Hlavní práce3308_xhaba01.pdf, 6 MB Stáhnout

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta mezinárodních vztahů Hlavní specializace: Mezinárodní obchod

Název diplomové práce

Analýza komunika č ní strategie nadnárodní firmy se zam ěř ením na firemní filantropii

Vypracovala: Alena Hábová

Vedoucí diplomové práce: doc. Ing. Jana Přikrylová, Ph.D.

P r o h l á š e n í

Prohlašuji, že diplomovou práci na téma

„Analýza komunikační strategie nadnárodní firmy se zaměřením na firemní filantropii“

jsem vypracovala samostatně.

Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.

V Praze dne 28. dubna 2006

P o d ě k o v á n í

Děkuji doc.Ing. Janě Přikrylové, Ph.D. za poskytnutí odborných konzultací, cenné připomínky a obětavé vedení při zpracování diplomové práce.

Ing. Karolíně Kříženecké, svému konzultantovi ze společnosti Siemens s.r.o., děkuji za poskytnutí informací a inspirující podněty při vypracování diplomové práce.

Na tomto místě bych také ráda poděkovala svým blízkým za podporu a trpělivost v průběhu celého mého studia.

IV

Obsah

SEZNAM ZKRATEK ... VI

ÚVOD ...- 1 -

1 INTEGROVANÁ KOMUNIKACE...- 3 -

1.1 ZÁKLADY TEORIE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE... -10-

1.2 PROJEKTOVÉ PLÁNOVÁNÍ... -14-

1.2.1 Analýza...- 15 -

1.2.2 Cílové skupiny...- 16 -

1.2.3 Cíle komunikace...- 18 -

1.2.4 Strategie a taktika ...- 20 -

1.2.5 Zdroje a rozpočet ...- 21 -

1.3 MEZINÁRODNÍ KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE... -23-

1.4 KOMUNIKAČNÍ MIX... -28-

2 VYBRANÉ ASPEKTY PUBLIC RELATIONS ...- 33 -

2.1 PUBLIC RELATIONS... -33-

2.1.1 Druhy PR ...- 35 -

2.1.2 Public relations MIX...- 36 -

2.1.3 Formy PR ...- 37 -

2.2 SPONZORING... -38-

2.2.1 Fáze sponzoringu ...- 41 -

2.2.2 Typy sponzoringu ...- 45 -

2.3 FIREMNÍ FILANTROPIE... -47-

2.3.1 Firemní filantropie a pojmy s ní související...- 48 -

2.3.2 Nástroje firemního dárcovství...- 50 -

2.3.3 Strategický přístup k firemnímu dárcovství...- 54 -

2.3.4 Firemní filantropie jako nástroj komunikace...- 56 -

2.3.5 Benefity firemního dárcovství a společenské odpovědnosti firem ...- 57 -

2.3.6 Legislativa a daňová otázka...- 59 -

2.3.7 Měření efektivnosti firemního dárcovství...- 59 -

3 SPONZORING A FIREMNÍ FILANTROPIE KONCERNU SIEMENS ČR ...- 63 -

3.1 P^ŘEDSTAVENÍ SPOLEČNOSTI SIEMENS... -63-

3.2 CSR JAKO SOUČÁST GLOBÁLNÍ STRATEGIE KONCERNU... -67-

3.2.1 Klíčové aspekty úspěchu a účinné komunikace koncernu Siemens ...- 67 -

3.2.2 Komunikace ve společnosti Siemens jako strategický prvek ...- 69 -

3.2.3 Firemní cíle a principy jako základní předpoklad CSR ...- 71 -

3.2.4 Sociální odpovědnost Siemens ...- 72 -

3.2.5 Podpůrné programy a soutěže ...- 73 -

V

3.3 SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST NA LOKÁLNÍ ÚROVNI... -74-

3.3.1 Komunikace společnosti Siemens ČR...- 74 -

3.3.2 Podniková kultura ...- 75 -

3.3.3 Sponzoring ...- 77 -

3.3.4 Firemní filantropie...- 79 -

ZÁVĚR ...- 86 -

SEZNAM PŘÍLOH...A

SEZNAM GRAFŮ...CC

SEZNAM OBRÁZKŮ...DD

SEZNAM TABULEK... EE

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY A ZDROJ INFORMACÍ...FF

VI

Seznam zkratek

B2B průmyslový trh (z anglického business to business)

B2C trh spotřebního zboží (z anglického business to consumer) CEO generální ředitel (z anglického Chief Executive Officer) CFO finanční ředitel firmy (z anglického Chief Financial Officer) CSR společenská odpovědnost firem (z anglického Corporate Social

Responsibility) ČR Česká republika

ČVUT České vysoké učení technické

DMS dárcovská SMS

DTM závod cestovních vozů ze série Deutsche Tourwagen Masters EMS integrovaný systém managementu v oblasti životního prostředí

EU Evropská unie

EUR euro - měna Evropské unie

F1 Formule 1

FIA Mezinárodní automobilová federace FY obchodní rok (z anglického fiscal year) GBP britská libra - měna Velké Británie

HC hokejový klub

IMC integrovaná marketingová komunikace Kč česká koruna - měna České republiky

mj. mimo jiné

mrtg. marketingový

PR vztahy s veřejností (z anglického public relations) př.n.l. před naším letopočtem

příp. případně

OZO organizace zahraničního obchodu resp. respektive

SBU strategická podnikatelská/obchodní jednotka

tis. tisíc

USA Spojené státy americké

USD americký dolar - měna Spojených států amerických

- 1 -

Úvod

V dnešním vysoce konkurenčním prostředí si řada firem uvědomuje význam marketingových aktivit. Samotný vysoce kvalitní výrobek se již neprodává sám, ani tehdy pomůžeme-li mu cenou či distribucí. Tato tři marketingová „P“ musí dnes být vysoce kompatibilní se čtvrtým nástrojem – marketingovou komunikací. A je to právě marketingová komunikace, která se ukazuje být jako velice mocný nástroj působící na zákazníkovu mysl při rozhodování o koupi. A nejedná se pouze o zákazníka, na kterého firma svou komunikací působí. Svým chováním, image a celkovou strategií komunikuje i s dalšími zainteresovanými skupinami, kam řadíme veřejnost, vlastníky firmy, zaměstnance, kooperující partnery, veřejnou správu, dohledové orgány atd. Tyto zájmové skupiny mohou zásadním způsobem ovlivnit úspěch firmy na trhu.

Diplomová práce se zaměřuje na koncepci marketingové komunikace jako základ analýzy její vybrané části, kterou je sponzoring a firemní filantropie. V dnešním světě rozhodují zákazníci o tom, zda je komunikace firmy dostatečná a zda odpovídá jejich očekáváním. A chtějí nejen výrobky a služby na odpovídající úrovni, ale hraje pro ně roli i přidaná hodnota, kterou firma vytváří pro společnost. Mluvíme o tzv.

