie sortimentu. Maloobchodníci by tiež mali zohľadňovať rastúci počet starších zákazníkov, ktorí môžu mať obmedzenú pohyblivosť (Varley, 2006). Underhill (2000) spomína vo svojej knižnej publikácii pojem inteligentné umiestňovanie produktov. Má tým na mysli také umiestnenie tovaru, ktoré sa pokúša o to, prerušiť zákaznícku linku videnia a zachytiť jeho hlavný pohľad. Spotrebiteľ sa tiež vo veľkom obchode sa môže cítiť zmätený a dezorientovaný. Najčastejšie sa to stane, keď spotrebitelia dlho hľadajú konkrétny produkt a nemôžu ho nájsť. Keď majú spotrebitelia pocit, že už nemajú kontrolu nad svojím prostredím, prejaví sa voči obchodu nespokojnosť. Táto negativita môže viesť k niekoľkým neblahým dopadom na správanie spotrebiteľa, a to menej času stráveného v obchode, kritické hodnotenie tovaru, či menej uskutočňované impulzívne nákupy (Ebster &
Garaus, 2015).
1.3.4 Prezentačné prostriedky
Prezentácia produktov je neoddeliteľnou súčasťou atmosféry predajného miesta. Mala by pôsobiť na zákazníka príjemne z pohľadu vizuálnej stránky, ale zároveň by mala spĺňať funkčnosť. Pre prezentáciu artiklov možno využívať rôzne nástroje. K najčastejšie využívaným patria klasické regály (gondoly), police, otočné stojany, vitríny, či koše a stoly.
▪ Klasické regály - Gondola sa najčastejšie používa v „grid layout-e“, kde sa zákazníci pohybujú pozdĺž uličiek medzi gondolami, ktoré ponúkajú tovar na oboch stranách. Koniec gondoly je obzvlášť efektívny pre prilákanie zákazníkov k produktom, pretože sa tu naskytá miesto pre vystavovanie akciových, či špeciálnych ponúk.
▪ Police - Priestor na stene je potrebné efektívne využívať. Spôsobom pre jeho zatraktívnenie je využívanie policového systému. Police tiež kladne pôsobia na celkový interiérový design predajne. Výhodou je, že maloobchodníci nimi vedia využiť miesto až po strop predajne, no nevýhodou je, že nie každý zákazník na ne dosiahne.
▪ Otočné stojany – Toto zariadenie ponúka tovar v kruhovej prezentácii. Tovar môže byť vystavovaný ako zavesený. Avšak pri tejto prezentácii produktov je potrebný dostatok miesta v predajni, z dôvodu toho, že vyžaduje potrebný prístup zo všetkých strán.
▪ Vitríny - Majú obzvlášť dôležitú úlohu pri komunikácii s potenciálnym zákazníkom.
Upozorňujú zákazníkov na typ predávaného tovaru s nádejou, že prilákajú ich záujem.
▪ Koše a stoly - Koše sa zvyčajne používajú na uskladnenie veľkého množstva tovaru. Sú účinné pre malé predmety. Vyššie uvedený nástroj prezentácie nachádza svoje využitie pri samoobsluhe.
1.3.5 Pohyb zákazníkov po predajni
Najdôležitejší aspekt nakupovania je pohyb zákazníkov po predajni. Je podstatné mapovať ich cesty a následne určiť vhodné a logické umiestnenie tovaru. Sorensen (2009) uvádza, že niektoré maloobchodné jednotky pri mapovaní zákazníkov využívajú takzvaný
„path tracker“, sofistikovaný integračný nástroj, ktorý zachytáva údaje o cestách nakupujúcich, o predaji, o umiestení produktov, demografické údaje, či údaje o postoji. „Path tracker“ je umiestňovaný na nákupných košíkoch alebo samostatne v podobe antény. Pomocou týchto
21 opatrení maloobchodník môže vytvoriť distribučné mapy, ktoré zobrazujú oblasti s vysokou a nízkou premávkou v danom obchode. Všeobecne platí, že zákazníci pri vstupe do predajne majú tendenciu vybrať si smer cesty vpravo. Maloobchodníkom je preto odporúčané situovať najpodstatnejší tovar do pravej časti predajne. To, ako zákazník kráča je do veľkej miery ovplyvnené tým, čo vidí. Prevažne sa počas nákupu pohybuje smerom vpred (Underhill, 2000).
Ebster a Garaus (2015) pridávajú tvrdenie, že spotrebitelia sa v mieste predaja pohybujú v protismere hodinových ručičiek. Samozrejme to neplatí pre všetkých zákazníkov, do istej miery je to ovplyvnené usporiadaním predajne, či záujmami zákazníka. Zákazníci taktiež nemajú radi ak je narúšaný ich osobný priestor a preto sa vyhýbajú uličkám, ktoré sú úzke.
Dopravné vzorce v obchodných jednotkách nie sú jednoznačné. Líšia sa v závislosti od usporiadania, veľkosti predajne a typu zákazníkov. Maloobchodná jednotka môže zákazníkovi uľahčiť pohyb po predajni označením kategórií sortimentu pre nájdenie hľadaného tovaru.
Navigácia je dôležitá najmä preto, aby sa zákazník v predajni rýchlo a jednoducho zorientoval.
Označenie v samoobslužných predajniach je nevyhnutnosťou. Problémom navigácie je však mnohokrát to, že je nevýrazná a prehliadaná. Správne značenie by malo byť jednoznačné, originálne, jednoduché a pochopiteľné. Čo viac, ak bude navigácia a orientácia po predajni správna, zákazník dlhšie v predajni zotrvá a tým sa naskytá možnosť mu predať tovar, ktorý neplánoval kúpiť. V praxi sa na zlepšenie orientácie využívajú navigačné cedule (stropné, nástenné, podlahové), či POS materiály (Berčík, 2019).