Návrh vhodných nástrojov merchandisingu pre jednotlivé generácie

Na každú jednotlivú riešenú generačnú hladinu pôsobia v maloobchodných jednotkách iné marketingové praktiky. Taktiež to platí opačne a každý spotrebiteľ si všíma rozličné merchandisingové prvky. Obsahom nasledujúcich riadkov sú závery a sumarizácie hlavných sklonov nákupného a spotrebného správania jednotlivých generácií v predajni s potravinovým i nepotravinovým sortimentom a následné navrhnutie vhodných nástrojov merchandisingu tak, aby si ich zákazník danej generácie povšimol a ocenil.

48

5.3.1 Návrh vhodných nástrojov merchandisingu pre generáciu X

Zistením z kvantitatívneho výskumu je, že zákazník génu X si všíma ako interiérový, tak i exteriérový vzhľad predajne. V interiérovom nákupnom prostredí by sa mal maloobchod orientovať na príjemný a lákavý vzhľad výkladu, udržovať čistotu predajne, ponúkať kvalitný sortiment a v prípade potravinového tovaru dbať na jeho čerstvosť, udržovať dostatočne dobrú kvalitu vzduchu, uprednostniť svetlé tóny nasvietenia predajne a v neposlednom rade vytvoriť tím ochotného pracovného personálu, ktorý ponúkne pomoc v prípade potreby. Reklama i reklamné pútače v mieste predaja občasne ovplyvnia nákupné rozhodovanie zákazníka génu X, pretože bolo preukázané, že sa neriadia striktne podľa nákupného zoznamu a nakúpia i položky, ktoré sa v ňom nenachádzajú a teda sa naskytá príležitosť pomocou reklamných pútačov vyvolať impulzívne nákupy. Kladne na gén X pôsobí, ak si tovar môžu ohmatať a prezrieť. Hudobné pozadie v predajni nie je priveľmi dôležité, väčšine opýtaných vyhovuje, ak nie je prítomná žiadna hudba. Ani chuťový merchandising v podobe ochutnávok danú generáciu priveľmi neosloví. Vlnu nespokojnosti spôsobujú v mieste predaja problémy ako neľahká orientácia, častá zmena miesta produktu, či chýbajúce ceny tovarov.

Konkrétne nástroje merchandisingu, ktoré môžu pozitívne pôsobiť na nakupujúcich riešeného génu sú prvky dotvárajúce exteriér prevádzky v podobe vhodnej lokácie predajne s ľahkou dostupnosťou, príjemná architektúra, viditeľné logá a nápisy, či dostatočné množstvo parkovacích miest. Rovnako ako exteriér, je pre gén X dôležitý i interiér obchodu. Ten by mal byť samozrejme kompatibilný s exteriérom. Vo veľkej miere si riešení zákazníci všímajú svetlosť a čistotu predajne, kvalitu ponúkaného tovaru, čerstvosť potravinového tovaru a ochotnú asistenciu pracovného personálu. Svetlosť miesta predaja je pre daný gén kľúčová.

Jedinca pozitívne ovplyvňuje to, ak je predajňa priestranná a presvetlená pomocou denného svetla, či svietidiel. Je preto vhodné využívať tzv. základné osvetlenie. Čistota predajne dotvára celkové vnímanie predajne a preto by maloobchod mal po celú prevádzkovú dobu udržiavať priestory v čo najväčšej miere upratané. Riešením môže byť jedinec - zamestnanec, ktorého úlohou bude primárne vyššie spomínaná činnosť. Taktiež čerstvosť potravín by mala byť v priebehu dňa kontrolovaná personálom, aby nedochádzalo k tomu, že zákazník vidí poškodené potraviny. Určite to nepôsobí lákavo a môže nastať situácia, že zákazník si nezakúpi daný tovar, aj keď ostatné kusy môžu byť v poriadku. Zákazníci danej generácie veľmi radi využívajú pomoc od personálu predajne. Gén X sám o sebe tvrdí, že nadobúda pocit, že mu nie je venovaná v obchodoch dostatočná pozornosť, a preto kontakt s pracovným personálom ocení. Ak sa jedinec rozhodne nakúpiť potraviny, väčšinou si píše zoznam toho, čo potrebuje a obvykle nakúpi i iné položky, ktoré v zozname nemá. To znamená, že občasne ho ovplyvnia i reklamné pútače v podobe POP prostriedkov a tak sa vytvára priestor na vyvolanie impulzívnych nákupov. Z dôvodu, že zákazníci ocenia možnosť dotýkania sa tovaru, odporúčaním pre maloobchod je, aby umožnil svojim zákazníkom tovar si ohmatať. Gén X preferuje svetlé priestory predajne a preto by maloobchod mal využívať svetlú farebnú škálu sprevádzanú žltými svetlami. Zákazníci sa prevažne orientujú v predajni na základe potrieb a preto je efektívne umiestňovať tovar doplňujúcej kategórie ku sebe, aby sa znovu vytvoril priestor pre vyvolanie impulzívneho nákupu. Negatívne vplýva na pocity riešenej generácie neľahká orientácia, ktorú možno odstrániť viditeľnými navigačnými tabuľami (stropnými, nástennými, podlahovými), alebo umiestnením plánu predajne úvodných priestoroch. Category

49 management by v danom prípade mal zlepšiť nákupné prostredie a to môže docieliť za pomoci usporiadania príbuzných produktov do kategórie, ktoré budú umiestnené v blízkosti. Taktiež ako problémový aspekt hodnotia chýbajúce ceny tovaru. Riešením môže byť zo strany maloobchodníka investovanie do čítačiek cenoviek, ktoré efektívne a rýchlo poskytnú nakupujúcemu informácie o produkte.

