7.1 Využíva OOCR komunikáciu prostredníctvom všetkých uvedených : Facebook, Instagram, Youtube?
7.2 Je aktivita OOCR na všetkých využívaných platformách pravidelná?
7.3 Je kladený dostatočný dôraz na vizuálny obsah prezentujúci destináciu (fotografie, krátke videá)?
7.4 Zameriavajú sa sociálne siete na vytváranie užívateľsky generovaného kontentu, ktorý prezentuje osobné príbehy turistov ?
7.5 Sú na sociálnych sieťach organizované diskusie s možnosťou zapojenia návštevníkov alebo tzv. live vysielania ?
7.6 Využívajú sociálne siete influencer marketing ?
7.7 Je možné prostredtníctvom sociálnych sietí zúčastniť sa v súťažiach, ktoré propagujú
danú destináciu ?
7.8 Podávajú príspevky relevantné informácie s ohľadom na marketingovú kampaň ? 7.9 Sú na sociálnych sieťach uvedené kontaktné informácie OOCR?
7.10 Sú používané tzv. "branded hashtagy" typické pre oblasť ?
7.11 Je obsah zdieľaný na podporu destinácie považovaný za kvalitný výstup marketingovej komunikácie?
Zdroj: vlastné spracovanie
5 Praktická časť
Prvé tri kapitoly tejto diplomovej práce predstavovali teoretické vymedzenie základných pojmov skúmanej problematiky. Vďaka nim bolo možné zadefinovať metodiku a zvolené postupy výskumnej časti práce.
Praktická časť diplomovej práce sa v prvom rade zaoberá charakterizovaním OOCR Slovenský raj & Spiš spolu s vybranými benchmarkingovými partnermi. Spolu s predstavením oblastí a ich aktuálnej formy marketingovej komunikácie dochádza ku vyhodnoteniu modifikovanej heuristickej analýzy, ktorá vychádza zo štyroch dimenzií úspešnosti webových stránok organizácií destinačného manažmentu definovaných Millson a Morrisonom (2000).
Jednotlivé oblasti sú vyhodnotené samostatne na základe uvedených bodov, ktoré im hodnotitelia, akademickí pracovníci, udelili. Problematické oblasti vychádzajúce z názorov nezávislých expertov sú diskutované pri každom benchmarkingovom partnerovi samostatne.
V závere tejto kapitoly dochádza ku zhrnutiu poznatkov získaných prostredníctvom benchmarkingovej štúdie a charakterizovaniu oblasti, ktorá dosiahla najlepšie výsledky v oblasti marketingovej komunikácie prostredníctvom webových stránok a sociálnych sietí. Na základe súhrnného vyhodnotenia sú zostavené a prezentované zlepšovateľské opatrenia, ktoré vychádzajú z najlepších praktík.
5.1 Predstavenie skúmanej destinácie a vyhodnotenie heuristickej analýzy OOCR Slovenský raj & Spiš
Oblastná organizácia Slovenský raj & Spiš vznikla dňa 1.3.2016 zlúčením OOCR Spiš a OOCR Slovenský raj. Ide o dobrovoľnú, nezávislú, nepolitickú a neštátnu odbornú organizáciu so zameraním na oblasť rozvoja cestovného ruchu s územnou pôsobnosťou svojich členov (OOCR Slovenský raj & Spiš, 2020a).
Cieľom organizácie je vybudovať z územia Slovenského raja významnú a medzinárodne renomovanú destináciu cestovného ruchu, ako aj ďalšie destinácie na území Spiša. Účelom organizácie je destinačný manažment a aktívna tvorba podmienok pre podporu rozvoja cestovného ruchu na území svojich členov. Orgánmi OOCR sú valné zhromaždenie, pozostávajúce zo všetkých členov OOCR, predstavenstvo, dozorná rada a výkonný riaditeľ (OOCR Slovenský raj & Spiš, 2020a).
Vzhľadom na stanovené ciele je pre OOCR dôležitý rozvoj a napredovanie vo vytváraní marketingovej stratégie. Aktívna marketingová komunikácia je realizovaná prostredníctvom webových stránok vraji.sk, facebookového profilu Slovenský raj & Spiš a instagramového profilu slovenskyraj_spis.
