Zdroj: vlastné spracovanie
Na základe uvedeného prehľadu dosiahnutých bodov je možné skonštatovať, že potenciál influencer marketingu rovnako ako i funkcia interaktívneho plánovača na platforme nie sú využívané. Po vecnej stránke rovnako nedochádza ku zaraďovaniu užívateľsky generovaného obsahu, čím dochádza ku absencií pôsobenia na emócie potenciálnych návštevníkov. Zároveň dochádza ku úplnej ignorancii práce s reálnymi zážitkami účastníkov cestovného ruchu.
Medzi rovnako kritické aspekty patrí neprofesionálne vytvorený obsah, ktorému dominuje mätúca komunikácia s absenciou homogenity kontextu. Komunikačná stratégia nepreukazuje žiadnu formu väzby na stratégiu OOCR, ktorá sa sústredí na projekty, ktoré zvýšia konkurencieschopnosť regiónu v oblasti cestovného ruchu a
4% 5%
9%
16%
5%
12% 14%
17%
11%
7%
Podáva uvedená komunikačná kampaň relevantné a kvalitne spracované informácie o danej destinácií ?
Je komunikačná stratégia uskutočnená prostredníctvom webu v súlade so stratégiou/cieľmi OOCR?**
Vzhľadom na povahu cestovného ruchu, je možné stánku zobraziť aj v iných jazykových mutáciách?
Ak áno, je možné využiť funkciu interaktívneho plánovača?
Je možné vykonať prostredníctvom stránky online rezervácie (hotelov, reštaurácií, iných..)?
Je obsah webovej stránky koncipovaný formou návštevníkmi generovaného obsahu?
Sústredí sa webová prezentácia viac na reálne príbehy z destinácie než na klasickú formu propagácie ?
Využíva stránka potenciál influencer marketingu?
rozvoja turizmu so zameraním na využitie potenciálu kultúrneho a prírodného dedičstva regiónu.
Z grafického pohľadu je zrejmé, že kvalita niektorých fotografií je veľmi nízka.
Stránka zároveň mieša amatérsky a profesionálny vizuálny obsah, ktorý rovnako nepôsobí homogénne. Stránka je zobraziteľná v troch jazykových mutáciách (slovenský, poľský a anglický jazyk), avšak kvalita prekladu textu je veľmi nepatrná.
Medzi pozitívne hodnotené faktory patrí možnosť určenia cieľovej skupiny prostredníctvom realizovanej komunikácie a zameranie formy komunikácie na zvýšenie znalosti o destinácií.
Efektivita marketingu prostredníctvom webovej stránky www.rajeckadolina.sk bola v konečnom dôsledku hodnotená negatívne. Stránka nespĺňa základné parametre z vizuálneho ani z konceptuálneho hľadiska a celkovo pôsobí veľmi chaoticky. V rámci zvýšenia povedomia o destinácií je odporúčané prepracovanie od základov.
Hodnotenie sociálnych sietí nepôsobí v nadväznosti na výsledky dimenzie marketingu prekvapivo. Sociálne siete sú vo všeobecnosti založené na rovnakých princípoch a reflektujú negatívne aspekty, ktoré boli vytknuté v predošlej dimenzií.
Medzi najkritickejšie oblasti patria nepravidelnosť príspevkov a absencia zapojenia sledujúcich do virtuálneho diania. Užívateľsky generovaný obsah je potlačený do úzadia, avšak ako jediná z destinácií ponúka možnosť zapojenia do súťaží o vecné ceny s cieľom propagácie destinácie. V čase realizácie praktickej časti diplomovej práce prebiehala na sociálnych sieťach Facebook a Instagram súťaž o víkendový pobyt v apartmánoch Meritto v Rajeckých Tepliciach.
5.4 Predstavenie OOCR Región Vysoké Tatry a vyhodnotenie heuristickej analýzy
Oblasť Vysokých Tatier leží v Prešovskom kraji a patrí k jedným z najväčších lákadiel cestovného ruchu Slovenskej republiky. Každoročne ju navštívi mnoho domácich i zahraničných turistov s cieľom oddychu, rekreácie alebo možnosti športového vyžitia. Destinácia je populárna nielen počas letnej sezóny, ale rovnaké vyťaženie registruje aj počas zimných mesiacov. Hlavnými turistickými lákadlami sú Štrbské Pleso, Lomnický štít alebo Kriváň.
Oblastná organizácia cestovného ruchu Región Vysoké Tatry pôsobí na tomto území od roku 2011. Zakladajúcimi členmi sú tri samosprávy – mestá Vysoké Tatry, Poprad a obec Štrba a tri podnikateľské subjekty. Organizácia sa sústredí na podporu
a vytváranie podmienok na rozvoj cestovného ruchu s cieľom vybudovať v území pôsobnosti organizácie významnú a medzinárodne renomovanú destináciu cestovného ruchu (Región Tatry, 2021).
