Statistiky světového obchodu dokazují, jak je celý svět stále více a více propojován – silnicemi, železnicemi, dopravními trasami, obchodem, ale i jazyky, médii, vztahy. Ve většině zemí znají lidé americký hamburger, italskou pizzu, arabský kebab, japonské sushi či jogurt. V Číně se v současnosti učí anglicky více lidí, než kolik
33 DE PELSMACKER, P. a kol. Marketingová komunikace, 2003, s. 192.
34 Tamtéž.
- 24 -
„transkulturní vlastností spotřebitele.“35
Vzhledem k uvedeným trendům je stále více firem nuceno zapojit se do mezinárodních aktivit či jim nějakým způsobem čelit. „Celkově se mezinárodní obchod v období 1950 – 1995 zvětšil ve fyzickém vyjádření 15krát a v hodnotových ukazatelích 60x.36 V této souvislosti také dramaticky vzrostla mezinárodní komunikace. Jak víme, komunikace je nejvíce kulturně podmíněný nástroj, proto mohou legislativní a kulturní odlišnosti způsobovat firmám komplikace. Musí se proto soustředit nejen na to, co říci, ale také jakým způsobem to říci. Přestože firmy při mezinárodní komunikaci musí překonat řadu bariér37, mezinárodní trh a globalizace přináší mezinárodním aktérům řadu nesporných výhod. Přehled pro a proti mezinárodního marketingu přináší následující tabulka 5.
Tabulka 5: Potenciální výhody a nevýhody mezinárodního marketingu
POTENCIÁLNÍ VÝHODY POTENCIÁLNÍ NEVÝHODY
- možnost získat úspory z rozsahu
- možnost růstu, je-li tuzemský růst omezený - možnost zbavit se tvrdé konkurence v tuzemsku - držet krok s mezinárodní konkurencí
- náklady na přizpůsobení marketingového mixu
Zdroj: DE PELSMACKER a kol. Marketingová komunikace, 2003, s.545
35 Zpracováno autorkou dle zdroje: SMITH, P. Moderní marketing, 2000, s. 188-189.
36 KUBIŠTA V. Mezinárodní ekonomické vztahy, 1999, s. 99.
37 Mezi faktory, které firma při podnikání na zahraničním trhu musí vzít v úvahu, patří: sociálně-kulturní odlišnosti, jazykové bariéry, problémy při výzkumu trhů, legislativa, upřednostňování tuzemské značky, odlišný životní styl, různý stupeň organizovanosti trhů, obchodně-politické podmínky, globální marketingové sítě, relativní vypovídací schopnost informací atd.
- 25 -
Rozhodne-li se firma pro vstup na nový trh, musí její komunikační strategie zohlednit především tyto tři aspekty: hospodářskou vyspělost země, legislativní podmínky a kulturní a sociální odlišnosti.
„Stupeň hospodářské vyspělosti ovlivňuje disponibilitu médií, ovlivňuje výši reklamních výdajů a možnosti využívání služeb zkušených reklamních agentur na cílovém trhu.“ 38
Právní regulace se vztahuje především na propagaci některých produktů, jako např. alkohol, cigarety, léky, zbraně atd. Přísná kritéria se týkají také dětské reklamy včetně využívání dětí v reklamě. K regulaci dochází i co se týče umístění reklamy v okolí dálnic a frekventovaných silnic kvůli bezpečnosti silničního provozu. Ve většině vyspělých zemí jsou zakázány reklamy skryté, podprahové či klamavé. Poslední významná oblast regulace se týká omezení při používání zahraničních materiálů a podpory prodeje. V zemích EU regulují pravidla v oblasti marketingové komunikace direktivy EU.39 V mnoha zemích je legislativní regulace doplněna o tzv. etické kodexy, jejichž cílem je „… zajistit legální, slušnou, čestnou a pravdivou reklamu, zpracovanou s ohledem na společenskou odpovědnost k zákazníkům a společnosti a na pravidla poctivé konkurence.40“ Poprvé byla pravidla publikována v Paříži v roce 1937 v Code of Advertising Practice. Tento kodex dokazuje, že již v době 2.světové války se objevují první známky trendu společenské odpovědnosti firem. Specifickou oblastí, v níž je velice ostře sledována a především diskutována etika jsou masová média. Média disponují v dnešní době velkou mocí a silně ovlivňují veřejné mínění. Mluvíme proto o etice mediální.41
Mezinárodní komunikaci neztěžují pouze demografické, geografické, ekonomické, technologické, politické a legislativní odlišnosti, ale také a mnohdy především kultura. Kultura byla definována již nesčetnou řadou odborníků. Hofstede
38 MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing, 2003, s. 117.
39 Jedná se především o Direktivu o klamavé reklamě, Direktivu o televizi bez hranic, Direktivu o ochraně osobních údajů, Direktivu o dálkovém prodeji.
40 DE PELSMACKER, P. a kol.. Marketingová komunikace, 2003, s. 556.
41 Etika mediální- soubor sociálních resp. profesních norem odrážejících akceptované morální hodnoty, na jejichž základě se definují postupy při práci na mediálních produktech, jež jsou v dané době a daném společenském kontextu považovány za přijatelné a žádoucí, a nároky na tyto produkty, resp. na mediovaná sdělení, jež média nabízejí adresátům. Tyto normy pak regulují jako soubor návodů jednání profesionálů a jsou základem pro kontrolu kvality výsledků jejich činnosti. – REIFOVÁ I. Slovník mediální komunikace, 2004, s. 55.