5.3.2 Návrh vhodných nástrojov merchandisingu pre generáciu Y

Zákazník génu Y pokladá za dôležitý príjemný vzhľad primárne interiéru, a následne upriamuje pozornosť na exteriér predajne. Atribúty v interiéri predajne, ktorým sa dostáva najviac pozornosti sa od atribútov génu X nijako výrazne nelíšia. I tomuto génu sa dostáva do uhla pozornosti najmä čistota predajne, kvalita ponúkaného tovaru, čerstvosť potravinového tovaru a pomoc od personálu. Reklama priveľmi neovplyvňuje rozhodnutie o zakúpení výrobku, a ešte o niečo menej ovplyvňujú nákupné rozhodovanie reklamné pútače. Reklamné pútače, či POP prostriedky však majú vplyv na nákupné chovanie spotrebiteľov génu Y, pretože na základe majoritne uviedli, že obvykle zakúpia i iné produkty k tým, ktoré pôvodne kúpiť plánovali. V oblasti senzorického merchandisingu možno nabádať maloobchody k tomu, aby umožnili svojim zákazníkom dotýkať sa tovaru. Ochutnávky ani hudobná kulisa pre daný gén Y nie sú dôležité. Vyhovuje im, ak je v predajňa svetlá, no na použití svetla pre nasvietenie im nezáleží. Pohyb zákazníkov generácie Y je totožný ako u generácie X, a teda je založený prevažne na potrebách nakupujúceho. Atribúty, ktoré vnímajú ako problematické je nelogické usporiadanie predajne, častá zmena miesta produktu, neľahká orientácia v predajni, či nutnosť prejsť celú predajňu bez možnosti skratky.

Pre danú generáciu možno využiť podobné nástroje merchandisingu ako pre jedincov patriacich do génu X spomenuté v podkapitole 5.3.1. Vo veľkej miere boli ich odpovede totožné a líšili sa len ojedinele. Avšak v prípade génu Y sa naskytá ďalší negatívne hodnotený problém pri usporiadaní predajne a tým je nelogické usporiadanie predajne. Na základe často objavovanej sa spomínanej odpovede by maloobchod mal usporiadať sortiment na základe nadväznosti. Možno to docieliť prostredníctvom usporiadania tovaru v regáloch na základe príbuzných kategórií. Ďalším možným riešením je umiestnenie plánu predajne pri vstupných priestoroch, či dostatočne veľké navigačné tabule pre ľahkú orientáciu.

5.3.3 Návrh vhodných nástrojov merchandisingu pre generáciu Z

Zaznamenané odpovede vytvárajú obraz o preferenciách prvkov v maloobchodnej jednotky pre generáciu Z. Ak sú cieľovou skupinou jedinci vo veku od 15 do 26 rokov, preferujú vo veľkej miere rovnaké položky ako predchádzajúce generácie X a Y. Dôležitejšia je pre nich interiérová stránka predajne, no určitý stupeň dôležitosti prikladajú i exteriéru. Medzi prvky, ktoré si najväčšmi všímajú patrí asistencia personálu, čerstvosť potravinového tovaru, čistota predajne a v neposlednom rade kvalita ponúkaného tovaru. Reklama v médiách ich ovplyvňuje len občasne a reklamné pútače ešte menej – výnimočne. Výsledky dotazníka však preukázali, že približná polovica si výrobky umiestnené v blízkosti pokladne zakúpi a druhá polovica nezakúpi. Radi sa vystavovaného tovaru chytajú, preferujú použitie svetlých tónov, podobne ako u generácie Y, im na použitom tóne nasvietenia produktov nezáleží. Hudobná kulisa pre

50 zákazníkov génu Z nie je dôležitá a taktiež nevyhľadávajú stánok s ochutnávkami. Majoritná väčšina génu Z sa po predajni sa pohybuje na základe potrieb. Medzi najväčšie problémy v interiéri radia nelogické usporiadanie predajne, chýbajúce ceny tovaru a nutnosť prejsť celú predajňu bez existujúcej skratky.

Návrhy nástrojov merchandisingu pre túto generáciu sa nijako výrazne neodlišujú od predchádzajúcich dvoch génov. Avšak u danej generácie by sa mal maloobchod najviac zamerať na upútanie pozornosti. V otázkach sa totiž často krát vyskytovali neutrálne odpovede.

Možnosť ako dosiahnuť zvýšenú pozornosť daného zákazníka je využitie nástrojov in-store komunikácie v podobe POP materiálov, reklamných pútačov s postavami influencerov, a možno využiť i samostatné stojany so špeciálnou ponukou. Vhodným umiestnením spomínaných nástrojov je blízkosť pokladní. Ak je cieľovou skupinou gén Z, v neposlednom rade by nemali chýbať elektronické a interaktívne médiá, svetelné reklamy, či špeciálne ambientné osvetlenie v podobe farebného LED podsvietenia.