„Corporate Social Responsibility“, kdy firmy přijímají spoluzodpovědnost za vývoj společnosti a řešení palčivých otázek, kam patří ochrana životního prostředí, vzdělávání, péče o rodiny zaměstnanců, pomoc obětem katastrof, podílení se na pomoci nemocným a bezbranným a řada dalších. Firemní filantropie a sponzorství by proto měly být nedílnou součástí aktivit každé firmy, jejímž zájmem je spokojenost svých zákazníků, dobré jméno v očích zájmových stran a stabilita a prosperita prostředí, v němž působí.

Cílem diplomové práce je zasadit téma firemní filantropie do teoretického rámce komunikační strategie, popsat teoretická východiska firemní filantropie a ukázat a zhodnotit, jak je uplatňována a rozvíjena firemní filantropie v praxi na příkladu Siemens, mezinárodní korporace působící v českých podmínkách. Mou ambicí je ukázat rostoucí význam firemní filantropie včetně jejích přínosů. Právě úroveň participace na společenském životě a míra začlenění firemní filantropie do harmonizovaného strategického plánu firmy naznačuje vyspělost podniku i společnosti. V českých zemích se můžeme setkat teprve s nastartováním dynamického rozvoje této oblasti, nicméně

- 2 -

řada konferencí konané na toto téma a zájem především velkých společností naznačují výrazný obrat k lepšímu.

První kapitola se v úvodu soustředí na faktor integrace nástrojů komunikace jako základní podmínku úspěchu implementace komunikační strategie. Dále se krátce zastavíme u teorie komunikačního procesu a komunikačního modelu, protože chceme-li porozumět marketingové komunikaci, měli bychom vědět, jak komunikační proces funguje. Poté pojednám o komunikační strategii tzn. jejím základě, druzích a faktorech, které ji ovlivňují. Představení teoretického základu komunikační strategie včetně vytvoření prostoru pro začlenění firemní filantropie a sponzoringu považuji za klíčový předpoklad pro rozbor problematiky firemní filantropie a sponzoringu. Vzhledem k tomu, že komunikační strategie a stejně tak i firemní filantropie a sponzoring jsou zpravidla realizovány ve formě projektů, dále se zaměřím na jejich projektovou formu a rozeberu zde jednotlivé aspekty komunikačních projektů tj. rozpočet, analýzu, cíle atd.

Druhá kapitola nahlíží pod povrch zcela nové a rozvíjející se oblasti komunikace firmy, kterou je firemní filantropie. Vzhledem k tomu, že Public Relations a firemní filantropie spolu bezprostředně souvisí, bude první část pojednávat o Public Relations jako o jednom z nástrojů marketingové komunikace. Dále se podíváme na postavení sponzoringu a charity v rámci Public Relations a rozebereme postupně obě problematiky.

Závěrečná kapitola se bude zabývat praktickým popisem a analýzou firemní filantropie v konkrétní multinacionální korporaci. Zhodnotím, zda má koncern celosvětově zavedenou integrovanou komunikaci, zda je komunikace součástí firemní strategie a jakým způsobem nahlíží na společenskou odpovědnost. Dále se zaměřím na regionální zastoupení firmy v České republice a na to, čemu se v současnosti firma věnuje v oblasti firemní filantropie či jaké projekty realizovala a zda se věnuje i sponzorství. Využiji k tomu materiály, které mi firma dá k dispozici, a uvedenou problematiku budu konzultovat s firemními odborníky z marketingu. Výstupem bude situační analýza a doporučená opatření.

- 3 -

1 Integrovaná komunikace

Konec 20. století a začátek 21. století se nese v duchu globalizace a rychlých změn. Tato proměnlivost se týká jak našeho každodenního života, tak i všech oblastí působení firmy včetně marketingu. Setkáváme se s novými poznatky, škálou pohledů na vybrané problematiky, s novými překážkami, ale i příležitostmi, s novými teoriemi a nástroji,… s novou dobou, která představuje počátek 21.století. Je velice obtížné, a často i nemožné reflektovat všechny změny okolo nás, a proto právě komunikace se mnohdy stává tím nejefektivnějším nástrojem, jak budovat informační sítě, jak získat inspiraci k řešení či jak se zkrátka co nejlépe s tímto turbulentním obdobím vyrovnat.

Již od svého vzniku prochází marketingová komunikace velice dynamickým vývojem v důsledku měnících se podmínek na trzích. Původním cílem marketingu bylo především vytvářet co nejširší zákaznickou platformu, a proto se komunikační strategie soustředila na „získávání nových zákazníků“. Některé výrobky se prodávaly samy, zpravidla se jednalo o novinky a módní záležitosti, v ostatních případech využívaly firmy marketingovou komunikaci jako prostředek oslovování všech možných potenciálních zákazníků. Protože ve 20. století technologický pokrok podporuje intenzivní rozvoj zejména vyspělých ekonomik, nenechává se na sebe dlouho čekat vyostření konkurence ve všech odvětvích hospodářství, a proto marketingové komunikaci připadá nová úloha – „udržet si stávající klientelu“. Těžiště komunikačních technik se proto přesouvá od agresivní prodejní a informační komunikace ke komunikaci, která se snaží efektivněji využít své další nástroje např. podporu prodeje, osobní marketing atd., a koncentrovat komunikaci směrem k těm, kteří již výrobek znají. Rozsáhlé hospodářské a především společenské změny 90.let minulého století si žádají nový způsob myšlení. Skutečný úspěch je spatřován v „opakovaném nákupu věrných zákazníků“. Podniky si ověřují v praxi, že je úspornější pečovat ve smyslu Paretova pravidla o 20 % stávajících loajálních zákazníků, kteří generují 80 % zisku, než usilovat o získání nového zákazníka, který je drahý a vykazuje značnou nestabilitu, protože využívá výhod „bojujících“ společností. Firem, které objevují výhodnost této strategie, stále přibývá. Ti, kteří připravují komunikační

- 4 -

kampaně, zkrátka musí reflektovat nové trendy a vývoj trhu. Přehled nejdůležitějších trendů, které mají vliv na tvorbu komunikace firmy, uvádím níže:¹

neexistence hromadného nebo typického spotřebitele;

hybridní značkové chování;

otřesení věrnosti značce;

roztříštěnost mediální scény;

nástup interaktivního marketingu a komunikace;

koncentrace maloobchodu a velkoobchodu;

konkurence;

obtížnost odlišení.

Vývoj marketingové komunikace včetně změn v chápání marketingových cílů a jejich řešení ukazuje ve stručnosti příloha 1.

