Výskumná metóda označuje súhrnné pomenovanie pre súbor postupov, prostredníctvom ktorých sa získavajú dáta. Za výskumnú metodiku sa považuje konkrétne upravená metóda pre potreby zodpovedania výskumnej otázky (Bačíková & Janovská, 2018).
4.1 Metódy zberu dát
Sekundárne zdroje sú podkladom pre teoretickú časť, a ich úlohou je priblíženie situácie danej problematiky. Sekundárne zdroje sú získavané z odbornej literatúry, webových príspevkov, štatistík, či štúdií, ktoré sa priamo zameriavajú na merchandisingové praktiky v maloobchodných jednotkách. Súčasťou sekundárnych zdrojov sú taktiež poznatky a charakteristiky o nákupnom a spotrebnom správaní jednotlivých generácií X, Y a Z. Cieľom záverečnej práce je zhodnotenie nákupného správania zákazníkov jednotlivých generácií v maloobchodných jednotkách, v ktorých sú použité rôzne nástroje merchandisingu a následné navrhnutie vhodných techník merchandisingu pre každú generáciu. Pre splnenie zadaného cieľa je nutné využiť primárny zdroj dát. V záverečnej práci je zvolený zber primárnych dát pomocou kvantitatívneho i kvalitatívneho výskumu. Nadobudnuté údaje z kvantitatívneho výskumu, dotazníka, sú vyjadrené číselne a následne sú spracovávané štatistickými postupmi.
Kvalitatívny výskum zahrňuje metódu pozorovania, ktorá slovne interpretuje zistenia. Detailná príprava pre vykonanie kvantitatívneho i kvalitatívneho výskumu je podstatná a spočíva v zadefinovaní výskumného cieľa, tvorbe podkladov, vykonaní pilotáže v prípade dotazníkového šetrenia, či v príprave pozorovacieho listu pri vykonávaní pozorovania.
Primárne zbery dát prebiehali v mesiacoch marec a apríl v roku 2021.
4.1.1 Dotazníkové šetrenie
Primárne dáta sú získané za pomoci dotazníkového šetrenia, ktorého celé znenie je uvedené v Prílohe 1, a ktorého cieľom je identifikácia nákupného správania spotrebiteľov pod vplyvom merchandisingových nástrojov. Vzhľadom k metóde výberu respondentov sa nejedná o reprezentatívny výskum a preto sú výsledky jednotlivých generácií interpretované vo vzťahu k celkovej dosiahnutej vzorke opýtaných.
Dotazník je považovaný za výskumný nástroj, vďaka ktorému sú relatívne rýchlo získavané dáta od veľkého počtu jednotlivcov za pomerne nízke náklady (Bačíková &
Janovská, 2018). Respondenti, na ktorých je spomínané dotazníkové šetrenie vykonávané sú spotrebitelia vo vekovom rozmedzí od 15 až po 56 rokov. Uvedený interval vyplýva z teoretických definícií jednotlivých generácií. Generácia Z má vekový interval od 9 do 26 rokov, avšak dotazníkového šetrenia sa zúčastnili len respondenti, ktorí dovŕšili vek 15 rokov.
Kvantitatívny výskum v podobe dotazníka je založený na zámernom výbere respondentov s prvkami kvótneho výberu s uplatnením techniky snow ball. Kvótny výber je realizovaný na základe údajov o rozložení určitých znakov - kvót. Kvótou sa rozumie kritérium, podľa ktorého sú členovia populácie rozdelení do subpopulácií (Bačíková & Janovská, 2018).
