Z literárnej rešerše je zrejmé, že proces benchmarkingu prechádza od prvopočiatku až po návrh zlepšovateľských opatrení rôznymi fázami. Praktická časť rešpektuje päť etáp realizácie stanovených Nenadálom (2012), ktoré sú prispôsobené a zjednodušené s ohľadom na možnosti diplomovej práce.
Prvá, iniciačná, fáza je charakteristická definovaním potrieb zvolenej organizácie, ktoré by mali vychádzať z vrcholového vedenia spoločnosti. V rámci tejto etapy bola prostredníctvom e-mailovej komunikácie kontaktovaná vybraná OOCR Slovenský raj
& Spiš s požiadavkou spolupráce a definovaním potrieb organizácie. Po vzájomnom rozhovore o prednostiach a úskaliach oblastnej organizácie s marketingovým manažérom, pánom Pižmom, bola zvolená špecifikácia benchmarkingovej štúdie. Za problematickú oblasť bola určená marketingovú komunikácia prostredníctvom
webovej stránky a sociálnych sietí, ktorá obsahuje značné rezervy. V rámci prvej etapy realizácie došlo ku dôkladnému oboznámeniu sa so skúmaným prostredím a s princípmi benchmarkingu.
Plánovacia fáza predstavuje druhý krok pri realizácií výskumu tejto práce.
Nakoľko objekt benchmarkingového skúmania bol stanovený v rámci iniciačnej fázy, v tejto etape bol dôraz zameraný najmä na výber vhodných benchmarkingových partnerov a metódy zberu dát.
Nakoľko oficiálne štatistiky návštevnosti webových stránok OOCR nie sú na Slovensku realizované, výber partnerov bol uskutočnený na základe štatistiky návštevnosti krajov v Slovenskej republike počas prvého polroku 2020. Zo štatistík vychádza, že najnavštevovanejšími krajmi v boli v danom období hlavné mesto Bratislava, Žilinský kraj, Prešovský kraj a Banskobystrický kraj (Ministerstvo dopravy a výstavby SR, 2020).
Vzhľadom na povahu skúmanej destinácie OOCR Slovenský raj & Spiš, ktorá ponúka najmä prírodné a historické pamiatky bolo hlavné mesto z voľby benchmarkingových partnerov vylúčené. Po prieskume webových stránok oblastných organizácií, ktoré sa umiestnili v krajoch na druhom a treťom mieste z hľadiska návštevnosti boli zvolené nasledovné OOCR pre účel tejto práce:
• OOCR Malá Fatra (Žilinský kraj),
• OOCR Rajecká dolina (Žilinský kraj),
• OOCR Región Vysoké Tatry (Prešovský kraj).
V rámci tohto bodu je nutné podotknúť, že všetky vybrané entity majú proaktívny prístup ku vytváraniu obsahu na online platformách.
Po stanovení benchmarkingových partnerov prichádza na rad vymedzenie metódy porovnávania a hodnotenia marketingovej komunikácie prostredníctvom webových stránok a sociálnych sietí zvolených oblastí.
Vzhľadom na nepriaznivý a nepredvídateľný vývoj v dôsledku celosvetovej pandémie COVID-19 a zákazu voľného pohybu občanov, ktorý na Slovensku platí od 21.12.2020 nebolo možné realizovať preferovanú a prvotne plánovanú metodiku aplikačnej časti diplomovej práce. Z vyššie uvedeného dôvodu nebola realizácia výskumu prostredníctvom dotazníkového šetrenia priamo v teréne uskutočniteľná.
Zároveň je nutné podotknúť zákaz cestovania za účelom rekreácie, ktorý je v platnosti v čase písania tejto práce.
Vzhľadom na povahu skúmanej oblasti bol zvolený alternatívny postup, ktorý reflektuje základné princípy heuristickej analýzy so zjednodušením do podmienok diplomovej práce. Keďže heuristická analýza predstavuje východiskovú metódou
hodnotenia webových stránok, Nielsen (1990) definoval jej 10 hlavných pravidiel, z ktorých bolo pre účely tejto práce vybraných 5 najrelevantnejších:
• Viditeľnosť stavu systému,
• Vzťah medzi systémom a reálnym svetom,
• Používateľské riadenie,
• Flexibilita a efektivita používania,
• Estetický a minimalistický design.
