Zdroj: vlastné spracovanie
Z analýzy vyplýva, že optimalizácia webovej platformy je nutná z technickej, vizuálnej a obsahovej stránky. Tieto aspekty, spolu s propagáciou a interakciou boli určené za prioritné oblasti, pre ktoré budú diskutované návrhy a opatrenia.
Prvá prioritná oblasť sa zaoberá odstránením technických nedostatkov, ktoré momentálne komplikujú používateľské riadenie. Z hľadiska zlepšenia orientácie v rámci webovej platformy a urýchlenia vyhľadávania informácií je potrebné doplniť funkciu vyhľadávacieho poľa. Táto funkcia je triviálna a v dnešnej dobe by mala byť základom každej webovej stránky. Vhodným umiestnením poľa je lišta horného menu, tak aby bola táto funkcia na prvý pohľad viditeľná a ľahko dostupná.
Dostupnosť funkcie umožní návštevníkom získať požadované informácie rôzneho charakteru bez toho, aby boli odradení časovo náročným prehliadaním všetkých sekcií stránky.
Zámer - posilniť postavenie destinácie v oblasti cestovného ruchu prostredníctvom optimalizácie webového rozhrania a marketingovej komunikácie vraji.sk s cieľom
zvýšenia povedomia a atraktivity destinácie.
Oblasť cestovného ruchu sa stáva stále atraktívnejšou pre rôzne cieľové skupiny ľudí. V 21. storočí existuje mnoho spôsobov turizmu, rovnako aj pre kategóriu ľudí so zrakovým postihnutím. Možnosť získania informácií o destinácií by mala byť dostupná aj pre ľudí, ktorí trpia určitou formou zrakového postihnutia. Opatrenie 1.2 by malo byť implementované v dvoch rovinách. Možnosť zmeny veľkosti písma alebo kontrastu by mala byť dostupná s ohľadom na kategóriu slabozrakých.
Zároveň by webová stránka mala byť doplnená o on-line službu sprostredkovávajúcu prístup na webové sídlo pomocou syntetickej reči. Táto služba by nemusela zahŕňať celkový obsah stránky, ale iba jej vybrané časti ako napríklad základné a kontaktné informácie. Implementácia tejto služby by zamedzila možnosť diskriminácie istej kategórie. Destinácia by zároveň mohla byť vnímaná ako
„destinácia pre všetkých“.
Opatrenie 1.3 navrhuje umožniť zdieľanie obsahu cez rôzne platformy. OOCR Malá Fatra ponúka čitateľom možnosť zdieľania každého článku prostredníctvom tlačidiel: „Zdieľajte, Vytlačiť, Poslať emailom“. Z dôvodu rýchlejšieho a efektívnejšieho šírenia marketingovej komunikácie by mala byť funkcia implementovaná aj na webovej stránke www.vraji.sk. Uplatnením tejto funkcie by mohlo dôjsť ku vystaveniu marketingových správ širšiemu okruhu potenciálnych návštevníkov. Jediným rozdielom oproti OOCR Malá Fatra by bolo rozšírenie funkcie
„Zdieľajte“ aj na iné platformy, ako napríklad Pinterest alebo LinkedIn.
Cieľom oblastnej organizácie je vytvoriť zo Slovenského raja a Spiša celosvetovo významnú a navštevovanú turistickú destináciu. Tento cieľ by mal byť podporený distribúciou kvalitného obsahu marketingovej komunikácie. Webová stránka obsahuje možnosť prehliadania v piatich jazykových mutáciách. Výrazná zmena by mala nastať v kvalite prekladu s väzbou na obsah článkov. Text v cudzích jazykoch pôsobí veľmi neprofesionálne a lacno s mnohými nedostatkami. Opatrenie 1.4 navrhuje kompletne prepracovať preklad celkového obsahu do jazykových mutácií s dôrazom na zapojenie profesionálov v oblasti prekladateľstva. Kvalitný výstup v cudzích jazykoch prispieva ku zlepšeniu image destinácie vo svete a vzbudzuje v návštevníkoch väčšiu dôveru.