32 Kvótou v tomto prípade je rozdelenie obyvateľov Slovenskej republiky s ohľadom na vek a počet obyvateľov z roku 2019 podľa dát Slovenského štatistického úradu. Tabuľka kvótneho výberu je spracovaná a uvedená v Prílohe 3. Generácia X a teda ľudia vo veku od 42 do 56 rokov na Slovensku tvorili skupinu 1 163 192 obyvateľov. Ľudia vo veku od 27 do 41 rokov (generácia Y) dosahovali úroveň 1 261 040 obyvateľov. Poslednú, najmladšiu generáciu Z a teda ľudia vo veku 15 až 26 rokov tvorili skupinu zloženú z 639 478 osôb. Celkovo ľudia patriaci do sledovaných generácii X, Y a Z tvorili 3 117 710 obyvateľov Slovenskej republiky v roku 2019. Základným súborom pre vykonanie šetrenia, sú jedinci, resp. konzumenti, ktorí podľa ich veku zapadajú aspoň do jednej z generácií. Percentuálne generácia X tvorila približne 37,3%, generácia Y 40,4% a generácia Z 22,2% základného súboru. Výberový súbor pozostáva zo 151 respondentov s proporciami približne zhodnými s určenými kvótami. Technika snow ball, alebo inak nazývaný lavínový výber je uskutočňovaný spôsobom „nabaľovania“
subjektov, kde výskumník osloví konkrétnu osobu s prosbou o zaobstaranie ďalších potencionálnych respondentov (Bačíková & Janovská, 2018).
Dotazníkové šetrenie bolo šírené v období od 15.03. 2021 (od 16.30) do 22.03. 2021 (do 20.30). Pri zbere odpovedí boli využité kvantitatívne metódy CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing), PAPI (Pen and Paper Interviewing) a CAWI (Computer Assisted Web Interviewing). Dotazník pozostáva z 25 otázok rozdelených do troch sekcií. Prvá sekcia sa zaoberá vnímaním maloobchodných – samoobslužných predajní s potravinovým i nepotravinovým sortimentom všeobecne. Druhá sekcia je zameraná na vnímanie konkrétnych maloobchodných predajní s potravinovým i nepotravinovým sortimentom. Posledná sekcia je zameraná na demografické údaje o respondentovi. Otázky v dotazníku sú uzavreté s možnosťou iba jednej odpovede, polouzavreté otázky s možnosťou viacerých odpovedí aj doplnenia, i škálové otázky, ktoré sú vhodné pre meranie názorov a postojov. Dotazník je vypracovaný v elektronickej i tlačenej podobe. Pre rýchlejšie a prehľadnejšie vyhodnotenie je využitá elektronická podoba dotazníka vytvorená pomocou webovej stránky Google Docs, rozposielaná prostredníctvom sociálnych sietí. V prípade nedostatku odpovedajúcich, poslúži tlačená forma dotazníka. Snahou je zostavenie zrozumiteľného, stručného a jasného dotazníkového šetrenia, ktorý je prívetivý pre všetky generácie.
Pred oficiálnym šírením dotazníka bola vykonaná pilotná štúdia na vzorke 3 respondentov. Pre každú generáciu bol vybraný jeden respondent. Pilotáž slúži na overenie zrozumiteľnosti otázok v dotazníku a na prípadnú spätnú väzbu. V pilotnej štúdii respondenti nemali veľké problémy so zrozumiteľnosťou, avšak pre generáciu X bolo obtiažnejšie a zdĺhavejšie pochopiť znenie otázky.
Pod pojmom základný súbor (populácia) sa rozumie súhrn všetkých jedincov spĺňajúcich určité kritériá, ktorí by teoreticky mohli byť účastníkmi kvantitatívneho výskumu.
Zo základného súboru vychádza výberový súbor, alebo inak nazývaná výskumná vzorka.
Výberový súbor znázorňuje zmenšenú reprezentatívnu časť základného súboru, ktorá sa podrobuje výskumu (Bačíková & Janovská, 2018). Základným výberom v záverečnej práci sú obyvatelia Slovenskej republiky patriaci do generácie X, Y a Z v roku 2019. Celkom základný súbor tvorí 3 117 710 jedincov. Výberový súbor tvorí 151 respondentov, kde 54 respondentov patrí do generácie X, 62 respondentov patrí do generácie Y a 35 opýtaných zastupuje generáciu Z. Vzorka respondentov je zistená vzťahom, ktorý je detailne popísaný a uvedený v Prílohe 2.
33
4.1.2 Pozorovanie predajne
Pozorovanie patrí k základným kvalitatívnym výskumným technikám zberu údajov.
Pozorovanie je vykonávané prostredníctvom rôznych metód. Patrí medzi ne, v oblasti hodnotenia kvality služieb, napríklad i mystery shopping. Pojem označuje výskum, ktorý je uskutočňovaný anonymne a je využívaný k nestrannému hodnoteniu kvality služieb v predajni.