Rozpočet organizácie je neporovnateľne vyšší než rozpočty ostatných benchmarkingových partnerov. Z toho vyplýva aj rozsah a objem celkovej marketingovej kampane regiónu. OOCR využíva mnohé distribučné kanály, samozrejmosťou je webová stránka a sociálne siete Facebook a Instagram.
Webová stránka je používateľsky jednoduchá a obsahuje základné informácie o oblasti spolu s kalendárom udalostí. Na oficiálnej stránke, v sekcií Zmluvy, je možné vidieť že oblasť uzatvorila kontrakty s predmetom vysielania reklamy s televíziou TA3, RTVS a spoločnosťou JOJ GROUP, ktorá prevádzkuje kanály JOJ, PLUS a WAU. K nahliadnutiu sú zverejnené aj zmluvy ohľadom reklamného spotu v spoločnosti Fun Rádio ako aj v rozhlasovej stanici Rádio Expres.
Sociálne siete sú spravované na základe Zmluvy o dielo a Licenčnej zmluvy zverejnenej na stránke organizácie. Predmetom zmluvy je vytvorenie autorského diela – PR článkov a popisov k príspevkom na sociálnych sieťach odkazujúcich na tieto PR články. Kľúčovým obsahom sociálnych sietí sú fotografie propagujúce prírodnú scenériu a dominanty oblasti.
Región Vysoké Tatry patrí k jedným z najnavštevovanejších turistických oblastí na Slovensku. Vzhľadom na to je dosiahnuté bodové skóre tejto oblasti veľmi prekvapujúce. S ohľadom na skúmané heuristiky destinácia získala dokopy 172 chybových bodov, vďaka čomu sa umiestnila na poslednej priečke spomedzi benchmarkingových partnerov.
Technická kvalifikácia poskytuje prvý kontakt s platformou destinácie. V sekcií používateľského riadenia webová stránka absolútne nespĺňa kritérium alternatívy prehliadania pre osoby so zrakovým postihnutím. Hodnotiteľ číslo 2 zároveň ako jediný udáva plný počet bodov pri evaluácií možnosti prihlásenia sa na odber noviniek alebo informačných kanálov.
Dimenzia perspektívy návštevníka predstavuje heuristiky, ktorých hodnotenie vychádza najmä zo subjektívneho pohľadu. Hodnotiteľ číslo 2 udeľuje plný počet bodov kritériám zámeru, navigácie a obsahu stránky. Zámer webovej stránky nie je na prvý pohľad zreteľný a zároveň pôsobí veľmi zmätočne. Okrem toho stránka obsahuje veľké množstvo irelevantných informácií, ktorými sa snaží zamaskovať kvalitu obsahu. Hodnotiteľ číslo 1 sa stotožňuje s vyššie uvedenými názormi, avšak prideľuje im nižšiu dôležitosť. Z výskumu vychádza, že stránka z hľadiska perspektívy návštevníka nie je vyhovujúca a obsahuje výrazné nedostatky.
Rovnako ako pri predošlej dimenzií, aj oblasť atraktivity stránky obsahuje mnohé problematické oblasti. Funkcia zdieľania príspevkov cez iné platformy nie je dostupná a zároveň chýba aj funkcia internetového obchodu. Na základe hodnotenia možno tvrdiť, že funkcionalita webovej stránky je oproti sledovaným partnerom výrazne najhoršia.
Nižšie uvedená tabuľka 9 prezentuje celkový aj dielcový počet získaných bodov OOCR Región Vysoké Tatry v dimenzií efektivity marketingu. Oblasťami, ktoré by mali byť prioritne prehodnotené sú zapojenie známych osobností do formy propagácie destinácie a zároveň pridanie funkcie interaktívneho plánovača.
Celkovo je možné zhodnotiť, že destinácia nevyužíva webovú stránku za účelom kvalitnej komunikačnej kampane. Spracovanie informácií je neprehľadné rovnako ako obsah informácií, ktorý nie je z hľadiska návštevníkov destinácie pútavý.
Z cieľov organizácie je zrejmé, že sa usiluje o podporu a rozvoj podmienok cestovného ruchu s cieľom vytvorenia medzinárodne renomovanej destinácie.
Komunikačná stratégia je v rozpore s uvedenými cieľmi nakoľko medzinárodná orientácia obsahu nie je prítomná. Prezentované informácie sú charakterovo určené skôr pre partnerov destinácie ako pre potenciálnych návštevníkov. Vyššie uvedené argumenty podporuje aj fakt, že jazykové mutácie stránky obsahujú značné nedostatky vo väzbe na preklad obsahu.