Nestačí ovšem pouze komunikovat s těmito nosnými zákazníky, ale je třeba využít veškeré marketingové nástroje, které má firma k dispozici, a účinně je koordinovat a zaměřit tak, aby bylo dosaženo spokojenosti oněch „živitelů“.

Komunikace se tak stává nástrojem, který není pouhou součástí marketingu, ale prolíná se také s distribuční politikou, cenovou strategií, výrobou, personálním managementem a dalšími články firmy. Mluvíme o integračním prvku vnitřních a vnějších podnikových procesů.

Co se v praxi skrývá pod pojmem integrace? Integrace představuje naplnění zásad synergie a interakce. Synergie znamená konzistentní kombinace všech prvků a to tak, aby všechny prvky působily stejným směrem. Interakce představuje takové složení nástrojů marketingu a komunikace, které znásobuje jejich vzájemný účinek. Chce-li firma využívat tuto velice účinnou a efektivní metodu působení na zákazníky, je třeba, aby usilovala o současné naplnění obou zásad integrace.

Prvním stupněm integrace je integrace komunikace na úrovni marketingového mixu. Praktickou demonstraci ukazuje následující příklad. Firma realizuje úspěšnou komunikaci směrem k zákazníkovi a ten na vysílaná sdělení reaguje a chce si daný výrobek koupit. Aby firma dostála svému komunikačnímu slibu, musí zaručit, aby měl zákazník daný výrobek k dispozici. Což znamená, že komunikační strategie musí být plánována a realizována spolu s logistickou strategií a výrobní

1 Dle HORÁKOVÁ I. Strategie firemní komunikace, 2000, s. 43.

- 5 -

strategií. Stane-li se případ, kdy komunikační kampaň vzbudí poptávku u zákazníků a firma nebude disponovat logistickými zdroji, jak včas a v dostatečném množství dodávat zboží na prodejní místa, může komunikační kampaň znamenat nejen plýtvání náklady, ale i nenávratné poškození image firmy. Podobně dodá-li sice včas a v dostatečném množství nekvalitní výrobek, který nenaplňuje očekávání zákazníků vzhledem k probíhající kampani, může vzniknout podobný efekt, jako není-li integrována distribuční strategie. A v neposlední řadě musí být v souladu s ostatními nástroji cenová strategie. Ani harmonizace všech tří předcházejících „P“ nepřinese firmě úspěch, je-li cena příliš odlišná od zákazníkovy představy či generuje-li neuspokojivý zisk.

Druhá neméně důležitá úroveň integrace je integrace jednotlivých nástrojů komunikace v rámci komunikačního mixu. To znamená, že firma kombinuje a uplatňuje nejrůznější nástroje komunikace tak, aby co nejsnáze dosáhla požadovaných cílů. Např. zavedení do prodeje technické novinky může podpořit masovou reklamou spolu s ukázkami v obchodech, články v odborných časopisech či direct marketingem na adresu vybrané cílové skupiny. Nástroje však musí být vhodným způsobem sladěny tj. časově, místně, finančně, stylem atd.

Existuje řada definic integrované marketingové komunikace (dále jen

„IMC“). Pro vytvoření představy uvádím ty, které považuji za velmi výstižné.

„Firma, která vědomě usiluje o tržní úspěch a současně zhmotnění nehmotného kapitálu, tj.

zvýšení své ceny i ceny svých značek, uplatňuje integrovanou komunikaci. To znamená, že působí plánovitě na všechny skupiny, které buď mají zájem na činnosti podniku, nebo jej nějakým způsobem ovlivňují. Její komunikační program má jednu jednotnou myšlenku, která se dostává k příslušným cílovým a zájmovým skupinám prostřednictvím vhodně sladěných a načasovaných komunikačních nástrojů. Integrovaná komunikace je vysoce účinná. Stává se prostředkem jasné profilace a tedy zdrojem dlouhodobé konkurenční výhody organizace. ²“

A dále zmíním definici, kterou používá Americká asociace reklamních agentur:

„…je to koncepce plánování marketingové komunikace, která respektuje novou hodnotu, jež vzniká díky ucelenému plánu, založenému na poznání strategických rolí různých komunikačních disciplín, jako je obecná reklama, přímý kontakt, podpora prodeje a Public Relations, a kombinuje je s cílem vyvolat maximální, zřetelný a konzistentní dopad. ³“

2 HORÁKOVÁ, I. a kol.. Strategie firemní komunikace, 2000, s. 38.

3 DE PELSMACKER, P. a kol.. Marketingová komunikace, 2003, s. 29.

- 6 -

Obě uvedené definice obsahují stejnou myšlenku. IMC znamená, že pokud chceme, aby komunikace firmy byla úspěšná, je třeba dříve na sobě nezávislé nástroje kombinovat tak, aby spolu byly nejenže v souladu, ale aby i jejich vzájemná kombinace znásobovala efekt zapůsobení na cílové skupiny (viz výše zásady integrace).

Tento přístup přináší další nový prvek, a tím je pohled ze strany zákazníka.

Firma vysílá sdělení směrem k zákazníkovi za pomoci různých nástrojů. Vzhledem k tomu, že integrace jednotlivých nástrojů komunikace probíhá až v myšlení zákazníka⁴, je to sám zákazník, kdo firmě poskytuje jakýsi „důkaz“ o míře účinnosti a harmonizace IMC společnosti.

Chceme-li, aby firma realizovala IMC, musí její komunikační strategie tvořit logický a vnitřně provázaný celek. To nelze bez toho, aniž by došlo ke strategické integraci jednotlivých útvarů firmy, které se nějakým způsobem podílejí na marketingové komunikaci. Vzhledem k faktu, že organizační struktura firem se zpravidla odvíjí od finančních toků, je obtížné zajistit dostatečnou komunikaci a spolupráci mezi zodpovědnými osobami, které mají na starosti různé nástroje komunikačního mixu. Klíčovým úkolem top managementu je proto zajistit sladění marketingové komunikace se strategií rozvoje společnosti. Dále je nutné koordinovat cíle a činnost těch oddělení, které mohou ovlivnit výsledky realizované komunikační strategie příp. budování dobrého jména společnosti. Tento úkol je velice obtížný, protože na budování dobrého jména společnosti se prakticky podílí všechny části podniku. V tomto okamžiku hraje podstatnou roli vnitrofiremní komunikace, jejímž úkolem je zajistit, aby každý zaměstnanec vykazoval určitou úroveň loajality ke své firmě, byl si vědom pocitu sounáležitosti a znal poslání a důležité cíle podniku, či se cítil být na nich zainteresován.

Rozdíly mezi tradiční a integrovanou komunikací ukazuje tabulka 1.

4 Za zákazníka v tomto případě považujeme jak spotřebitele na cílovém trhu, tak veškeré zájmové skupiny. Je to dáno faktem, že marketingová komunikace je dnes již určena všem subjektům, které určitým způsobem působí na činnost společnosti a ovlivňují tak její úspěch na trhu.