Vybrané pravidlá sú v aplikačnej časti tematicky zoskupené do oblastí, ktoré vychádzajú zo štyroch dimenzií úspešnosti webových stránok organizácií destinačného manažmentu definovaných Millson a Morrisonom (2000). Vzhľadom na to, že predmetom skúmania diplomovej práce nie je iba komunikácia prostredníctvom webových stránok, ale aj sociálnych sietí, bola ku dimenziám od Millsa a Morrisona (2000) zaradená doplnková dimenzia zameraná na hodnotenie komunikácie prostredníctvom sociálnych sietí.
Celkové rozdelenie skúmaných dimenzií, ktoré sa opierajú o pravidlá heuristickej analýzy je nasledovné:
• Technická kvalifikácia,
• Perspektívna návštevníka,
• Atraktivita webovej stránky,
• Efektivita marketingu,
• Sociálne siete.
Vzhľadom na tematiku a očakávaný výstup tejto práce je najväčší dôraz kladený na dimenziu efektivity marketingu a sociálnych sietí.
Pre jednotlivé dimenzie boli stanovené určité heuristiky, smernice, ktorých cieľom je overiť existenciu požadovaných vlastností rozhrania. Heuristiky vychádzajú z 10 pravidiel použiteľnosti od Jakoba Nielsena (1994), ktoré boli doplnené o smernice z oblasti marketingu a sociálnych sietí so zameraním na komunikáciu destinácií v cestovnom ruchu. Znenie heuristík je prezentované v nasledujúcej podkapitole.
Vzhľadom na povahu heuristickej analýzy bolo nutné zvoliť vhodných evaluátorov. Ako už bolo spomenuté, najvhodnejší počet hodnotiteľov je v rozmedzí medzi 3 až 5. Pre hodnotenie online komunikácie boli ochotní spolupracovať traja hodnotitelia z rádov akademických pracovníkov. Z hľadiska špecifikácie znalostnej úrovne je možné skonštatovať, že ide o špecialistov zvoleného rozhrania.
Hodnotiteľmi sú nasledovní:
• žena, akademická pracovníčka s dlhoročnými skúsenosťami z oblasti hotelierstva, gastronómie a cestovného ruchu, pôsobiaca na Vysokej škole hotelovej v Praze,
• muž, akademický pracovník, odborný asistent katedry marketingu pôsobiaci na Vysokej škole hotelovej v Praze,
• muž, absolvujúci doktorandské štúdium na Univerzite Mateja Bela v Banskej Bystrici, fakulta ekonómie, odbor cestovný ruch.
Pred samotným testovaním boli všetci hodnotitelia oboznámení s návrhom heuristík, ktoré im boli zaslané prostredníctvom e-mailu vo forme dotazníka.
Hodnotitelia doň zapisovali svoje odpovede na stanovené otázky, heuristiky. Pri zápornej odpovedi bol heuristike priradený stupeň závažnosti podľa Nielsenovej (1994) hodnotiacej škály uvedenej v kapitole 3.5.
Po zbere dát došlo ku tretej fáze procesu benchmarkingu, ktorá sa nazýva analytická. V tomto kroku boli získané a zosumarizované formuláre jednotlivých hodnotiteľov. V rámci tejto etapy nastalo vyhodnotenie úspešnosti marketingovej komunikácie prostredníctvom webových stránok a sociálnych sietí. Porušené heuristiky boli zoskupené pre každú testovanú OOCR samostatne. Oblasť s najnižším počtom získaných bodov zaujala prvé miesto a dá sa považovať za tú, od ktorej by bolo potrebné prevziať dobré praktiky. Vyhodnotenie heuristickej analýzy je vyjadrené aj percentuálnym pomerom medzi celkovým počtom získaných bodov všetkých destinácií a počtom bodov jednotlivých destinácií. Stanovenie rozdielov vo výkonnosti destinácií v skúmanej oblasti je zobrazené tabuľkovou formou v rámci kapitoly 5.
Integračná a realizačná fáza benchmarkingu sú z dôvodu ich vzájomnej súvislosti v tejto práci zlúčené dohromady. Výsledkom tejto etapy je návrh zlepšovateľských opatrení pre OOCR Slovenský raj & Spiš, ktorý sa skladá z návrhov sústrediacich sa na komunikáciu prostredníctvom webovej stránky a návrhov týkajúcich sa interakcie prostredníctvom sociálnych sietí.Zlepšovateľské návrhy sú inšpirované zistenou najlepšou praxou, ktorá je uspôsobená charakteru a podmienkam destinácie Slovenský raj & Spiš.