Dimenzia
5.2 Predstavenie OOCR Malá Fatra a vyhodnotenie heuristickej analýzy
Región Malá Fatra sa nachádza na severe Slovenskej republiky v Žilinskom kraji. Na tomto území pôsobí Oblastná organizácia Malá Fatra, ktorá vznikla v roku 2012.
Činnosť organizácie sa zameriava na projekty s cieľom zvyšovania konkurencieschopnosti destinácie v oblasti cestovného ruchu a rozvoja turizmu so zameraním na využitie bohatého kultúrneho a prírodného dedičstva (Dolniková, 2020). Tento fakt podporuje aj podiel marketingových poplatkov voči celkovej rozpočtovej hodnote v roku 2019.
Z výročnej správy OOCR je zrejmé, že hlavným zameraním v rámci propagácie regiónu bola tlač a výroba propagačných materiálov, do ktorej bola investovaná najvyššia suma. Propagačné materiály zahŕňali trhacie mapy regiónu, trhacie mapy mesta Žilina, manuál pouličnej reklamy a iné.
Druhou najnákladnejšou položkou bol v roku 2019 elektronický marketing.
Organizácia využíva vlastnú webovú stránku www.regionmalafatra.sk a sociálne siete Instagram a Facebook. Podľa dostupných informácií domovskú stránku v spomínanom období navštívilo 87% nových a 13% pravidelných návštevníkov s počtom zobrazení 156 798. Webová stránka je na prvý pohľad vizuálne dobre
spracovaná, nechýba pohyblivé záhlavie, plánovač aktivít alebo panel s udalosťami.
Stránka taktiež obsahuje články a odkazy na zaujímavé atrakcie (Dolniková, 2020).
OOCR Malá Fatra je jedným z vybraných benchmarkingových partnerov s veľkým potenciálom. Tomuto faktu zodpovedá aj celkový počet získaných bodov, ktorý je podstatne nižší než pri ostatných pozorovaných destináciách. V rámci okruhu technickej kvalifikácie boli stanovené heuristiky z oblasti používateľského riadenia.
Hodnotitelia sa zhodli, že deficit alternatívy prehliadania pre zrakovo postihnutých je problém, ktorý je potrebné riešiť. Z výsledkov vyplýva, že navigácia ku kontaktným informáciám je jasná a zreteľná a zároveň nebol zistený žiaden problém v súvislosti s vyhľadávacím poľom a ani pri prihlásení k odberu noviniek.
Perspektíva návštevníka je dimenziou, v ktorej boli priradené body charakterizujúce iba veľmi malý problém. Vo všeobecnosti je možné vyvodiť, že webová stránka je určená pre širokú verejnosť a jej zámer je na prvý pohľad zrejmý.
Navigácia v používateľskom prostredí je zreteľná a jednoduchá a odborné informácie sú konceptuálne pochopiteľné.
Z hľadiska flexibility používania je stránka plne optimalizovaná na prehliadanie prostredníctvom mobilných zariadení a tabletov. Negatívnym aspektom je chýbajúca možnosť služieb spojených s nákupom tovaru, ktorá dostala 11 penalizačných bodov. Absencia funkcie jednoduchého zdieľania obsahu prostredníctvom iných platforiem sa zaslúžila o získanie 6 bodov. Zároveň, rovnako ako predošlá destinácia, aj OOCR Malá Fatra často publikuje rozsiahle textové výstupy bez formátu alebo ďalších elementov.
Využívanie marketingových stratégií je jedným z kľúčových prvkov úspechu destinácií cestovného ruchu. Oblastná organizácia Malá Fatra pracuje so svojim webovými stránkami v zmysle podpory stanovených cieľov a celkovej stratégie.
Komunikačná kampaň je na základe hodnotenia kvalitná, relevantne cielená a ponúka vhodne spracované informácie o destinácií. Forma marketingovej kampane podporuje branding destinácie a zameriava sa na zvýšenie znalosti a atraktivity. Stránka obsahuje zoznam všetkých turistických destinácií a zaujímavostí v oblasti s možnosťou priamej rezervácie partnerských zariadení (hotelov, reštaurácií, atrakcií).