- 7 -

Tabulka 1: Klasická a integrovaná komunikace

KLASICKÁ KOMUNIKACE INTEGROVANÁ KOMUNIKACE

Zaměřená na akvizici, prodej Masová komunikace

Monolog, jednostranná komunikace Informace jsou vysílány

Informace jsou předávány Iniciativa je na straně vysílajícího Přesvědčování

Účinek na základě opakování Ofenzivnost

Obtížný prodej Vlastnosti značky Orientace na transakci Změna postojů

Moderní, přímočará, masivní

Zaměřená na udržování trvalých vztahů Selektivní komunikace

Dialog, dvoustranná komunikace Informace na vyžádání

Informace – samoobsluha Příjemce přebírá iniciativu Informace jsou poskytovány

Účinek na základě konkrétních informací Defenzivnost

Snadný prodej Důvěra ve značku Orientace na vztahy Spokojenost

Postmoderní, cyklická, fragmentární Zdroj: DE PELSMACKER, P. a kol. Marketingová komunikace, 2003, s. 31.

Faktory integrované komunikace

IMC je především důsledkem vývoje v 90.letech 20.stol. Mezi zásadní příčiny řadíme např. změny na mediální scéně. S příchodem kabelové televize dochází k roztříštění mediální scény. Diváci se cítí nasyceni reklamou, a proto se ji snaží vyloučit. S poklesem důvěry v masovou reklamu se rozpočet orientuje i na jiné nástroje komunikace, a to i z toho důvodu, že na mediálním trhu probíhá výrazná cenová inflace.

Dalším prvkem, který ovlivnil a stále ovlivňuje vývoj komunikace, je nástup nových technologií, které umožňují přímější a snazší kontakt mezi udělovatelem a příjemcem zprávy. Nové technologie přináší i nové techniky hodnocení efektivnosti komunikace. Na druhou stranu s rozvojem technologií se také rozvíjí komunikační gramotnost veřejnosti.

Většina trhů, na které obchodníci zaměřují svou pozornost, patří mezi dospělé trhy. Tyto trhy vykazují nízkou diferenciaci značek a naopak vyžadují zvýšenou koordinaci komunikačních nástrojů. Centrem pozornosti se stávají individuální potřeby loajálních zákazníků a individuální nabídka jde ruku v ruce s individuální komunikací.

Vzhledem k tomu, že firma málokdy může těžit z faktu, že trhu nabídne převratnou novinku s konkurenční výhodou, je nutné odlišit produkt, značku či firmu marketingově.

Posledním faktorem, který bych chtěla zmínit, je překrývání se cílových skupin. Firma komunikuje s řadou zájmových skupin a část určité skupiny se může překrývat s jinou skupinou, proto je nutné komunikovat jednotným stylem a jednotnou myšlenku, aby nedocházelo k roztříštění efektu a plýtvání nákladů.

- 8 - Úrovně komunikace

Když firma identifikuje potřebu IMC, nelze ji provést ze dne na den. Integrace probíhá postupně a dle různých hledisek můžeme rozlišit několik stádií. Příklad dvou možných způsobů, jak postupně realizovat integraci, přináší obrázek 1.

Obrázek 1: Integrace komunikace

INTEGRACE MARKETINGOVÉHO MIXU INTEGRACE

IMAGE UVĚDOMĚNÍ

INTEGRACE ZALOŽENÁ NA PARTNERECH FIRMY

INTEGRACE ZALOŽENÁ NA ZÁKAZNÍCÍCH

KOORDINOVANÁ INTEGRACE FUNCIONÁLNÍ

INTEGRACE

INTEGRACE ŘÍZENÍ VZTAHŮ

VNITROFIREMNÍ INTEGRACE

INTEGRACE SJEDNOCENÉ KOMUNIKACE

GEOGRAFICKÁ INTEGRACE INTEGRACE INTERNÍ A EXTERNÍ

KOMUNIKACE MEZIFIREMNÍ

INTEGRACE INTEGRACE KOMUNIKAČNÍHO MIXU ÚROVNĚINTEGRACE KOMUNIKAČNÍCH AKTIVIT ROZMĚRY INTEGR. MARKETING. KOMUNIKACE

Zdroj: Vytvořeno autorkou dle DE PELSMACKER, P. a kol. Marketingová komunikace, 2003, s. 44-5.

Základem prvního modelu je funkční integrace pomocí marketingových nástrojů. Začíná uvědoměním si potřeby integrace. Druhá úroveň se soustředí na integraci image a značky, na ně navazuje integrace komunikačních nástrojů a koordinace činnosti podnikových útvarů, které je mají v kompetenci. A závěrečné fáze integrace se týkají integrace vztahů mezi firmou a zákazníky, po té se oblast rozšiřuje na integraci vztahů s veškerými firemními partnery. Výsledkem je stabilní systém konzistentního marketingu vztahů. Jednotlivé kroky integrace se mohou prolínat, případně být realizovány v odlišném pořadí.

Druhý model je příkladem vrstvené integrace typické zejména pro multinacionální korporace, kdy firma realizuje integraci postupně od úzkého okruhu činností po širší pole působnosti. Nejdříve proběhne integrace komunikace, a po té celého marketingu. Pak se firma soustředí na integraci komunikace se zaměstnanci a partnery. Konečnou fází je celokorporátní integrace všech poboček a mateřské firmy vrcholovým vedením.

- 9 - Výhody a bariéry komunikační integrace

IMC přináší firmě především dlouhodobou a ziskovou konkurenční výhodu.

Umožňuje jí vytvářet jednotný obraz podniku na veřejnosti a usnadňuje jí dialog se zákazníkem.⁵ Velice pozitivním přínosem pro firmu je také úspora času, peněz a práce tím, že IMC se soustředí na cílovou loajální skupinu, která ji přinese odpovídající zisk.

Přestože jsem výše uvedla nespočet výhod, které IMC přináší, stále existují velice silné bariéry, které firmě mnohdy znemožňují IMC implementovat. Patří mezi ně především vysoká míra specializace jednotlivých komunikačních nástrojů. Každý nástroj je mnohdy řízen jiným kompetentním útvarem a v některých případech jsou jednotlivé nástroje zadávány různým agenturám, které se specializují na vybrané oblasti komunikace. Protože jsou jednotlivé komunikační nástroje řízeny různými osobami, nedochází k znásobování efektů, a dokonce někdy může dojít k oslabování a rušení efektů. Také vnitrofiremní konkurence hraje podstatnou roli. Vedoucí pracovníci se mohou obávat ztráty postavení či rozpočtu, a proto tomu i odpovídá nedostatečná komunikace a spolupráce uvnitř firmy. Výčet hlavních překážek uvádí obrázek 2.