Samotná webová stránka bola aktualizovaná v roku 2020 a okrem stáleho obsahu je pravidelne dopĺňaná informáciami o aktuálnych kultúrnych či športových udalostiach v regióne. Tento internetový portál je z technického a grafického hľadiska moderný a ľahko užívateľsky ovládateľný.
Facebooková stránka je všeobecne vyhľadávaným zdrojom informácií o akejkoľvek destinácií. Inak tomu nie je ani v tomto prípade. Obsah je tvorený fotografiami a videami so sprievodným textom, ktoré informujú o aktuálnej situácií a zaujímavostiach v regióne. Instagramový profil je tvorený fotografiami a videami prírody Slovenského raja a je menej interaktívny než vyššie zmienené kanály.
Okrem online komunikácie došlo v roku 2019 v rámci posilnenia marketingu destinácie k výrobe dvoch propagačných videí s názvom zimné dobrodružstvá a jesenné potulky. Víziou realizácie týchto videí bolo ponúknuť návštevníkom náhľad do destinácie aj po hlavnej letnej turistickej sezóne a prilákať tak návštevníkov aj v tomto období (OOCR Slovenský raj & Spiš, 2020b).
Destinácia využíva aj propagačný produkt s názvom Turistická karta Slovenský raj
& Spiš, ktorá poskytuje zľavy pri službách alebo produktoch v regióne. Kartu je možné získať bezplatne po ubytovaní u partnerských ubytovateľov v regióne. Okrem toho sú využívané aj klasické prvky propagácie ako brožúry, letáky v dvojjazyčnom prevedení. Bedekre a brožúry sú k dispozícií na stiahnutie aj v online verzií na oficiálnej stránke OOCR.
Ako už bolo uvedné, OOCR Slovenský raj & Spiš predstavuje východiskovú destináciu tejto práce, pre ktorú je prostredníctvom benchmarkingovej štúdie realizovanej na základe modifikovanej heuristickej analýzy hľadaná konkurenčná destinácia s najlepšou praxou vo vymedzenej problematike. Webové sídlo organizácie je posudzované podľa zvolených heuristík, ktorých hodnotenie je prezentované nižšie.
V rámci oblasti technickej kvalifikácie webovej stránky boli hodnotené heuristiky zamerané na používateľské riadenie systému. Na základe výskumu je zrejmé, že za kritické faktory sú v tomto prípade označené nedostupnosť vyhľadávacieho poľa a neexistujúca alternatíva prehliadania pre zrakovo postihnutých. Tieto heuristiky dosiahli maximálny počet bodov, čo naznačuje že je nutné popracovať na ich odstránení.
Hodnotiteľ 2 zároveň uvádza absenciu možnosti prihlásenia sa na ober noviniek, ktorá je v rozpore s názormi ostatných evaluátorov. Možnosť prihlásenia sa ku odberu noviniek bola z dôvodu rozuplnosti získaného hodnotenia overená a kvalifikovaná autorkou práce ako nedostupná.
Obrázok 2 – Vyhodnotenie používateľského riadenia OOCR Slovenský raj & Spiš
Zdroj: vlastné spracovanie
Z hľadiska perspektívy návštevníka, druhej sledovanej dimenzie, dosiahla stránka www.vraji.sk minimálne množstvo bodov. Výsledok naznačuje, že v tomto smere neboli zaznamenané výrazné problémy, na ktorých nápravu by bolo potrebné vyvinúť veľké úsilie. Dimenzia je členená na oblasť heuristiky viditeľnosti stavu systému a vzťah medzi systémom a reálnym svetom.
V rámci hodnotenia viditeľnosti stavu systému je stránka z pohľadu hodnotiteľa číslo 2 považovaná za mierne mätúcu z dôvodu nejasnej orientácie obsahu či už na obyvateľov destinácie, domáci cestovný ruch alebo zahraničných návštevníkov.
Publikované články nie vždy korešpondujú s cieľovou skupinou, na ktorú je oblastná organzácia zameraná.