Obrázok 4 - Bodové skóre problematických oblastí efektivity marketingu OOCR Malá Fatra
Zdroj: vlastné spracovanie
Hodnotitelia webovej stránke vytýkajú absenciu užívateľsky generovaného obsahu a absenciu influencer marketingu. Webová prezentácia sa snaží integrovať prvky reálnych príbehov destinácií, avšak momentálne stále prevládajú klasické formy propagácie.
Textový výstup je hodnotený štyrmi penalizačnými bodmi kvôli množstvu a dĺžke textových výstupov, ktoré nevytvárajú žiadne emócie. Jazykové mutácie obsahu sú dostupné iba v anglickej a poľskej verzií, čo rovnako predstavuje menší problém z hľadiska upútania záujmu zahraničných turistov.
Komunikácia prostredníctvom sociálnych sietí v analýze voči webovým stránkam výrazne zaostávala. Jedinou oblasťou, v ktorej neboli hodnotiteľmi priradené žiadne penalizačné body sa týka uvedenia kontaktných informácií OOCR na jednotlivých platformách.
Organizácia využíva všetky zmienené sociálne siete, avšak sú niektoré z nich sú značne zastaralé. Z uvedených údajov vychádza, že komunikácia prostredníctvom sociálnych sietí je v úzadí a nie je pravidelná.
Medzi heuristiky, ktoré dosiahli päť bodov patria užívateľsky generovaný obsah, influencer marketing a organizácia diskusií a živých vysielaní s možnosťou zapojenia sledujúcich. Dvaja z troch hodnotiteľov sa ďalej zhodujú, že nedochádza ku kladeniu dostatočného dôrazu na vizuálnu stránku zdieľaného obsahu.
0 2 4 6 8 10 12
Vzhľadom na povahu cestovného ruchu, je…
Ak áno, je možné využiť funkciu…
Je obsah webovej stránky koncipovaný…
Sústredí sa webová prezentácia viac na…
Využíva stránka potenciál influencer…
Je podľa Vás textový výstup webovej…
Obsahuje webová stránka kvalitný obrazový…
Efektivita marketingu
H1 H2 H3
Hodnotiteľ číslo 2 sám označil obsah marketingovej komunikácie za úplne nevyhovujúci s nutnosťou zamerania sa na podávanie relevantných informácií s ohľadom na marketingovú kampaň. Príspevky na sociálnej sieti Facebook neobsahujú väzbu na stratégiu OOCR.
Na základe hodnotení nezávislých expertov je zrejmé, že oblastná organizácia kladie väčší dôraz na marketingovú komunikáciu prostredníctvom webovej stránky, ktorá je na výrazne vyššej úrovni ako komunikácia prostredníctvom sociálnych sietí.
5.3 Predstavenie OOCR Rajecká dolina a vyhodnotenie heuristickej analýzy
Rajecká dolina predstavuje územie, ktoré sa nachádza v Žilinskom kraji a od mesta Žilina je vzdialené iba 12 kilometrov. Lokalita sa vyznačuje svojou kúpeľnou tradíciou, vďaka ktorej ju navštevujú turisti zo všetkých okolitých krajín. Hlavnou dominantou sú mestá Rajec a Rajecké Teplice.
Pod názvom OOCR Rajecká dolina v regióne pôsobí oblastná organizácia, ktorá bola založená v roku 2011. Hlavnou úlohou organizácie je formovanie a rozvoj destinačného manažmentu oblasti, kooperácia pri vytváraní strategických produktov cestovného ruchu a nadväzovanie spolupráce s tuzemskými ako aj zahraničnými organizáciami v oblasti turizmu (OOCR Rajecká dolina, 2021).
Cieľom oblastnej organizácie je podpora cestovného ruchu prostredníctvom neustáleho zvyšovania povedomia o destinácií, ktoré je vykonávané prostredníctvom vyššie uvedených kľúčových poslaní (OOCR Rajecká dolina, 2021).
Organizácia v rámci online marketingovej komunikácie využíva svoju webovú stránku www.rajeckadolina.sk, ktorá poskytuje užitočné informácie ohľadom ubytovania, stravovania, aktivít či zážitkov.
Okrem webovej stránky komunikuje s potenciálnymi návštevníkmi pomocou platforiem Facebook a Instagram, na ktorých prostredníctvom fotografií prezentuje možnosti trávenia voľného času v lokalite. Okrem propagácie umožňuje zapojiť sa do súťaží o zaujímavé ceny medzi ktoré patrí napríklad pobyt v apartmánoch v Rajeckých Tepliciach.