Obrázek 2: Bariéry integrované marketingové komunikace

ŽÁDNÁ INTEGRACE

Existující struktury Funkční

specializace v komunikačních

agenturách

Nedostatečná interní komunikace Obtížnost

komplexnosti plánování a koordinace

Funkční specializace

ve firmách

Obavy ze ztráty pozice,

egoismus

Zdroj: DE PELSMACKER, P. a kol. Marketingová komunikace, 2003, s.46.

5 V dnešní době má ucelené, konzistentní a zcela jasné sdělené mnohem větší účinek než velké množství komerčních sdělení, která zákazníka bombardují ze všech stran a mohou tak způsobit spíše zmatení než posílení povědomí o firmě.

- 10 -

Jak jsem již dříve uvedla, je velmi obtížné IMC implementovat a není možné tuto změnu provést ze dne na den. Proto uvádím v následující tabulce 2 zásadní pravidla pro úspěšnou realizaci IMC ve společnosti, která zefektivní její zavedení a fungování.

Tabulka 2: Zlatá pravidla IMC

1. pochopení myšlenky IMC a její podpora vedením organizace 2. vnitrofiremní komunikace na všech úrovních organizační struktury 3. sjednocení komunikačních symbolů a poselství firmy

4. jasné firemní hodnoty a od nich odvozené komunikační cíle 5. promyšlený a reálný strategický plán

6. nepodcenění významu zákazníka

7. preference marketingu vztahů před ostatními druhy marketingu 8. kvalitní informační systém

9. neustálý rozvoj spolupráce a komunikace uvnitř podniku 10. využívání filosofie „kaizen“ – systém neustálého zlepšování

Zpracováno autorkou dle SMITH P. Moderní marketing, 2000, s. 16 – 17.

1.1 Základy teorie marketingové komunikace

Slovo „komunikace“ bychom mohli považovat za přímo magické. Je dnes skloňováno ve všech pádech nejen těmi, kdo mají co do činění se samotnou komunikací a sférou komunikace tj. médii, ale takřka všemi subjekty v obchodním světě. Je třeba prokomunikovat novou strategii, komunikovat rozhodnutí směrem k podřízeným či naopak komunikovat problémy směrem k vedení, zajistit dostatečnou komunikaci mezi členy týmu,….zkrátka každý je nucen komunikovat, aby zůstal v obraze a mohl úspěšně reagovat na změny ve svém okolí⁶. Jiný pohled zase říká, že „…o náš čas, pozornost a peníze se denně svádí urputné boje. Rodina, televize, kolegové v práci, klienti, výrobci jogurtů, aut a pracích prášků, charitativní organizace, politici nebo i zcela neznámí lidé. Ti všichni se nám snaží něco sdělit, na něco upozornit, k něčemu vybídnout.“⁷

Vzhledem k rostoucí úloze se stala komunikace předmětem mnoha výzkumů a teorií. K jejímu všeobecnému přijetí dochází po druhé světové válce, kdy se traduje řada důkazů o jejím významu v extrémních podmínkách vojenských operacích. Od té doby nastává boom komunikačních teorií a rozborů. Komunikace se stává předmětem takových oborů jako psychologie, sociologie, management atd. Nový pohled na komunikace také zásadním způsobem přispívá k rozvoji informačních technologií.V

6 Tomuto pojmu odpovídá i teorie informace (komunikace), která definuje informace jako příležitost k redukci nejistoty. – Reifová I. Slovník mediální komunikace, 2004, s. 87.

7 Vyňato z úvodu M. Buriana In HORÁKOVÁ I. Strategie firemní komunikace, 2000, s. 12.

- 11 -

následující části chci zmínit základní teoretická východiska, která považuji za nezbytná pro následný rozbor firemní komunikace.

Kybernetický komunikační model

Za nejrozšířenější komunikační model je považován tzv. kybernetický model komunikace, který byl sestavena na základě Shannonovy a Weaverovy matematické teorie komunikace⁸ z roku 1949. Strukturu modelu ukazuje obrázek 3. Model slouží nejen k zobrazení komunikačního toku, ale i z něho vyplývajících teoretických předpokladů a praktických opatření k zajištění přenosů. Na jeho základě je definována i tzv. Shannonova věta o vztahu mezi tokem informací a kapacitou kanálu. Ta je omezena především působením šumů tj. nezamýšlených dodatků k přenášenému signálu.

Obrázek 3: Kybernetický komunikační model

ZP

ZPĚĚTNÁTNÁVAZBA IVAZBA I

P

PŘŘIJÍIJÍMAMAČČ DEK

DEKÓÓDOVDOVÁÁNNÍÍ KKÓÓDOVDOVÁÁNNÍÍ ZPRÁZPRÁVAVA

VYS VYSÍÍLALAČČ

ZPZPĚĚTNÁTNÁVAZBA IIVAZBA II ŠŠUMYUMY

KANÁL

Zdroj: Zpracováno autorkou dle: NAGYOVÁ, J. Marketingová komunikace není pouze reklama, 1999, s. 13, SMITH, P. Moderní marketing, 2000, s. 64, FORET, M. Marketingová komunikace, 2003, s. 6.

Prvky tohoto modelu jsou vysílač (komunikátor), zpráva (sdělení), přijímač (dekódující komunikant), (de)kódování, kanál (prostředek komunikace), zpětná vazba a šumy.

8 Teorie informace- „Mediální komunikace je takové sdělení, kterému předchází nejistota (otevřenost, možnost volby několika řešení, nepředvídatelnost), jež informace redukuje. Sdělení, které přináší zprávu zcela předvídatelnou, tj. vstupuje do systému, v němž je nulová nejistota, není informace. (Odtud lidové rčení, které praví, že zprávou není sdělení o tom, že pes pokousal svého pána, ale o tom, že pán pokousal svého psa.)“

Zdroj: REIFOVÁ I. Slovník mediální komunikace, 2004, s. 87.

- 12 -

Zdrojem komunikace je určitý subjekt⁹, jehož cílem je komunikovat určité sdělení cílovému jedinci či skupině. Není vždy zájmem komunikátora, aby byl cílovým komunikantem identifikován.¹⁰ Předmětem komunikace může být jakýkoli výtvor (lidský, přírodní, verbální, neverbální, hmotný, duchovní apod.) prezentovaný jednou stranou (osobou, institucí) a vnímaný stranou druhou. A právě prezentaci a následnou reakci druhé strany chápeme jako komunikaci.

Každé sdělení musí být určitým způsobem zakódováno, tj. převedeno do souboru znaků, prvků a symbolů. Komunikant si po zaregistrování zprávy na základě vlastních schopností, zkušeností a vlastního referenčního rámce vytváří dojem ze sdělované zprávy a interpretuje její obsah.