Vizuálna podoba webovej stránky predstavuje druhú prioritnú oblasť, ktorá nie je považovaná za kritickú, avšak predstavuje podnety na zlepšenie. Opatrenie 2.1 sa zaoberá úpravou formátovania textov. Stránka obsahuje veľké množstvo textov bez jednotného formátovania či iných grafických elementov. Odporúčané je zamerať sa na zjednotenie nastavenia písma a jeho zarovnania tak, aby texty pôsobili upravene.
Zároveň by bolo vhodné doplniť rozsiahle texty o grafy, tabuľky alebo odrážky, ktoré by odlíšili významné informácie a vizuálne pôsobili zaujímavejšie. Návštevníci
zväčša hľadajú konkrétne informácie a čítanie dlhých textov ich môže vo vyhľadávaní odradiť.
Video sa pomaly stáva najdôležitejším prvkom destinačného marketingu a reprodukovania príbehu destinácie. Kľúčové kampane „Zimné dobrodružstvá v regióne Slovenský raj a južný Spiš“ a „Turistická karta Slovenský raj & Spiš“ boli publikované v roku 2020 a dosiahli sledovanosť 19 až 20 tisíc zhliadnutí. V rámci opatrenia 2.2 dochádza ku návrhu aktualizácie video prezentácie spolu s využitím zapojenia partnerov organizácie. Úlohou zapojenia širšieho spektra partnerov môže byť finančná podpora alebo zabezpečenie tvorivých či odborných prvkov kampane.
Vhodným námetom je prezentácia možnosti jarných a letných aktivít v regióne v podobe prechádzky Slovenským rajom natočenej z pohľadu prvej osoby.
Imperatívnym prvkom v rámci video prezentácie je zapojenie emócií pričom by prezentácia mala poukazovať na dennodenný život a zážitky spojené s destináciou.
Posledným opatrením súvisiacim z vizuálnou formou platformy je upravenie šablóny podľa vzoru OOCR Malá Fatra. Prvým elementom je odstránenie krátkeho videa zo záhlavia a nahradenie ho pohyblivým záhlavím s prezentáciou kvalitných fotografií regiónu. Aktuálna video prezentácia ponúka mnoho informácií, avšak pri oslovovaní zákazníka je dôležité vybrať len to najlepšie čo v momente upúta jeho pozornosť. Video prezentácia si zaslúži priestor v samostatnej sekcií.
Druhým návrhom je zmena rozmiestnenia jednotlivých častí stránky podľa ich dôležitosti. Z perspektívy potenciálneho zákazníka majú väčšiu prioritu typy na výlety, zoznam atrakcií alebo udalostí ako turistický autobus a turistická karta, ktoré sú ponúkané hneď pod záhlavím úvodnej stránky. Potenciálny návštevník musí najskôr zistiť, či ho daný región oslovil a či začne zvažovať nad jeho návštevou.
Vyhľadávanie možností dopravy či uplatnenia zliav formou turistickej karty je druhoradou aktivitou.
Treťou prioritnou oblasťou je obsahová stránka online marketingovej komunikácie. Z konceptuálneho hľadiska je webová stránka roztrieštená. Niektoré príspevky sú smerované obyvateľom danej oblasti, iné zase jej návštevníkom. Na základe odporúčania 3.1 by bolo vhodné zosúladiť obsahovú stránku tak, aby reflektovala požiadavky návštevníkov. Cieľom OOCR je propagácia destinácie, z čoho vyplýva, že správy adresované obyvateľom regiónu nie sú z tohto pohľadu relevantné. Príkladom nevhodného obsahu je článok „OOCR hľadá cykloznačkárov“, ktorý nekorešponduje s cieľom byť vnímaný ako silný partner v regióne. Rovnako ako pri vizuálnej stránke, aj v tomto ohľade môže byť vzorom OOCR Malá Fatra, ktorej grafická i textová podoba je jasne cielená na turistov a potenciálnych návštevníkov.
S vyššie uvedeným súvisí aj opatrenie 3.2, ktoré odporúča zosúladiť stratégiu OOCR s prezentovanou marketingovou komunikáciou. Organizácia sa snaží o vytvorenie celosvetovo významnej destinácie, avšak obsah príspevkov je väčšinou zameraný na domáci cestovný ruch. Stratégia ďalej uvádza, že OOCR dbá na životné prostredie a preto je pre organizáciu výzvou rozvíjať tému ekoturizmu, avšak príspevky ekoturizmus nijak neodrážajú.