Mystery shopping skúma, pozoruje predajcov, či predavačov, nimi poskytovanú úroveň zákazníckeho servisu, kvalitu ponuky tovaru, zľavy, či balenie produktu. Ďalšou využitou formou je mystery visit, kedy sa sleduje vzhľad pobočky, vybavenie pobočky, výklady, billboardy, plagáty, či správanie personálu (Moravčíková, 2014). Cieľom metódy pozorovania je zachytiť skutočnosť a čo najvernejšie ju reprodukovať.
Pri zbere primárnych dát bola zvolená metóda priameho terénneho štruktúrovaného pozorovania v podobe mystery shoppingu a mystery visit, kde boli sledované prvky predajne so zameraním sa na merchandising. Pôvodne bolo zámerom i pozorovanie nakupujúcich v priebehu nákupu, avšak vzhľadom na nepriaznivú situáciu spojenú s hygienickými opatreniami v predajni, toto pozorovanie nemohlo byť vykonávané. Pozorovanie prebiehalo vo vybranej diskontnej maloobchodnej predajni Lidl v období marec a apríl 2021. Prvky, ktoré boli pozorované sú uvedené v Prílohe 4 s názvom „Ukážka pozorovacieho listu“. Cieľom pozorovania je sledovanie predajne ako celku, nákupného prostredia, všímanie si merchandisingových nástrojov a následné zhodnotenie aktuálneho stavu a atraktívnosti predajne. Pozorovania boli vykonané v dňoch 18.03.2021, 25.03.2021 a 01.04.2021.
Pozorovania prebiehali v pracovné dni po dobu 3 týždňov, prevažne v poobedných hodinách, Metóda pozorovania bola vykonaná niekoľkokrát (vždy v iný týždeň), z dôvodu, že diskontné predajne sú význačné nestálou ponukou sortimentu. Počas pozorovania prebiehalo iba zapisovanie krátkych poznámok do pozorovacieho listu.
4.2 Metódy analýzy dát
Metódy analýzy dát kvantitatívneho výskumu, ktoré sú použité v záverečnej práci, sú štatistické metódy. Štatistická analýza je vykonaná pomocou rozdelenia početnosti jednotlivých odpovedí. V práci je využívaná absolútna a relatívna početnosť. Absolútna početnosť vyjadruje počet výskytu kategórie v dátovom súbore. Mieru hodnoty udáva relatívna početnosť, ktorá zohľadňuje pomer výskytu danej kategórie vzhľadom na ostatné. Je uvádzaná ako celé číslo v podobe percent (Bačíková & Janovská, 2018). Relatívna početnosť je počítaná pomocou nasledujúceho vzťahu, kde pi je relatívna početnosť, ni je počet jednotlivých početností a n je celkový rozsah súboru (Souček, 2006).
Zdroj: Souček, E. (2006). Statistika pro ekonomy. Praha, Česko: Vysoká škola ekonomie a managementu.
Analýza kvantitatívneho výskumu je sprevádzaná grafickým zobrazením výsledkov výskumu v podobe koláčového alebo stĺpcového grafu, ktoré zobrazujú percentuálne rozloženie početnosti hodnôt (Trnka, 2016). V oblasti kvantitatívneho výskumu je aplikovaná i analýza
Rovnica 1: Vzťah pre výpočet relatívnej početnosti
34 profilovania, ktorá spočíva vo využití osobných, v tomto prípade iných demografických údajov ako je vek respondenta, za účelom preverenia ich pôsobenia na nákupné a spotrebné správanie v maloobchode (Surmová, 2018).
V oblasti kvalitatívneho výskumu je využitá obsahová analýza, kde podkladom je pozorovací list. Obsahová analýza je metódou, ktorá sa uplatňuje pri výskumných postupoch, v ktorých sa pracuje so slovom. Cieľom obsahovej analýzy je preskúmanie obsahu, tvorba záverov a úsudkov (Steinerová, 2015). Následne zo získaných dát z výskumu možno určiť činitele merchandisingu pôsobiace na nákupné správanie generácií v najväčšej miere, a na základe toho navrhnúť odporúčania pre maloobchodné jednotky z oblasti marketingových praktík.