Nástroje modernej marketingovej komunikácie v cestovnom ruchu

v komunikačnom mixe, ktoré súvisia so vznikom nových foriem reklamných prostriedkov. Aj keď v dostupnej literatúre zatiaľ inovatívne komunikačné nástroje nedostali veľa priestoru, bezpochyby patria ku faktorom prispievajúcim ku zvyšovaniu konkurencieschopnosti. V nasledujúcej kapitole budú uvedené nové formy marketingovej komunikácie.

Integrácia nových informačných a komunikačných technológií spolu s využitím internetu priniesli nespočetné množstvo pozitívnych impresií v oblasti cestovného ruchu. Nielen, že urýchlili tok informácií medzi dodávateľmi a sprostredkovateľmi, ktorí sa podieľajú na starostlivosti o potreby zákazníkov, ale taktiež umožnili efektívne riadenie a distribuovanie informácií po celom svete (Abrhám a Wang, 2017).

Internet prešiel od svojho prvopočiatku obrovským rozvojom a dnes je život bez neho už nepredstaviteľným. Podnikatelia v oblasti turizmu dospeli ku záveru, že ich prítomnosť na internete je pre nich kľúčová. Frey (2011) označil internetový marketing za dominujúcu súčasť digitálneho marketingu, ktorá v sebe zahŕňa aj marketing všetkých digitálnych médií. Z digitálneho marketingu sa postupom času vyvinul marketing na sociálnych sieťach, ktorá je podmnožinou internetového marketingu.

Sociálne médiá aktuálne zastupujú jednu z najrýchlejšie sa rozvíjajúcich komunikačných technológií na svete. Z toho pochádza aj termín „Social Media Marketing“, ktorý v preklade znamená marketing prostredníctvom sociálnych médií.

Jednou z najdôležitejších funkcií sociálnych médií je poskytovanie webovej aplikácie, v ktorej môžu používatelia ľahko vytvárať a prezentovať obsah vo forme fotografií, videí alebo textov. Funkcie sociálnych sietí pre potreby marketingu v oblasti turizmu teda predstavujú dôležitý kanál, ktorý umožňuje presné cielenie marketingových aktivít. Vďaka tomu vzniká priestor pre efektívne reklamné kampane vychádzajúci z presných sociodemografických parametrov (Kang a Schuett, 2013; Gburová a Bačík, 2013).

Možno skonštatovať, že s príchodom sociálnych sietí nastala éra rýchleho a pohodlného zdieľania cestovateľských skúseností. Tieto poznatky sú v dnešnej dobe uznávaným zdrojom informácií, ktorý do veľkej miery ovplyvňuje rozhodovanie potenciálnych návštevníkov. Výsledky štúdie Kavoura a Stavarianea (2014) preukázali, že zdieľanie cestovateľských zážitkov a rád pozitívne ovplyvňuje skutočný zážitok z cestovania.

Z pohľadu prevádzkovateľov zariadení cestovného ruchu bolo potvrdené, že sociálne siete poskytujú strategické informácie v oblasti vylepšovania produktov a služieb. Slabou stránkou využívania tejto formy marketingu je strata kontroly nad procesom spotrebiteľského hodnotenia. Vďaka existencií rôznych aplikácií môže dochádzať ku šíreniu neopodstatnených negatívnych informácií alebo fám (Leung et al., 2013).

Na druhej strane Eyefortravel (2007) vo svojej elaborácií uvádza, že negatívne komentáre pojednávajúce o istej spoločnosti jej pravdepodobne nespôsobia žiadnu ujmu. Negatívny komentár by mal byť v každom prípade považovaný ako príležitosť zlepšenia vzťahov so zákazníkmi.

Ďalším nástrojom využívaným v modernej dobe marketingu je takzvaný „product placement“. Na základe Přikrylovej (2011) ide o použitie reálneho značkového výrobku alebo služby priamo v audiovizuálnych dielach alebo v knihách, ktoré nemajú reklamný charakter za jasne dohodnutých zmluvných podmienok. Princípy metódy pochádzajú z USA a siahajú až do roku 1982 (Frey, 2011).Product placement by mal v divákovi vyvolávať túžbu po vlastníctve, v prípade cestovného ruchu po navštívení destinácie, hotela či pamiatky. V žiadnom prípade by produkt nemal pôsobiť rušivým dojmom.

V rámci turizmu je rozšírený pojem „destination placement“. Lagínová (2014) ho definuje ako cielenú propagáciu destinácie v audiovizuálnych dielach za účelom zvýšenia návštevnosti. Je to menej agresívna forma než reklama, nakoľko filmový príbeh sa na nejakom mieste odohrávať musí.

Zborník medzinárodnej vedeckej konferencie (2011) ďalej v súvislosti s modernými nástrojmi komunikácie uvádza pojem CRM (customer relationship management), ktorý v preklade znamená riadenie vzťahov so zákazníkmi. Tento nástroj zahŕňa všetky obchodné aktivity v oblasti predaja, marketingu a služieb, ktoré sa týkajú zákazníka. Táto forma komunikácie posilňuje vzájomný vzťah medzi zákazníkom a podnikom vo fáze predpredajných aktivít, predajných aktivít, riadenia služieb zákazníkom a popredajných aktivít.