Opatrenie 3.3 predstavuje vytváranie systému pre aktívnu tvorbu obsahu užívateľmi, špecificky turistami. Užívateľmi generovaný obsah predstavuje modernú formu marketingu, ktorá označuje rôzne formy obsahu na internete – diskusie, videá, blogy, fotografie. Tento obsah je tvorený zákazníkmi pre ďalších potenciálnych zákazníkov. Tento typ marketingu je charakteristický mnohými kladnými stránkami.
Jednou z nich je fakt, že užívateľsky generovaný obsah reprodukuje autentické, personalizované zážitky, ktoré môžu potenciálneho návštevníka virtuálne preniesť do danej oblasti. Cestovateľov v dnešnej dobe nezaujímajú komerčné televízne reklamy alebo brožúry, ktoré sú z pohľadu turistov vnímané čisto ako platená
„reklama“. Rozhodnutia účastníkov cestovného ruchu sú namiesto toho podmienené emóciami, príbehmi a osobnými odporúčaniami, ktoré by mali byť v rámci webovej stránky implementované.
V rámci opatrenia dochádza k návrhu vytvorenia sekcie, ktorá by obsahovala fotografie návštevníkov regiónu. Každý mesiac by zároveň prebiehalo vyhodnotenie najlepšej fotografie a jej autor by ako ocenenie získal vecnú cenu. Druhým návrhom je vytvorenie sekcie blog, na ktorú by boli zdieľané články, postrehy alebo videá ľudí, ktorí destináciu navštívili. Webová stránka by tak bola koncipovaná formálne, avšak sekcia blog by lepšie približovala atrakcie z pohľadu návštevníkov. Články generované užívateľmi by predstavovali recenzie, tipy a triky a iné postrehy súvisiace s lokalitou.
Nasledujúce opatrenie 3.4 nadväzuje na tvorbu užívateľsky generovaného obsahu.
Cieľom je zapojenie emócií, ktoré môže viesť k redukcií obsahu a lepšej spolupráci s partnermi. Príkladom zamerania sa na reálne príbehy návštevníkov je vytvorenie série krátkych propagačných videí, v ktorých by došlo k predstaveniu zaujímavých atrakcií či zariadení. Koncepcia video prezentácie by sa nemala sústrediť na iba klasické zábery krajiny, ale v popredí by mal byť zapojený návštevník. Vo všeobecnosti by mal byť dôraz kladený na zážitky a emócie návštevníka počas realizácie aktivít v oblasti Slovenský raj & Spiš.
Poslednou prioritnou oblasťou na ktorú by mal byť kladený veľký dôraz je forma propagácie a interakcie s návštevníkmi. Zlepšovateľský návrh 4.1 v sebe zahŕňa dôležitý aspekt, ktorým je zapojenie známych osobností do propagácie destinácie
prostredníctvom takzvaného „influencer marketingu“. Influencer je verejne známou osobou, ktorú sleduje množstvo ľudí a svojimi názormi a myšlienkami dokáže ovplyvniť ich správanie. V rámci propagácie webovej stránky a samotnej destinácie dochádza k návrhu zahájiť spoluprácu s dvoma verejne známymi osobnosťami zo sektoru šoubiznisu a životného štýlu. Pri zapojení osobností z týchto oblastí dôjde k osloveniu širokého publika, ktoré sa zaujíma o turizmus, pohyb a zdravý životný štýl.
Ideou je spojiť sa s partnerskými spoločnosťami (ubytovacie zariadenia a zariadenia ponúkajúce atrakcie) a sprostredkovať víkendový pobyt pre zvolené osobnosti. Odplatou osobností by bolo zdieľanie zážitkov a uverejňovanie príspevkov z destinácie s odkazom na webovú stránku vraji.sk. Takáto spolupráca by samozrejme musela byť podložená kontraktom, v ktorom by boli definované všetky práva a povinností oboch zmluvných strán.
Opatrením, ktoré je časovo náročnejšie, avšak prinieslo by veľký osoh je vyvinutie komplexného centralizovaného rezervačného systému. Cieľom systému by bolo prepojenie partnerských organizácií a možnosť rezervácie ubytovania i všetkých doplnkových služieb na jednom mieste. Webová stránka vraji.sk by záujemcom umožnila získať všetky potrebné informácie o regióne a následne vykonať rezerváciu ubytovania, prepravy či stravovacích služieb. Prepojenie partnerských portálov by nebolo jednoduchou záležitosťou, ktorá by predstavovala veľké náklady spojené s realizáciou.