Dekódování má v podstatě tři klíčové funkce:¹¹ upoutání pozornosti;

vyvolání či podpoření akce;

vyjádření záměru, názoru, existence či známosti.

Sdělení je předáváno cílové skupině nejrůznějšími způsoby. Například osobním rozhovorem, telefonicky, dopisy, telegrafy, faxy (faksimile), tele- a videokonferencemi.

Na prahu nových změn v komunikaci stojíme s příchodem multimédií tj. propojením tří velkých existujících systémů – veřejné telefonní sítě, sítě kabelové televize a nadnárodní počítačové sítě. V komunikaci to znamená především¹²:

zrychlení přenosu informací (až na rychlost světla) včetně usnadnění přístupu k informacím;

zpřesnění informací;

interaktivní způsob komunikace;

nové trendy, díky nimž se komunikace se stává stále aktivnější součástí našeho každodenního života;

zlepšení dostupnosti informací po finanční i technické stránce;

uživatelská nenáročnost systémů s rostoucím počtem funkcí.

9 Mylnou představou občas zůstává, že tímto vysílačem je firma. V praxi se jím může stát jakákoli osoba či instituce, která má zájem něco sdělit směrem k jiným subjektům. Může se tedy jednat o firmu, ale i zákazníka, veřejnou instituci, média, dodavatele, profesní organizaci atd.

Obdobně to platí pro stranu komunikanta, kterým může být nejen zákazník.

10 Komunikátor v některých případech usiluje o anonymitu, aby vyvolal silnější zdání důvěryhodnosti či nezávislosti informace.

11 NAGYOVÁ, J. Marketingová komunikace není pouze reklama, 1999, s. 16

12 FORET, M. Marketingová komunikace, 2003, s. 13

- 13 -

Jak už jsem se dříve zmínila, o komunikaci mluvíme v dnešní době teprve tehdy, stává-li se interaktivní. Tzn. je zapotřebí, aby komunikant identifikoval sdělení, dokázal si jej uvědomit a zareagoval na něj. Komunikace je úspěšná teprve tehdy, pokud přijímač pochopí obsah myšlenky, která mu byla komunikována. Okamžik pochopení je klíčovým bodem komunikace z hlediska zpětné vazby. Špatná komunikace tj. nevhodně užitý kanál, špatně formulovaný obsah myšlenky či silný účinek okolních šumů mohou způsobit úplně jiný dojem, než zamýšlel komunikátor.

Ke znázornění komunikace byla sestavena řada modelů. Patří sem jednostupňový, dvoustupňový a vícestupňový model komunikace, dále řada modelů hierarchie efektů/účinků atd. Grafické znázornění vybraných frekventovaných modelů naleznete v přílohách 2 – 8. Podrobný rozbor těchto modelů nepovažuji vzhledem k cíli diplomové práce za nutný.

„Spotřebitelé jsou přetíženi informacemi. Podle odhadů je každý spotřebitel ve vyspělých zemích denně vystaven zhruba 1600 reklamním sdělením, a ti spotřebitelé, kteří jsou vůči reklamě vnímaví, jsou schopni si zapamatovat maximálně 10 sdělení.“¹³ Tato informace naznačuje, jak je důležité, aby komunikace byla efektivní. Efektivní komunikací rozumíme takovou komunikaci, kdy dosáhneme při minimálních výdajích maximálních efektů. Aby firma mohla celou komunikační kampaň úspěšně naplánovat, implementovat a dosáhnout stanovených cílů, měla by dodržovat praxí obecně přijaté zásady úspěšné komunikace, které jsem shrnula v následující tabulce 3.

13 KOTLER, P. – DUBOIS, B.: Marketing management, 2000 In MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing, 2003, s. 64.

- 14 -

Tabulka 3: Předpoklady úspěšné komunikace

Důvěryhodnost

Základem otevřené komunikace je důvěra a vzájemná znalost partnerů. Zejména tento předpoklad může občas v českých podmínkách stále ještě znamenat problém v důsledku nedostatku právní disciplíny, morální odpovědnosti a serióznosti.

Volba vhodného času a prostředí

Abychom mohli efektivně komunikovat, je třeba zvolit vhodný časový okamžik sdělení a přizpůsobit cíli i prostředí komunikace. Časový okamžik znamená nejen v kolik hodin, ale i četnost, pravidelnost a časovou délku, tj. vše, co souvisí s časem.

Pochopitelnost a významnost obsahu

"Sdělení musí mít význam nejen pro komunikátora, ale také pro příjemce, musí odpovídat jeho vlastnímu systému hodnot a musí být relevantní pro jeho situaci."

Jasnost

Účinná sdělení vynikají zpravidla názorností a jasností, a proto by měla být vyjádřena jednoduchými slogany a tezemi, případně vyjádřena jednoduchými symboly a pojmy.

V každém případě by instituce měla hovořit jedním, nikoli několika různými hlasy.

Soustavnost Komunikace je nikdy nekončící proces vyžadující pro získání cíle neustálé opakování a rozvíjení.

Osvědčené kanály

Úspěšné, prověřené komunikační kanály je třeba náležitě využívat, neboť k těm má příjemce vytvořený vztah a respektuje je. Kanály musí být promyšleně kombinovány, protože reprezentují různé významy a hodnoty.

Znalost adresáta

Komunikační proces se opírá o znalost komunikačních schopností adresáta. Je nejefektivnější, jestliže vyžaduje co nejmenší úsilí na straně příjemce, což předpokládá znát jeho dosažitelnost, zvyky, osobní charakteristiky, úroveň vzdělání, schopnost vnímat a pochopit sdělení atd. Čím více víme o adresátovi, tím efektivnější sdělení

jsme schopni připravit.

Zdroj: Zpracováno autorkou dle FORET, M. Marketingová komunikace, 2003, s.7.

1.2 Projektové plánování

Chceme-li, aby marketingová komunikace účinně plnila svou funkci, musí být stejně jako kterákoli jiná činnost dobře naplánována. Plán komunikace je důležitou a plnohodnotnou součástí marketingového plánu celé firmy nebo strategické obchodní jednotky (dále jen „SBU“). Při jeho koncipování je důležité zachovat prvek integrace, který byl rozebrán v úvodu této kapitoly. Společnost, která působí na více národních trzích, navíc musí zohledňovat významné rozdíly, které existují mezi domácím a zahraničním trhem a které by mohly kampaň zcela utlumit, v horším případě mít vliv na pověst podniku v dané zemi. Na mysli máme zejména trhy s odlišným kulturním, společenským a ekonomickým zázemím ¹⁴.