V rámci posilnenia marketingovej propagácie organizácia v roku 2020 realizovala zhotovenie propagačného videa, ktoré sa zameriava na atraktívne lokality v regióne.
Nové propagačné video dopĺňa video z roku 2017, ktoré prezentuje rajeckú prírodu, zážitky, rekreáciu a tradície počas všetkých ročných období.
OOCR Rajecká dolina dosiahla v hodnotení nezávislými expertmi veľmi podobné výsledky ako OOCR Región Vysoké Tatry. S celkovým počtom 167 pridelených bodov sa zaraďuje na tretie miesto s veľkým bodovým odstupom voči OOCR Slovenský raj
& Spiš.
Prvok, ktorý bol negatívne kvalifikovaný z dôvodu jeho úplnej absencie je možnosť alternatívneho prehliadania stránky pre zrakovo postihnutých. Webová stránka destinácie Rajeckej doliny v tomto prípade nijak neprekvapila. Podobne ako pri prvej destinácií, dvaja hodnotitelia sa zhodli na chýbajúcom vyhľadávacom poli, ktoré by značne uľahčilo prácu s informáciami.
Na rozdiel od prvej dimenzie, pohľad perspektívy návštevníka obstál s priaznivejším výsledkom. Hodnotiteľ 1 definuje malý problém v súvislosti s používaním odborných výrazov a ich vysvetlením. Zároveň apeluje na prebytok informácií, ktoré odbáčajú od účelu stránky.
Z hľadiska viditeľnosti stavu systému hodnotiteľ číslo 2 upozorňuje na celkovú neprehľadnosť a zmätočný dojem, ktorý webová stránka vzbudzuje. Samotná úvodná stránka obsahuje veľmi veľké množstvo rozličných informácií, ktoré z hľadiska navigácie pôsobia neusporiadane. Na opačnej strane, zámer webovej stránky je zreteľný a hodnotitelia v tomto kontexte nepomenovali žiaden problematický aspekt.
V rámci efektivity používania je stránka prispôsobená mobilným zariadeniam i tabletom, čo je v dnešnej dobe žiadúce. Neschopnosť jednoduchého zdieľania obsahu prostredníctvom iných platforiem a absencia ponuky nákupu prostredníctvom sekcie e-shop patria ku kritickým heuristikám.
Negatívne hodnotenie si pripísala aj štruktúra textu či odlíšiteľnosť šablóny od benchmarkingových partnerov. Forma komunikácie bola označená za veľmi zlú s dojmom blogu. Formátovanie textu je nezáživné, nakoľko dochádza ku častému zobrazovaniu dlhých článkov bez formátov alebo grafických prvkov.
Hodnotenie efektivity marketingu destinácie dosiahlo vo výskume najhoršie výsledky spomedzi skúmaných partnerov.
Obrázok 5 - Prehľad oblastí efektivity marketingu OOCR Rajecká dolina s percentuálnym pomerom hodnotení
Zdroj: vlastné spracovanie
Na základe uvedeného prehľadu dosiahnutých bodov je možné skonštatovať, že potenciál influencer marketingu rovnako ako i funkcia interaktívneho plánovača na platforme nie sú využívané. Po vecnej stránke rovnako nedochádza ku zaraďovaniu užívateľsky generovaného obsahu, čím dochádza ku absencií pôsobenia na emócie potenciálnych návštevníkov. Zároveň dochádza ku úplnej ignorancii práce s reálnymi zážitkami účastníkov cestovného ruchu.
Medzi rovnako kritické aspekty patrí neprofesionálne vytvorený obsah, ktorému dominuje mätúca komunikácia s absenciou homogenity kontextu. Komunikačná stratégia nepreukazuje žiadnu formu väzby na stratégiu OOCR, ktorá sa sústredí na projekty, ktoré zvýšia konkurencieschopnosť regiónu v oblasti cestovného ruchu a
4% 5%
9%
16%
5%
12% 14%
17%
11%
7%
Podáva uvedená komunikačná kampaň relevantné a kvalitne spracované informácie o danej destinácií ?