Vo všeobecnosti je možné zhodnotiť, že webová stránka nepôsobí dobre technickým ani vizuálnym dojmom. Kvalita niektorých fotografií je veľmi nízka a zároveň dochádza ku integrácií profesionálneho a amatérskeho obsahu, ktorý sa nedopĺňa vhodným spôsobom.
Tabuľka 9 – Súhrnné vyhodnotenie efektivity marketingu OOCR Región Vysoké Tatry
Efektivita marketingu H1 H2 H3 Celk
om Je možné určiť, pre akú cieľovú skupinu je komunikácia
prostredníctvom webovej stránky určená? 0 1 0 1
Podáva uvedená komunikačná kampaň relevantné a kvalitne
spracované informácie o danej destinácií ? 0 3 0 3 Je komunikačná stratégia uskutočnená prostredníctvom webu
v súlade so stratégiou/cieľmi OOCR?** 0 3 0 3
Vzhľadom na povahu cestovného ruchu, je možné stánku zobraziť aj
v iných jazykových mutáciách? 1 3 0 4
Obsahuje stránka zoznam všetkých turistických atrakcií a udalostí
v danej lokalite ? 0 0 0 0
Ak áno, je možné využiť funkciu interaktívneho plánovača? 3 4 3 10 Je možné vykonať prostredníctvom stránky online rezervácie
(hotelov, reštaurácií, iných..)? 0 4 0 4
Obsahuje stránka hyperlinky na partnerské organizácie ? 0 4 2 6 Je forma marketingovej komunikácie zameraná na branding
destinácie - zvýšenie znalosti a jej atraktívnosti pre turistov? 0 4 0 4 Je obsah webovej stránky koncipovaný formou návštevníkmi
generovaného obsahu? 4 3 1 8
Sústredí sa webová prezentácia viac na reálne príbehy z destinácie
než na klasickú formu propagácie ? 1 4 3 8
Využíva stránka potenciál influencer marketingu? 4 4 4 12 Je podľa Vás textový výstup webovej prezentácie zaujímavý z
pohľadu potenciálneho návštevníka? 0 4 0 4
Obsahuje webová stránka kvalitný obrazový obsah (fotografie, videá, online kamery, virtuálne prehliadky) s potenciálom prilákať turistov?
1 3 0 4
Zdroj: vlastné spracovanie
Efektivita marketingu destinácie obsahuje markantné nedostatky, ktoré boli hodnotiteľmi často označované za závažné problémy, na ktorých odstránení je nutné pracovať. Hodnotenie je veľmi prekvapivé z dôvodu celkovej popularity a návštevnosti destinácie. Je zrejmé, že destinácia sa teší obľube návštevníkov vďaka prírodným a historickým pozoruhodnostiam a nevychádza z prepracovanej online marketingovej komunikácie.
Hodnotenie komunikácie prostredníctvom sociálnych sietí vo výsledku obstálo omnoho lepšie než dimenzia efektivity marketingu webovej stránky. Destinácia používa na zdieľanie informácií platformy Facebook, Instagram a Youtube.
Hodnotitelia sa zhodli, že prezentovaná komunikačná kampaň je relevantná voči marketingovej stratégií. Zároveň došlo ku zhode názorov ohľadom lepšej kvality komunikácie prostredníctvom sociálnych sietí ako prostredníctvom webovej stránky.
Medzi výrazný nedostatok patrí nepravidelnosť komunikácie, ktorá bola zistená aj pri ostatných benchmarkingových partneroch. Destinácia do komunikačnej stratégie nezapája verejne známe osobnosti a taktiež absentuje interakciu s potenciálnymi návštevníkmi prostredníctvom súťaží alebo živých vysielaní. Užívateľsky generovaný obsah je prítomný, avšak jeho miera je zanedbateľná.
5.5 Súhrn a porovnanie výsledkov skúmaných oblastí
Výskumná časť práce bola realizovaná prostredníctvom hodnotenia heuristík z piatich dimenzií. Respondentmi dotazníkového šetrenia boli nezávislí experti v podobe akademických pracovníkov, ktorí preukazujú značné skúsenosti z oblasti cestovného ruchu i marketingu.
Tabuľka 10 predstavuje súhrn počtu získaných bodov porovnávaných destinácií vzhľadom na typ skúmanej oblasti. Z výsledkov je zrejmé, že destináciou, ktorá zaznamenala najväčší podiel zistených najlepších praktík je OOCR Malá Fatra.
