Odborná literatúra ponúka mnoho pohľadov prezentujúcich prístupy odborníkov k filozofii marketingu. Na základe Slovníka cudzích slov pre školu a prax (1988, s.
325) je pojem definovaný ako: „koncepcia jednoty výrobnej a obchodnej, podnikateľskej politiky vychádzajúca z vývoja potrieb a požiadaviek trhu zameraná na maximálny ekonomický a finančný efekt.“ Druhá charakteristika vychádzajúca z rovnakej publikácie ho označuje ako súhrn obchodných činností, ktoré riadia pohyb tovaru a služieb od výrobcu k spotrebiteľovi alebo používateľovi. Marketing je ozna-čovaný ako spoločenský a manažérsky proces, prostredníctvom ktorého jednotlivci a skupiny uspokojujú svoje potreby v priebehu výroby a zámeny produktov a hod-nôt (Kotler, 2007).
Pike (2016) nazerá na problematiku marketingu z pohľadu výmeny medzi stranou ponuky a stranou dopytu. Ponuka je v tomto prípade zastúpená odvetvím cestov-ného ruchu, ktoré cieli na zvýšenie dopytu po produktoch a službách. Na druhej strane stojí zákazník, ktorý vyhľadáva produkty a služby na uspokojenie svojich tú-žob. Táto definícia súhlasí s interpretáciou pojmu marketing od Kotlera a Armstronga (2000, s. 5), ktorý ho definuje nasledovne : „Marketing je sociálny a ma-nažérsky proces, pomocou ktorého jednotlivci a skupiny získavajú to, čo potrebujú prostredníctvom vytvárania a výmeny produktov a ich hodnoty s ostatnými.“
Petrů (2007) špecifikuje šesť základných pilierov marketingu :
• uspokojovanie potrieb a prianí zákazníkov,
• nepretržitosť marketingového procesu,
• uplatňovanie jednotlivých krokov v marketingu,
• kľúčová úloha marketingového procesu,
• vzájomná vnútorná závislosť organizácií cestovného ruchu,
• všestrannné úsilie organizácie.
Odvetvie cestovného ruchu prechádza rôznymi zmenami, ktoré pramenia z výziev ako sú nárast konkurencie alebo evolúcia nových technologických vymožeností.
Z hľadiska dlhodobej životnosti a efektivity podnikov cestovného ruchu je imperatívne nielen uspokojiť požiadavky zákazníkov, ale aj strategicky reagovať na aktuálne problémy. Je možné zhodnotiť, že rozvoj cestovného ruchu kráča ruka v ruke s využívaním marketingových koncepcií a ich súčinnosť je v dnešnej dobe nevyhnutná.
Výsledkom činnosti organizácií cestovného ruchu sú produkty nehmotného charakteru, ktoré nazývame slu žbami. Marketing služieb sa vyznačuje niekoľkými špecifickými charakteristikami medzi ktoré patrí nehmotný charakter služieb, miestna a časová previazanosť služieb, pominuteľnosť služieb, distribučné kanály, podmienenosť nákladov a viazanosť služieb na poskytovateľa (Petrů, 2007).
V nadväznosti na špecifiká služieb je vhodné pomenovať aj osobitosti cestovného ruchu. Sezónnosť služieb, nízka úroveň lojality zo strany zákazníkov, komplexnosť a dôchodková elasticita dopytu sú faktormi, ktoré je potrebné brať do úvahy pri rozhodovaní o marketingových stratégiách (Tsiotsou a Goldsmith, 2012).
Publikácia Základy ekonomiky cestovního ruchu od autorky Petrů (2007) naznačuje, že odlišnosť marketingu cestovného ruchu vyplýva zo zvláštností cestovného ruchu, ktorými sú:
• kratšia expozitúra služieb,
• výraznejší vplyv psychiky a emócií pri nákupe služieb,
• zvýšený význam vonkajšej stránky poskytovania služieb cestovného ruchu,
• väčší dôraz na kvalitu a image,
• zložitejšie distribučné cesty,
• väčší dôraz na propagáciu mimo sezóny.
Marketing cestovného ruchu pomáha poskytovateľom produktov a služieb s propagáciou podnikov, značiek či destinácií. Tento typ marketingu môže byť finančne náročný, najmä ak ide o prilákanie medzinárodných turistov. Formovanie partnerstiev so zahraničnými organizáciami dokáže znížiť marketingové náklady pre jednotlivých poskytovateľov produktov cestovného ruchu (Sofronov, 2019).
V cestovnom ruchu sú špecifikované štyri úrovne marketingu :
• mikromarketing: je cielený na podnikovú sféru a uskutočňovaný nielen producentmi služieb, ale aj ich sprostredkovateľmi,
• marketing cieľového miesta (destinačný marketing): zameriava sa na súlad dopytu cieľových skupín zákazníkov a ponuky v strediskách a regiónoch cestovného ruchu,
• marketing štátu ako cieľa cesty (makromarketing): zaisťuje optimálny vzťah medzi dopytom a ponukou produktov a služieb pre domáce obyvateľstvo, ale aj zahraničných návštevníkov,
• medzinárodný marketing (nadnárodný): týka sa skupiny susediacich štátov (Gúčik, 2018).
Jedným zo základných princípov marketingu je marketingový mix. Tvorí ho sada kontrolovateľných a taktických marketingových nástrojov, ktoré sa využívajú v rôznych kombináciách na vyvolanie reakcie, ktorú chce spoločnosť na cieľovom trhu dosiahnuť. Elementárne nástroje marketingového mixu sú označované ako 4P, ktoré vychádzajú z anglickej terminológie:
• product – výrobok či služba, ktorú zákazník nakupuje,
• price – cena, za ktorú je produkt predávaný a nakupovaný,
• promotion – spôsob propagácie produktu najmä v rámci cieľového trhu,
• place – umiestnenie produktu na trhu (Kotler, 2000).
Oblasť cestovného ruchu je z hľadiska ponúkaných služieb špecifická, preto k pôvodným nástrojom zaraďuje ďalšie štyri, ktoré sú príznačné pre túto oblasť. Vo všeobecnosti sú služby poskytované „ľuďmi pre ľudí“. V cestovnom ruchu a odvetví hotelierstva môžu ľudia zastávať rôzne pozície, cez investorov, majiteľov, manažérov, zamestnancov, dodávateľov až ku zákazníkom. Záleží iba na ľuďoch aká bude kvalita poskytnutej služby, ktorá sa odrazí na hodnotení. Vďaka tomu prichádza do popredia myšlienka investície do ľudského kapitálu a rozvoja ľudských zdrojov. Mnoho služieb v cestovnom ruchu je poskytovaných v rámci balíčkov, ktoré sú výhodné pre poskytovateľov služieb a čoraz viac vyhľadávané zákazníkmi. Úzkym naviazaním na komplexnú ponuku balíčkov je vytváranie obsahovej špecifikácie programov určených pre rôzne tržné segmenty. I keď je v oblasti cestovného ruchu celosvetovo veľká konkurencia, dôležité je dbať na spoluprácu medzi subjektami ale i verejným a podnikateľským sektorom. Spolupráca zabezpečuje zvýšenie synergických efektov miest a rovnako aj príjmov (Jakubíková, 2012).
Z vyššie uvedeného prehľadu vyplýva, že rozšírenie marketingového mixu pre cestovný ruch zahŕňa ľudí (people), tvorbu balíčkov (packaging), vytváranie programov (programming) a spoluprácu (partnership) (Petrů, 2012).