CRM znamená pre cestovný ruch multi-kanálové riešenie interakcie so zákazníkmi, ktoré pomáha vytvárať pohľad na zákazníka v každej fáze. CRM pomáha organizáciám cestovného ruchu v nasledovných aktivitách:

• pochopenie správania zákazníka,

• tvorba cielenej segmentovej kampane,

• iniciácia marketingových programov založených na udalostiach,

• realizácia marketingu v reálnom čase,

• analýza efektívnosti kampaní,

• zvýšenie predajov,

• zvýšenie lojality zákazníkov (Rahimi et. al, 2015).

Nástroje marketingovej komunikácie prechádzajú rôznymi fázami vývoja rovnako ako odvetvie cestovného ruchu. Kým v minulosti bola zaužívanou technikou marketingovej komunikácie najmä reklama, dnes sa táto oblasť sústredí do online prostredia a využíva najmä rôzne platformy sociálnych médií.

3 Benchmarking

Benchmarking ako metóda strategického manažmentu, sa zrodil vďaka podnetu spoločnosti Xerox Corp. Ten vychádzal z problémov, ktorým firma na začiatku sedemdesiatych rokov čelila (Stapenhurst, 2009). Proces benchmarkingu sa zrodil zo štúdie, ktorú vykonala firma Xerox Corp. v snahe o opätovné získanie tržného podielu. Súčasťou štúdie bola definícia problematickej oblasti a zostavenie porovnávacej štúdie s konkurenčnou spoločnosťou (Nenadál et al., 2011).

Rôzni autori používajú rozličné interpretácie pojmu benchmarking a z toho dôvodu nie je jednoduché zostaviť jeho jednotnú definíciu. Jakubíková (2013) definuje benchmarking ako dlhodobý trvalý proces vzájomného sledovania a porovnávania vlastných výsledkov s výsledkami konkurencie z hľadiska kvality, efektivity výroby produktu alebo realizácie určitej služby, výrobných postupov, pracovných operácií, marketingových aktivít. Kozak (2003) inými slovami opisuje benchmarking ako proces hľadania najlepších praktík a následného stanovenia výkonu do budúcnosti.

Východiskovým pojmom pri všetkých definíciách je „benchmark“, ktorý je v slovníkoch obvykle definovaný ako nivelačný znak, avšak v kontexte benchmarkingu ho môžeme chápať ako merítko a ukazovateľ výkonnosti, ktorého úrovňou sa chce spoločnosť inšpirovať (Nenadál et al., 2011). Jovičić a Ivanović (2006) opisujú význam slova „benchmark“ ako etalón či štandard kvality, ktorý slúži ako základ pre porovnávanie. Spoločným znakom definícií je určitý očakávaný štandard kvality, ktorého dosiahnutie je cieľom spoločnosti.

Pri aplikácií pojmu na oblasť cestovného ruchu môžeme skonštatovať, že ide o očakávané a predom stanovené výsledky určitého ukazovateľa, ktoré sa spoločnosť usiluje úspešne prekonať. Príkladom k tejto tematike je napríklad ziskovosť, návštevnosť, hodnota pre zákazníka či obsadenosť alebo referencie.

Na základe publikácie The Benchmarking Book (Stapenhurst, 2009) autor rozlišuje dve základné fázy procesu benchmarkingu. Prvá fáza predstavuje benchmarkingový výkon, ktorým sa kvantifikuje úroveň výkonnosti rôznych účastníkov. V tomto štádiu sú identifikované priepasti medzi účastníkmi pre kvantifikovanie dosiahnutia potenciálnej úrovne najlepšieho benchmarkingového partnera. Zmena návykov je uvedená ako druhá fáza samotného procesu, v ktorej ide o zlepšenie výkonu vďaka učeniu sa od najlepších.

Na základe uvedených fáz Stapenhurst (2009, s. 6) vytvoril nasledovnú definíciu benchmarkingu: „Metóda merania a zlepšovania výkonnosti spoločnosti na základe porovnávania sa s tými najlepšími.“

Pre lepšie pochopenie pojmu sú uvedené aj definície zo slovníka Americkej spoločnosti pre akosť a Slovníka controllingu. Americká spoločnosť pre akosť uvádza benchmarking ako techniku, v rámci ktorej organizácie merajú svoju výkonnosť v porovnaní s organizáciami, ktoré predstavujú svetovú špičku, poznávajú ako tieto organizácie dosiahli svojej výkonnosti a využívajú získané informácie ku zlepšovaniu vlastnej výkonnosti (Quality Glossary, 2007). Slovník controllingu (2003) vysvetľuje pojem ako analytický a plánovací nástroj pre porovnanie vlastnej firmy s najlepším konkurentom v odvetví.