Pri hodnotení vzťahu medzi systémom a reálnym svetom došlo ku udeleniu dvoch penalizačných bodov. Na webovej stránke sa podľa hodnotiteľa 1 nachádzajú aj informácie, ktoré do istej miery neslúžia jej účelu. V tomto prípade by bolo vhodné
0 2 4 6 8 10 12
Je logo webovej stránky umiestnené na viditeľnom mieste, tak ako je obvyklé ? (…
Je zachovaná jasná a rýchla cesta k informáciám o webe a kontaktným…
Poskytuje webová stránka alternatívu prehliadania pre zrakovo postihnutých?
Je možné prihlásiť sa na odber noviniek či informačných kanálov?
Ak má používateľ dôvod použiť vyhľadávacie pole, je toto pole dostupné?
Používateľské riadenie
H1 H2 H3
zredukovať obsahovú stránku príspevkov a na druhej strane klásť väčší dôraz na vysvetlenie odborných názvov.
Pri nasledujúcej dimenzií, atraktivite webovej stránky, boli hodnotené aspekty flexibility používania a dizajnu. V tejto dimenzií dosiahla OOCR iba 17 chybových bodov, čím získala prvenstvo spomedzi benchmarkingových partnerov. Stránka je plne kompatibilná s mobilnými zariadeniami i tabletom. Problém nastáva v bode zdieľania článkov cez rôzne platformy, ktorému bolo pridelených 8 bodov. Dvaja hodnotitelia sa zhodujú, že zdieľanie je možné, avšak táto funkcia nie je dostupná u všetkého obsahu.
Webová stránka obsahuje odkaz na sekciu služieb spojenú s nákupom tovaru, avšak tento odkaz rovnako nie je funkčný. Hodnotiteľ číslo 3 tomuto kritériu z uvedeného dôvodu priradil najvyšší počet bodov.
Dvaja hodnotitelia sa zhodli, že oblasť dizajnu spĺňa požiadavky vychádzajúce z heuristík. Naopak, súvislé texty, ktoré sa veľmi často objavujú bez formátu, prípadne ďalších elementov boli hodnotiteľom číslo 2 označené za veľký problém, ktorého odstránenie je veľmi žiaduce. Potrebné je taktiež zapracovať na odlíšení dizajnu stránky od porovnávaných benchmarkingových partnerov.
Efektivita marketingu predstavuje kľúčovú oblasť tejto analýzy, ktorá bola koncipovaná na základe cieľov diplomovej práce. Medzi kritické aspekty, ktoré získali od všetkých hodnotiteľov plný počet bodov patria úplná absencia návštevníkmi generovaného obsahu a nevyužívanie potenciálu influencer marketingu. Spolu s tým súvisí aj forma webovej prezentácie, ktorá sa nezameriava na reálne príbehy návštevníkov destinácie, ale skôr využíva klasickú formu propagácie. V tomto smere došlo ku vytknutiu prehnaného sústredenia sa na popis destinácie a ponúkaných aktivít a nedostatočnej hladiny práce s emóciami a príbehmi návštevníka.
Medzi mierne kritické heuristiky bola zaradená zaujímavosť textového výstupu z pohľadu potenciálneho návštevníka. V tomto ohľade stránka pôsobí ako zoznam akcií a aktivít, ktorý nevyužíva potenciál emócií.
Možnosť tvorby online rezervácií taktiež patrí do stredne kritickej oblasti.
Rezervácie nie je možné uskutočniť priamo na webovej stránke, avšak sú poskytnuté aspoň odkazy na stránky poskytovateľov. Výber jednotlivých ubytovacích zariadení, ktoré sú prezentované v sekciách „Ubytovanie, Stravovanie a Wellness“ nie je jasne zdôvodnený.
Z hľadiska jazykových mutácií je stránka dostupná v piatich verziách, ktorými sú slovenský, anglický, nemecký, maďarský a poľský jazyk. Webová stránka je
zobraziteľná v dostatočnom počte jazykový mutácií avšak so značnými nedostatkami vo väzbe na preklad obsahu.
Problém, ktorého dôležitosť opravy je vysoká súvisí so súladom medzi komunikačnou stratégiou webovej prezentácie a stratégiou OOCR. Stratégia oblasti je uvedená v sekcií O nás a jej znenie je nasledovné : „Naším cieľom je vytvoriť zo Slovenského raja a Spiša celosvetovo významnú a navštevovanú turistickú destináciu.