Je komunikačná stratégia uskutočnená prostredníctvom webu v súlade so stratégiou/cieľmi OOCR?**
Vzhľadom na povahu cestovného ruchu, je možné stánku zobraziť aj v iných jazykových mutáciách?
Ak áno, je možné využiť funkciu interaktívneho plánovača?
Je možné vykonať prostredníctvom stránky online rezervácie (hotelov, reštaurácií, iných..)?
Je obsah webovej stránky koncipovaný formou návštevníkmi generovaného obsahu?
Sústredí sa webová prezentácia viac na reálne príbehy z destinácie než na klasickú formu propagácie ?
Využíva stránka potenciál influencer marketingu?
rozvoja turizmu so zameraním na využitie potenciálu kultúrneho a prírodného dedičstva regiónu.
Z grafického pohľadu je zrejmé, že kvalita niektorých fotografií je veľmi nízka.
Stránka zároveň mieša amatérsky a profesionálny vizuálny obsah, ktorý rovnako nepôsobí homogénne. Stránka je zobraziteľná v troch jazykových mutáciách (slovenský, poľský a anglický jazyk), avšak kvalita prekladu textu je veľmi nepatrná.
Medzi pozitívne hodnotené faktory patrí možnosť určenia cieľovej skupiny prostredníctvom realizovanej komunikácie a zameranie formy komunikácie na zvýšenie znalosti o destinácií.
Efektivita marketingu prostredníctvom webovej stránky www.rajeckadolina.sk bola v konečnom dôsledku hodnotená negatívne. Stránka nespĺňa základné parametre z vizuálneho ani z konceptuálneho hľadiska a celkovo pôsobí veľmi chaoticky. V rámci zvýšenia povedomia o destinácií je odporúčané prepracovanie od základov.
Hodnotenie sociálnych sietí nepôsobí v nadväznosti na výsledky dimenzie marketingu prekvapivo. Sociálne siete sú vo všeobecnosti založené na rovnakých princípoch a reflektujú negatívne aspekty, ktoré boli vytknuté v predošlej dimenzií.
Medzi najkritickejšie oblasti patria nepravidelnosť príspevkov a absencia zapojenia sledujúcich do virtuálneho diania. Užívateľsky generovaný obsah je potlačený do úzadia, avšak ako jediná z destinácií ponúka možnosť zapojenia do súťaží o vecné ceny s cieľom propagácie destinácie. V čase realizácie praktickej časti diplomovej práce prebiehala na sociálnych sieťach Facebook a Instagram súťaž o víkendový pobyt v apartmánoch Meritto v Rajeckých Tepliciach.
5.4 Predstavenie OOCR Región Vysoké Tatry a vyhodnotenie heuristickej analýzy
Oblasť Vysokých Tatier leží v Prešovskom kraji a patrí k jedným z najväčších lákadiel cestovného ruchu Slovenskej republiky. Každoročne ju navštívi mnoho domácich i zahraničných turistov s cieľom oddychu, rekreácie alebo možnosti športového vyžitia. Destinácia je populárna nielen počas letnej sezóny, ale rovnaké vyťaženie registruje aj počas zimných mesiacov. Hlavnými turistickými lákadlami sú Štrbské Pleso, Lomnický štít alebo Kriváň.
Oblastná organizácia cestovného ruchu Región Vysoké Tatry pôsobí na tomto území od roku 2011. Zakladajúcimi členmi sú tri samosprávy – mestá Vysoké Tatry, Poprad a obec Štrba a tri podnikateľské subjekty. Organizácia sa sústredí na podporu
a vytváranie podmienok na rozvoj cestovného ruchu s cieľom vybudovať v území pôsobnosti organizácie významnú a medzinárodne renomovanú destináciu cestovného ruchu (Región Tatry, 2021).
Rozpočet organizácie je neporovnateľne vyšší než rozpočty ostatných benchmarkingových partnerov. Z toho vyplýva aj rozsah a objem celkovej marketingovej kampane regiónu. OOCR využíva mnohé distribučné kanály, samozrejmosťou je webová stránka a sociálne siete Facebook a Instagram.
Webová stránka je používateľsky jednoduchá a obsahuje základné informácie o oblasti spolu s kalendárom udalostí. Na oficiálnej stránke, v sekcií Zmluvy, je možné vidieť že oblasť uzatvorila kontrakty s predmetom vysielania reklamy s televíziou TA3, RTVS a spoločnosťou JOJ GROUP, ktorá prevádzkuje kanály JOJ, PLUS a WAU. K nahliadnutiu sú zverejnené aj zmluvy ohľadom reklamného spotu v spoločnosti Fun Rádio ako aj v rozhlasovej stanici Rádio Expres.