Pro tvorbu komunikačního plánu existuje řada přístupů, které se ovšem zpravidla neliší v základních prvcích. Jako jedna z nejběžnějších struktur je používána struktura SOSTAC¹⁵. Tato jednoduchá mnemotechnická pomůcka může být aplikována na jakýkoli plán. Skládá se z následujících prvků:

SITUATION (S) analýza situace, podmínek a zdrojů; OBJECTIVES (O) cíle, kterých chce firma dosáhnout;

14 Jedná se např. o arabský svět, asijské trhy, rozvojové státy.

15 SMITH, P. Moderní marketing, 2000, s. 27.

Vzhledem k dnešním trendům jsem použila anglickou zkratku. Někdy bývá používána také česká zkratka AMSTIK, kdy její jednotlivá písmena odpovídají anglickým překladům.

- 15 -

STRATEGY (S) strategie, kterou firma použije k dosažení cíle;

TACTICS (T) taktika, která upřesňuje a rozvádí jednotlivé body strategie;

ACTION (A) implementace;

CONTROL (C) kontrola, monitorování a zpětná úprava plánu.

Při sestavování komunikačního plánu musí firma zvážit, které kroky je třeba dále podniknout, aby komunikační kampaň byla úspěšná např. model financování, model měření efektivnosti komunikace, forma revize a kontroly implementovaného plánu, soulad s marketingovými plány, soulad se strategickým rozvojem firmy, flexibilita kampaně, přizpůsobení mezinárodnímu prostředí, prvek integrace atd.

Každá komunikační kampaň, každý komunikační projekt by měly vycházet z vize firmy. „Vize definuje smysl existence společnosti a základní principy, kterými se při své činnosti řídí. Shrnuje hodnoty, které spojují všechny členy organizace a zároveň je odlišují od okolního prostředí.“¹⁶

Níže uvádím příklady vizí¹⁷:

Walt Disney:„Dělat lidem radost.“

McKinsey & Company:„Pomáhat vedoucím korporacím a vládám být ještě úspěšnějšími.“

Wal-Mart:„Dát běžným lidem možnost kupovat stejné věci jako bohatí.“

Merk:„Chránit a zlepšovat lidský život.“

3M:„Řešit nevyřešené problémy inovativně.“

Vize je podpořena zpravidla posláním, principy a hodnoty. James Collins a Jerry Porras se dlouhodobě zabývali studiem úspěšných společností a zjistili, že ty, které se těší trvalému úspěchu, mají pevně vymezeny základní hodnoty a smysl existence. To, co se mění, jsou obchodní strategie a plány. Použili k tomu známý model čínské filosofie jin a jang, kdy jin vyjadřuje trvalou firemní filosofii, a jang v protiváze symbolizuje představu budoucnosti, tedy něco, co vyjadřuje podstatné změny, aby bylo dosaženo budoucího cíle.¹⁸

1.2.1 Analýza

Realizace kvalitní analýzy, která je základním předpokladem pro naplánování kampaně a stanovení potřeb a cílů společnosti, znamená důvěrně se seznámit s vyráběným produktem/provozovanou službou, získat přehled o trhu a jeho složkách tj.

zákaznících, konkurenci, trendech, legislativních, hospodářských a kulturních resp.

16 HORÁKOVÁ I. Strategie firemní komunikace, 2000, s. 48.

17 HORÁKOVÁ I. a kol. Strategie firemní komunikace, 2000, s. 52.

18 COLLINS J.C. – PORRAS J.I. Building Your Copany Vision, 1996, s. 65-77. (s. 50).

- 16 -

společenských podmínkách, a za třetí prakticky a odborně proniknout do oboru komunikace.

Společnosti nejčastěji používají analýzu trendů, benchmarking¹⁹, SWOT analýza²⁰, PEST analýza²¹, portfolio analýzy²² atd. Grafické znázornění vybraných analýz naleznete v přílohách 9 – 11. Nás zajímá především tzv. komunikační audit.

Jeho těžištěm spočívá v analýze komunikace firmy. Řadíme sem testování firemní reputace a identity, analýza nástrojů komunikace, rozbor komunikačního prostředí, efektivita komunikace, mapy vnímání²³ aj.

1.2.2 Cílové skupiny

„Velkým katalyzátorem nových trendů marketingové komunikace je vývoj cílových skupin. … Spotřebitelé se stávají nejen informovanějšími a hůře zasažitelnými tradičními médii, ale chtějí o svých nákupech stále více rozhodovat sami.“²⁴ Analýza a na ní navazující segmentace je mnohdy považována za klíčovou část komunikačního plánu, protože umožňuje podniku sestavit plán na reálných, objektivních a kompletních podkladech. Dokonce se tvrdí, že vypracování této části plánu může v některých případech zabrat až polovinu času celé komunikační kampaně.

Proces segmentace firmě umožní definovat cílové skupiny, z nichž odvodí a na které zaměří své komunikační cíle. Celý proces se skládá z následujících kroků – segmentace, targeting a positioning.

Výstup segmentace představuje rozčlenění zákazníků do homogenních skupin dle segmentačních kritérií. Lidé v jedné skupině se mohou lišit svými vlastnostmi a zkušenostmi, ale jejich předpokladem je stejná či podobná reakce na určité komunikační a tržní podněty – jednotný komunikační a spotřebitelský profil. Do segmentačních kritérií se řadí geografická, demografická, socioekonomická a psychografické kritéria a

19 Benchmarking srovnává daný podnik s konkurencí na základě vybraných ukazatelů a hledá doporučení pro zlepšení.

20 SWOT analýza slouží k identifikaci silných a slabých stránek proti relevantním příležitostem a hrozbám plynoucích z okolí.

21 PEST analýza je analýza politického právního prostředí, analýza ekonomického prostředí, analýza sociálně-kulturního prostředí a analýza prostředí technologického.

22 Mezi portfolio analýzy řadíme matice B.C.G. a matice GE. Jejich cílem je výběr nosných podnikatelských aktivit na základě postavení firmy na trhu a na základě růstového potenciálu trhu (resp.

atraktivnosti trhu).

23 Mapa vnímání (Perceptual Map) je mapa, kde jsou na osách znázorněny klíčové vlastnosti produktu a do grafu jsou zanášeny pozice jednotlivých výrobků domácích i konkurenčních. Klíčové vlastnosti jsou vytipovány firmou a jedná se o vlastnosti, které zákazníci vnímají jako konkurenční výhodu.

24 FREY P. Marketingová komunikace. Nové trendy a jejich využití, 2005, s. 80.

- 17 -

dále behaviorální chování např. loajalita, životní styl, nákupní příležitosti.V dnešní době se zdůrazňuje tzv. holistický přístup k výzkumu obecně, založený na RFM&V modelu (Recency, Frequency, Monetary and Value). Jedním z nejvhodnějších příkladů členění spotřebitelů na segmenty je tzv. LSM studie (Living Standard Measures). Jde o segmentaci, která je založena na kombinaci sociodemografických proměnných, jako jsou vzdělání nebo vybavení domácnosti. Jedná se o užitečný globální nástroj, který pomáhá přesnějšímu zacílení. Požadavky efektivní segmentace ukazuje obrázek 4.