- 26 -
popisuje kulturu jako kolektivní naprogramování vědomí, jež odlišuje jednu skupinu nebo kategorii lidí od jiné. Podobně Kotler a Armstrong definuje kulturu jako „soubor základních hodnot, vnímání společnosti, přání a chování, které jedinec přejímá od rodiny a dalších společenských institucí.42“ A z hlediska marketingu i psychologie všichni docházejí ke stejnému závěru, které velice dobře vystihuje následující tvrzení:
„Jednotlivci jsou silně nakloněni přijímat a věřit tomu, co jim jejich kultura říká. Bbez ohledu na objektivní platnost blokují nebo ignorují vše, co je v rozporu s jejich kulturní pravdou nebo v konfliktu s jejich vírou. Z toho vplývá i určitá předpojatost vůči změnám. Kulturní vlivy mají dynamickou povahu, ale mění se relativně pomalu, v souladu s tím, jak se mění sama společnost43.“ Marketingoví manažeři, chtějí-li být úspěšní na zahraničním trhu, musí být vnímaví vůči jemným kulturním nuancím a nesmí se stát obětí vlastní kulturní předpojatosti. Obvykle lidé mají tendence hodnotit dění a věci okolo sebe na základě vlastních kulturních hodnot. Odlišné názory, zvyklosti, hodnoty či „podivné“ chování ostatních pak považují za podřadné. Manažer se musí pokusit oprostit od těchto předpojatostí a snažit se zachovat otevřený a profesionální přístup. Nejlepší průprava pro tyto schopnosti je poznávání cizích kultur, cestování a setkávání se s lidmi nejrůznějších barev, vyznání, věku, názorů atd.
Kultura se skládá z několika hlavních komponentů viz obrázek 7.
Obrázek 7: Hlavní komponenty kultury
KULTURA
Náboženství
Hodnoty a přístupy Neverbální jazyk
Verbální jazyk Vliv pohlaví (role muže a ženy)
Smysl pro humor
Zdroj: DE PELSMACKER a kol. Marketingová komunikace, 2003, s. 547.
42 KOTLER P., ARMSTRONG G. Marketing, 2004, s. 271.
43 ZAMYKALOVÁ M. Kulturní faktory v mezinárodním marketingu. In MACHKOVÁ H. a kol.
Mezinárodní obchod a marketing, 2002, s. 74.
- 27 -
Při tvorbě komunikační kampaně musí firma vzít v potaz výše uvedené aspekty kultury.Například představuje velice účinný nástroj, je-li správně použit. Opatrnost je na místě zejména u přípravy komunikační strategie pro zahraniční pobočky, kdy jemné kulturní a překladové nuance mohou zásadním způsobem změnit význam slov (viz příloha 14). Z hlediska firemní filantropie mají největší význam aspekty náboženství a hodnoty a přístupy. Jinak bude aktivity korporace vyvíjet v křesťanských zemích a jinak v islámských. Hodnoty zase říkají, na co by se firma měla ve svých aktivitách zaměřit.
Uvědomění si kulturních dimenzí a jejich zohlednění umožní firmě dobře komunikovat.
Dobrým vodítkem je začlenění země z hlediska sociálně-kulturních zón (viz obrázek 8).
Obrázek 8: Sociálně-kulturní zóny v Evropě
Zdroj: Upraveno dle Usunier J.-C. Commerce entre cultures, PUF 1992, s. 203 In MACHKOVÁ H.
Mezinárodní marketing, 2003, s. 14.
Uplatňuje-li firma mezinárodní komunikační strategii, řeší i otázku standardizace a adaptace. Oběma přístupů odpovídají dvě linie komunikační strategie:
globální a lokální.
Globální komunikační strategie aplikuje víceméně jednotnou celosvětovou komunikační kampaň. Ta je tvořena ve všech zemích jednotným konceptem s velice podobným sdělením, s podobnými symboly a grafickým zobrazením. Změny jsou realizovány pouze ve formě překladů a volby vhodných médií. Globální přístup je obvykle výhodný u produktů typu špičkové technologie, luxusní zboží, produkty spojené s image, typické a známé národní produkty a produkty spotřebovávané velice podobnými cílovými skupinami.
- 28 -
Naopak lokální komunikační strategie se plně přizpůsobuje podmínkách zahraničních trhů. Její tvorba spadá do kompetence dceřiných poboček. Obě strategie mají své výhody i nevýhody (viz tabulka 6).
Tabulka 6: Argumenty pro globalizaci a lokalizaci
Argumenty ve prospěch globalizace Argumenty ve prospěch lokalizace
1. Podobné ekonomické a právní podmínky.
2. Podobné potřeby.
Zdroj: DE PELSMACKER Marketingová komunikace, 2003, s. 564.
Nejčastěji firmy využívají kombinaci obou strategií tzv. „Think global, act local.44“ Strategická koncepce včetně základní myšlenky a stylu je provedena na globální úrovni, a aby byla zajištěna účinnost kampaně, jsou realizovány drobné úpravy na úrovni všech P, tj. i komunikace, dle mentality a místních podmínek. Patří sem např. využití nuancí místního jazyka, účinkování tuzemských osobností, sponzoring oblíbeného místního sportu, charitativní akce atd.