Sociálne siete sú spravované na základe Zmluvy o dielo a Licenčnej zmluvy zverejnenej na stránke organizácie. Predmetom zmluvy je vytvorenie autorského diela – PR článkov a popisov k príspevkom na sociálnych sieťach odkazujúcich na tieto PR články. Kľúčovým obsahom sociálnych sietí sú fotografie propagujúce prírodnú scenériu a dominanty oblasti.
Región Vysoké Tatry patrí k jedným z najnavštevovanejších turistických oblastí na Slovensku. Vzhľadom na to je dosiahnuté bodové skóre tejto oblasti veľmi prekvapujúce. S ohľadom na skúmané heuristiky destinácia získala dokopy 172 chybových bodov, vďaka čomu sa umiestnila na poslednej priečke spomedzi benchmarkingových partnerov.
Technická kvalifikácia poskytuje prvý kontakt s platformou destinácie. V sekcií používateľského riadenia webová stránka absolútne nespĺňa kritérium alternatívy prehliadania pre osoby so zrakovým postihnutím. Hodnotiteľ číslo 2 zároveň ako jediný udáva plný počet bodov pri evaluácií možnosti prihlásenia sa na odber noviniek alebo informačných kanálov.
Dimenzia perspektívy návštevníka predstavuje heuristiky, ktorých hodnotenie vychádza najmä zo subjektívneho pohľadu. Hodnotiteľ číslo 2 udeľuje plný počet bodov kritériám zámeru, navigácie a obsahu stránky. Zámer webovej stránky nie je na prvý pohľad zreteľný a zároveň pôsobí veľmi zmätočne. Okrem toho stránka obsahuje veľké množstvo irelevantných informácií, ktorými sa snaží zamaskovať kvalitu obsahu. Hodnotiteľ číslo 1 sa stotožňuje s vyššie uvedenými názormi, avšak prideľuje im nižšiu dôležitosť. Z výskumu vychádza, že stránka z hľadiska perspektívy návštevníka nie je vyhovujúca a obsahuje výrazné nedostatky.
Rovnako ako pri predošlej dimenzií, aj oblasť atraktivity stránky obsahuje mnohé problematické oblasti. Funkcia zdieľania príspevkov cez iné platformy nie je dostupná a zároveň chýba aj funkcia internetového obchodu. Na základe hodnotenia možno tvrdiť, že funkcionalita webovej stránky je oproti sledovaným partnerom výrazne najhoršia.
Nižšie uvedená tabuľka 9 prezentuje celkový aj dielcový počet získaných bodov OOCR Región Vysoké Tatry v dimenzií efektivity marketingu. Oblasťami, ktoré by mali byť prioritne prehodnotené sú zapojenie známych osobností do formy propagácie destinácie a zároveň pridanie funkcie interaktívneho plánovača.
Celkovo je možné zhodnotiť, že destinácia nevyužíva webovú stránku za účelom kvalitnej komunikačnej kampane. Spracovanie informácií je neprehľadné rovnako ako obsah informácií, ktorý nie je z hľadiska návštevníkov destinácie pútavý.
Z cieľov organizácie je zrejmé, že sa usiluje o podporu a rozvoj podmienok cestovného ruchu s cieľom vytvorenia medzinárodne renomovanej destinácie.
Komunikačná stratégia je v rozpore s uvedenými cieľmi nakoľko medzinárodná orientácia obsahu nie je prítomná. Prezentované informácie sú charakterovo určené skôr pre partnerov destinácie ako pre potenciálnych návštevníkov. Vyššie uvedené argumenty podporuje aj fakt, že jazykové mutácie stránky obsahujú značné nedostatky vo väzbe na preklad obsahu.
Vo všeobecnosti je možné zhodnotiť, že webová stránka nepôsobí dobre technickým ani vizuálnym dojmom. Kvalita niektorých fotografií je veľmi nízka a zároveň dochádza ku integrácií profesionálneho a amatérskeho obsahu, ktorý sa nedopĺňa vhodným spôsobom.