Zapojeniu poskytovateľov produktov a služieb by mala predchádzať kontrola kvality, po ktorej by došlo ku získaniu certifikácie OOCR Slovenský raj & Spiš. OOCR Slovenský raj & Spiš by musel návštevníkom garantovať kvalitu a promptnú reakciu na vykonanú rezerváciu. Prínosom pre oblastnú organizáciu by bolo získanie povedomia o garancií kvality a zjednodušenie nákupného procesu návštevníkov.
Opatrenie 4.3 pojednáva o vytvorení online tvorcu itinerárov. Webová stránka aktuálne obsahuje sekciu interaktívnej mapy, avšak tá nespĺňa požiadavky interaktívneho plánovača. Základnou funkciou by mala byť možnosť selekcie ponuky na základe individuálnych potrieb užívateľov pomocou nastavenia personalizovaných kritérií. Základom itinerára by mali byť prevádzkové časy, ceny vstupov či aktuálne obmedzenia prevádzky. Vďaka implementácií interaktívneho plánovača by došlo ku výraznému uľahčeniu plánovania zo strany potenciálnych návštevníkov.
Posledným návrhom 4.4 týkajúcim sa marketingovej komunikácie webovej stránky vraji.sk je sprevádzkovanie funkcie internetového obchodu. Funkcia je na webovej stránke dostupná, avšak odkaz smerujúci na e-shop nie je funkčný.
Funkcia predstavuje veľký potenciál a je škodou, že nie je v prevádzke. Internetový obchod by mohol ponúkať produkty s logom či vizualizáciou destinácie. Veľmi populárnymi sú tričká, mikiny alebo čiapky, ktoré je vidno v každom obchode so suvenírmi. Zároveň by internetový obchod mohol ponúkať možnosť zakúpenia turistickej karty, ktorá je z pohľadu návštevníka výhodná a destináciou propagovaná.
6.2 Návrhy na zlepšenie v oblasti správy sociálnych sietí
Najlepšie hodnotenie z hľadiska marketingovej komunikácie realizovanej prostredníctvom sociálnych sietí dosiahla OOCR Rajecká dolina, ktorá predstavuje námet v rámci prezentovaných návrhov na zlepšenie. Zároveň, nasledujúce opatrenia vychádzajú z problematických heuristík, ktoré boli počas výskumu identifikované.
OOCR Slovenský raj & Spiš využíva v rámci online komunikácie sociálne siete Facebook, Instagram a Youtube. Počet sledujúcich je najvyšší na sociálnej sieti Facebook (12 170), pričom platformy Instagram s počtom 1 203 a Youtube s počtom 35 sledujúcich značne zaostávajú.
Dimenzia sociálnych sietí oblastnej organizácie odhalila niekoľko kritických nedostatkov vzťahujúcich sa na všetky zmienené platformy, medzi ktoré patria nepravidelnosť komunikácie, absencia používateľsky generovaného obsahu, nulové zapojenie sledovateľov, nevyužitý potenciál influencer marketingu a práca s destinačnými identifikátormi (takzvané „hashtagy“).
Všetky vyššie zmienené nedostatky by mali byť zapracované v plnom rozsahu na všetkých platformách. Vzhľadom na aktuálny stav sledovanosti sociálnych sietí je odporúčané zamerať sa najmä na zdokonalenie komunikácie prostredníctvom siete Instagram za účelom zväčšenia audiencie.
Sociálna sieť Instagram zastáva v oblasti cestovného ruchu nenahraditeľnú platformu, ktorá slúži ako zdroj inšpirácie a prostriedok interakcie medzi organizáciou a návštevníkom. V rámci implementácie pravidelných intervalov zdieľania príspevkov je navrhnuté opatrenie, ktorým je príprava harmonogramu aktivity na všetkých sociálnych sieťach. Tabuľka 12 predstavuje návrh časového harmonogramu aktivity na sociálnej sieti Instagram v mesiaci Apríl 2021. Opatrenia
súvisiace s elimináciou vyššie zmienených kritických heuristík budú uvedené v súvislosti s navrhovaným harmonogramom.