Obrázek 4: Požadavky na efektivní komunikaci

Efektivní segmentace

Měřitelnost

Odlišnost Dosažitelnost

Dostatečná velikost

Zdroj: DE PELSMACKER, P. a kol. Marketingová komunikace, 2003, s. 136.

Po segmentaci následuje targeting, s jehož pomocí usiluje firma o výběr vhodné cílové skupiny zákazníků. Cílový segment(y) či trh(y) vybíráme především na základě velikosti, růstového potenciálu a atraktivnosti²⁵ segmentů. Komunikace se může soustředit na jeden vybraný segment, selektivně na vybranou skupinu segmentů či na celý trh produktu. Po definování cílové skupiny zaměřuje firma svoje cíle, strategie, taktiky, programy komunikačního plánu již výhradně na tuto cílovou skupinu.

Konečnou fází před samotným definováním cílů je positioning. „Positioning je klíčovým prvkem marketingové strategie a tedy i marketingové komunikace, dokonce lze říci, že marketingový management můžeme definovat jako nalezení a udržení výlučného a nenapadnutelného image či místa produktu.²⁶“ Zaujmutí výlučného postavení v myslích zákazníka je obtížné zejména v dnešní konkurenci, kdy klesá schopnost rozlišovat značky.

25 Mezi aspekty atraktivnosti a potenciálu trhu řadíme např. velikost, konkurence, kupní sílu, předpokládaný vývoj obratu, možnost ovlivnění myšlení atd.

26 DE PELSMACKER, P. a kol.. Marketingová komunikace, 2003, s. 128.

- 18 -

Poslední poznámka se vztahuje k rozdělení cílových skupin na primární a sekundární. Soustředění komunikace firmy výhradně na primární zákaznický trh znamená významné podcenění tzv. sekundárních zákazníků – stakeholderů.²⁷ Organizace musí pravidelně sledovat a vyhodnocovat vliv těchto zájmových skupin na činnost společnosti, protože tato skupina zákazníků může výrazným způsobem ovlivňovat dlouhodobý úspěch firmy na trhu (viz příloha 12). Pro firmu je důležité vytvořit seznam zájmových skupin, určit jejich důležitost a tomu odpovídající priority, dle kterých budou vznikat komunikační strategie pro jednotlivé skupiny. Při určování priorit je důležité zohledňování následujících bodů:

Pozornost podniku se zpravidla upíná k potřebám skupin mající bezprostřední vliv na činnost či finanční výsledky podniku, proto zpravidla jsou opomíjeny skupiny „na konci seznamu“, což může znamenat výrazné podcenění dlouhodobých strategických faktorů.

Při tvorbě komunikačních strategií je třeba aktualizovat priority podle toho, jak se vyvíjí důležitost jednotlivých zájmových skupin v čase.

Nesmíme zapomenout, že mnohé zájmové skupiny se mohou prolínat. Proto musí komunikace firmy působit jednotným dojmem.

„Klíčem k úspěchu je sladění podnikové činnosti s očekáváními a prioritami zájmových skupin a zajištění široké a účinné informovanosti o podnikaných krocích a dosažených výsledcích²⁸.“

1.2.3 Cíle komunikace

Potom, co firma definovala svou cílovou skupinu, se již může zaměřit na určení cílů. Jedná se o souhrn manažerských rozhodnutí, které vymezují, čeho chce firma v oblasti komunikace vzhledem k poslání a cílovým skupinám dosáhnout.

Nároky na stanovení cílů (závaznost, komplexnost, jasnost atd.) činí manažerská rozhodnutí velice zodpovědným okamžikem, kterému musí předcházet důkladná analýza situace a zdrojů. Komunikační cíle musí být integrovanou součástí strategických marketingových cílů. Dále je třeba, aby cíle byly v souladu s vizí

27 Za stakeholdera je považován jakýkoli subjekt na trhu, který může ovlivňovat činnost podniku na trhu a působit tak na jeho úspěch. Pojmy stakeholder, zájmová skupina a sekundární zákazník jsou si významově velmi blízké.

28 HORÁKOVÁ I. a kol. Strategie firemní komunikace, 2000, s. 92.

- 19 -

společnosti, a konečně by také měly pozitivním způsobem podporovat dobrou firemní pověst.

„Komunikační cíle jsou vodítkem pro všechny, kteří se budou podílet na tvorbě kampaně a její realizaci, tj. pro obchodníky, reklamní agentury, specialisty v oblasti PR, agentury pro podporu prodeje, plánovače a nákupčí médií a výzkumné pracovníky.

29“ Proto tyto osoby musí považovat cíle za přijatelné, srozumitelné, závazné a motivující.

Komunikační cíle představují jádro komunikační kampaně, ze kterého vychází rozhodnutí o komunikačních nástrojích, o průběhu kampaně, o médiích, o harmonogramu atd. Abychom byli schopni zjistit efektivnost realizované kampaně, musí být vytvořené cíle měřitelné. A nejen měřitelné, cíle by měly odpovídat charakteristikám teorie SMART. Koncepce SMART říká, že cíle musí splňovat následující charakteristiky:

S - specifický;

M - měřitelný;

A - dosažitelný;

R - reálný;

T - časově ohraničený.

Zaměřme se nyní na reálnost a dosažitelnost cílů. Cíle musí odpovídat realitě. Není proto vhodné stanovovat nedosažitelné cíle či vytvářet umělou iluzi o firmě, protože odhalení skutečného stavu nejen zákazníkem, ale jakoukoli zájmovou skupinou by mohlo mít neodstranitelné negativní důsledky. Důležitá je nejen dosažitelnost a reálnost, ale také časová posloupnost. Můžeme si to ukázat na příkladu budování firemní image. Jestliže firma zjistí rozdíl mezi aktuálním a žádoucím stavem, musí nejdříve provést změnu stírající tento rozdíl a teprve po té komunikovat výsledek směrem k okolí. I když bude cíl reálný a dosažitelný, ale nebude-li ještě realizovaný, bude okolí považovat firmu za fabulanta a bude velice obtížně získávat narušenou důvěru zpět. Z toho plyne, že každá oblast má své specifické priority a tomu musí být přizpůsobeny i cíle. Jasná specifikace cílů představuje srozumitelnost pro všechny, kteří mají cíle realizovat, a také pro ty, kteří mají být o jejich úspěšném dosažení informováni. Přehled nejběžněji se vyskytujících cílů obsahuje obrázek 5.

29 HORÁKOVÁ I. a kol. Strategie firemní komunikace, 2000, s. 159.