Chceme ukázať návštevníkom, že Slovenský raj sa oplatí vidieť v každom ročnom období. Plánujeme posilniť turistické možnosti v jesennom a zimnom období. Záleží nám na životnom prostredí, preto je pre nás výzvou rozvíjať tému ekoturizmu.“
V nadväznosti na prezentovanú stratégiu hodnotiteľ 2 uvádza, že téma ekoturizmu nie je reflektovaná v obsahu stránok. Rovnako tak celkové zameranie stránok je cielené skôr na domáci cestovný ruch než na zahraničnú klientelu, v čoho dôsledku dochádza ku rozporu medzi cieľmi OOCR a publikovaným obsahom.
V rámci heuristiky 6.13 a 6.14 dochádza ku zodpovedaniu prvej výskumenj otázky, ktorej znenie je nasledovné: „Je online marketingová komunikácia OOCR Slovenský raj & Spiš považovaná za zaujímavý a kvalitný výstup z pohľadu potenciálneho návštevníka ?“ Z výskumu vyplýva, že marketingová komunikácia OOCR Slovenský raj & Spiš predstavuje zaujímavý textový výstup a kvalitný obrazový obsah s menšími nedostatkami o čom svedčí celkový počet získaných 6 z možných 24 chybových bodov pri uvedených heuristikách.
Obrázok 3 – Vyhodnotenie efektivity marketingu OOCR Slovenský raj & Spiš
Zdroj: vlastné spracovanie
Kategória sociálnych sietí obsahovala dokopy 11 heuristík, z ktorých 4 boli vyhodnotené ako úplne bezproblémové. Z odpovedí vychádza, že obsah zdieľaný prostredníctvom sociálnych sietí je považovaný za kvalitný výstup marketingovej komunikácie, ktorý podáva relevantné informácie s ohľadom na marketingovú kampaň. Komunikácia prebieha prostredníctvom sietí Facebook, Instagram a Youtube.
Na druhej strane, podobne ako i webové stránky, aj sociálne siete postrádajú užívateľsky generovaný obsah a propagáciu destinácie prostredníctvom spolupráce s influencermi. Jeden z hodnotiteľov zároveň upozorňuje na nevyužívanie kľúčových slov typických pre oblasť.
Veľkým problémom bola označená absencia organizácie súťaží, ktoré by sa podieľali na propagácií destinácie a absencia organizácie diskusií alebo živých vysielaní s možnosťou zapojenia sa návštevníkov. Menšie nedostatky boli spozorované pri kvalite vizuálneho obsahu, ktorý predstavuje priestor na zlepšenie Celkovo bola komunikácia prostredníctvom sociálnych sietí vyhodnotená ako nárazová.
Tabuľka 8 predstavuje percentuálny podiel získaných bodov v dimenziách efektivity marketingu a sociálnych sietí na celkovom možnom počte bodov. Na základe tabuľky je možné odpovedať druhú výskumnú otázku, ktorá sa zaoberá
02 46 108 1214
Je možné určiť, pre akú cieľovú… Podáva uvedená komunikačná… Je komunikačná stratégia… Vzhľadom na povahu… Ak áno, je možné využiť funkciu… Je možné vykonať prostredníctvom… Je obsah webovej stránky… Sústredí sa webová prezentácia viac… Využíva stránka potenciál… Je podľa Vás textový výstup webovej… Obsahuje webová stránka kvalitný…
6.1 6.2 6.3 6.4 6.6 6.7 6.10 6.11 6.12 .6.13 .6.14 Zoznam heuristík
Počet dosiahnutých chybových bodov
Počet dosiahnutých bodov
vzťahom medzi komunikáciou prostredníctvom webových stránok a prostredníctvom sociálnych sietí. Na základe percentuálneho podielu je možné zhodnotiť, že efektivita marketingu dosiahla nepriaznivejšie bodové hodnotenie než dimenzia sociálnych sietí. Dimenzia sociálnych sietí predstavuje nižšie percentuálne zastúpenie získaných bodov na celkovom možnom počte penalizačných bodov.