Oblastná organizácia tohto regiónu dosiahla prvenstvo v rámci troch dimenzií, ktorými sú efektivita marketingu, perspektíva návštevníka a technická kvalifikácia.
Zdrojom dobrých praktík v zmienených dimenziách je používanie veľmi dobrej šablóny webovej platformy s pokročilými funkciami a vhodne prezentovanými informáciami. K pozitívam patrí aj logické rozmiestnenie prvkov v rámci webovej stránky, čím je zachovaná jasná cesta ku podstatným informáciám. Navigácia v priestore je v dôsledku toho intuitívna.
Nositeľmi dobrých praktík v oblasti efektivity marketingu je vhodne zvolená forma marketingovej komunikácie, ktorá podáva kvalitne spracované informácie s vhodným zameraním na cieľovú skupinu. Nechýbjú ani internaktívne prvky ako možnosť vykonania rezervácie alebo odkazy na partnerské zariadenia v lokalite či zoznam všetkých turistických atrakcií v lokalite.
Z hľadiska atraktivity webovej stránky sa umiestnila na druhej priečke, avšak pri hodnotení komunikácie prostredníctvom sociálnych sietí zaujala posledné miesto.
Vzhľadom na celkovo najnižší počet dosiahnutých bodov je výsledok dimenzie sociálnych sietí prekvapivý.
Na druhej priečke sa umiestnila východisková destinácia OOCR Slovenský raj &
Spiš, pre ktorú budú v nasledujúcej podkapitole predstavené návrhy na zlepšenie.
Rozdiel medzi prvým a druhým miestom tvorí 11 bodov, pričom najväčšie rozdiely v hodnotení sú badateľné v rámci technickej kvalifikácie a efektivity marketingu.
Samotná organizácia zaujala prvenstvo skúmanej atraktivity webovej stránky. Svoju úlohu v tejto dimenzií zohráva kompatibilita prehliadania s mobilnými zariadeniami i tabletmi, ale aj funkcia internetového obchodu, na ktorej sa momentálne pracuje.
Zlepšovateľské opatrenia v tejto dimenzií budú vychádzať najmä z postrehov a pripomienok respondentov. Zaujímavým paradoxom je porovnanie počtu bodov medzi OOCR Malá Fatra a OOCR Slovenský raj v kľúčových oblastiach, medzi ktoré zaraďujeme efektivitu marketingu a sociálne siete. Z výsledkov je zrejmé že OOCR Malá Fatra kladie výrazný dôraz na komunikáciu prostredníctvom webovej stránky a sociálne siete zostávajú v úzadí, OOCR Slovenský raj & Spiš volí opačnú stratégiu.
Tabuľka 10 - Súhrnné zhodnotenie dosiahnutých výsledkov skúmaných destinácií Dimenzia / Oblasť Slovenský raj &
Spiš Malá Fatra Vysoké Tatry Rajecká dolina
Efektivita marketingu 54 44 71 76
Sociálne siete 41 54 38 35
Atraktivita webovej
stránky 17 21 30 29
Perspektíva návštevníka 5 3 16 6
Technická kvalifikácia 29 13 17 21
Celkom 146 135 172 167
Zdroj: vlastné spracovanie
Tretie miesto patrí na základe súhrnu hodnotenia OOCR Rajecká dolina, pričom rozdiel medzi druhým a tretím miestom predstavuje 21 bodov. Vzhľadom na najhoršie umiestnenie v dimenzií efektivity marketingu je možné konštatovať, že oblasť pre OOCR Slovenský raj & Spiš v tomto smere neposkytuje inšpiráciu v podobe dobrých praktík.
Na druhej strane, destinácia dosiahla najlepšie hodnotenie pri komunikácií a spravovaní obsahu sociálnych sietí, čo je v rozpore s vyššie uvedeným hodnotením marketingu webovej stránky. Dobré praktiky v tomto smere pramenia najmä
z organizácií súťaží o vecné ceny, ktoré zvyšujú interakciu medzi OOCR a návštevníkom a podporujú šírenie dobrého mena a povedomia destinácie. Rovnako pozitívne bola hodnotená aktivita prostredníctvom všetkých sledovaných sociálnych sietí.
Posledné miesto zaujala OOCR Región Vysoké Tatry, ktorá dosiahla najvyšší počet získaných chybových bodov a zároveň sa neumiestnila na popredných priečkach v žiadnej kategórií. Vzhľadom na celkovú popularitu destinácie je možné skonštatovať, že jej obľúbenosť nepramení z vhodne zvolenej online marketingovej komunikácie. Zapracovanie negatívnych hodnotení by naopak mohlo priniesť masívnejší záujem zo strany zahraničných návštevníkov.