Doporu č ení pro další výzkum organizované turistiky

Výzkum zaměřený na organizovanou turistiku, jehož výsledky byly prezentovány v této disertační práci, je první svého druhu a rozsahu na území České republiky. Na území Německa a Francie byly provedeny pouze dílčí studie zaměřené na konkrétní turistické akce nebo regiony. Nejenže tedy nejsou k dispozici výsledky, které by byly srovnatelné s touto studií, ale o mnohých aspektech organizované turistiky neexistují údaje vůbec. Považujeme proto za přínosné, aby výzkum zaměřený na organizovanou turistiku probíhal i nadále.

Základním předpokladem úspěšného rozvoje organizované turistiky v České republice je důkladná znalost účastníků akcí organizované turistiky, jejich přání a potřeb, jejich motivace k účasti, jejich rozhodovacích procesů a dalších aspektů ovlivňujících zapojení do organizované turistiky. Neméně důležité je však znát i reakce a názory okolí na přínosy nebo naopak negativní dopady organizované turistiky. Je nezbytné zaměřit výzkum i mimo účastníky akcí organizované turistiky, především na obce a města a na jejich podporu organizované turistiky v nejširším slova smyslu. Doporučení pro další výzkum se však netýká

jen okruhu zkoumaných subjektů, nýbrž i metodiky výzkumu. V následujících bodech jsou proto shrnuta základní doporučení pro další výzkum organizované turistiky.

Doporučení v oblasti zkoumaných subjektů

• Výzkum, jehož výsledky byly prezentovány v této disertační práci, byl proveden ve dvou fázích v odstupu tří let. Již první zopakování výzkumu po třech letech přineslo zajímavé výsledky, z nichž můžeme usuzovat na vývoj organizované turistiky. Je to však málo na to, aby bylo možné posuzovat vývojové trendy. Proto doporučujeme zopakovat výzkum v obdobném rozsahu i v dalších obdobích, aby bylo možné přesněji vyhodnotit změny v poptávce a reagovat na její vývoj.

• Doporučujeme také zopakovat výzkum v Německu a ve Francii, aby bylo možné srovnávat vývoj organizované turistiky v České republice se státy, v nichž má organizovaná turistika dlouhou tradici. Cílem takového srovnání je identifikace nových příležitostí pro rozvoj organizované turistiky v České republice.

• Pro další rozvoj organizované turistiky je žádoucí začlenit do výzkumu poptávky také kvalitativní rozměr a analyzovat podrobně potřeby a přání účastníků akcí organizované turistiky v oblasti turistické infrastruktury, poskytovaných ubytovacích, stravovacích a doplňkových služeb, organizačního zajištění turistických akcí, případně celkového fungování organizované turistiky. Je třeba zkoumat na jedné straně spokojenost účastníků s nabídkou turistických akcí, jejich programovou náplní, tématickým zaměřením, regionálním a časovým rozložením a na straně druhé motivaci účastníků k účasti na akcích organizované turistiky, jejich rozhodovací procesy a vzorce chování. Pro úspěšné budování mezinárodního rozměru organizované turistiky je také důležité zjistit postoje domácích turistů k potenciálním zahraničním účastníkům českých akcí organizované turistiky a vhodnými kroky předejít nežádoucím interakcím.

• Chceme-li úspěšně oslovit potenciální segmenty, ať v České republice nebo v zahraničí, je nezbytné rozšířit výzkum i mimo účastníky akcí organizované turistiky. Ve výzkumu zaměřeném na širokou veřejnost se doporučujeme soustředit na její postoje k organizované turistice, vnímání image a prestiže organizované turistiky, srovnání atraktivity organizované turistiky s ostatními konkurenčními aktivitami pro volný čas, rozpoznání očekávání potenciálních účastníků spojovaných s využitím volného času,

identifikaci přání a potřeb potenciálních účastníků, jejich rozhodovacích procesů a vzorců chování. Takto zaměřený výzkum je základem formulace úspěšné marketingové strategie.

• Výše zmíněný výzkum je vhodné aplikovat nejprve na užší okruh veřejnosti, u níž lze předpokládat největší zájem o akce organizované turistiky. Jedná se zejména o skupiny osob s pozitivním vztahem k aktivnímu odpočinku, k přírodě, případně ke kolektivním aktivitám.

• Předmětem výzkumu by se měly stát i další formy organizované turistiky jako jsou cykloturistika, vodní turistika, vysokohorská a lyžařská turistika. Zejména cykloturistika skýtá velký potenciál pro rozvoj organizované turistiky a potažmo cestovního ruchu v regionech.

• Výzkum je vhodné zaměřit i mimo účastníky akcí organizované turistiky, především na obce a města a na jejich podporu organizované turistiky a cestovního ruchu. Cílem je analyzovat možnosti efektivní spolupráce organizátorů turistických akcí s regionálními orgány tak, aby byl maximálně využit potenciál organizované turistiky pro udržitelný rozvoj cestovního ruchu v regionech. Srovnání výsledků dosažených v různých regionech je možné využít k vytvoření efektivního vzorce spolupráce.

• Pro úspěšný rozvoj organizované turistiky a cestovního ruchu obecně je žádoucí provést sociologický výzkum mezi obyvateli lokalit intenzivně využívaných pro cestovní ruch.

Takový výzkum zaměřený na vnímání rozvoje cestovního ruchu a jeho dopadů odhalí potenciální zdroje nespokojenosti místních obyvatel. Na základě sociologického výzkumu je možné přijmout opatření, která zamezí vzniku averze místních obyvatel vůči turistům a umožní další rozvoj organizované turistiky a cestovního ruchu v regionu.

Doporučení v oblasti metodologie výzkumu

• Výzkum, který se stal základem této disertační práce, byl založen na náhodném výběru respondentů, což s sebou nese větší riziko statistické chyby. Pro zpřesnění výsledků výzkumu je vhodné vytvořit statistiku o účastnících akcí organizované turistiky, na jejímž základě by bylo možné stanovit kvóty pro jednotlivé skupiny účastníků, například podle věku a pohlaví nebo podle členství v turistickém klubu.

• Pro zpřesnění výzkumu lze doporučit získání dat z více akcí. Ke kvalitnímu posouzení zkoumaných skutečností považujeme za optimální provádět dotazování minimálně na čtyřech až šesti akcích v každé zemi, nejlépe tak, aby vždy ze dvou akcí byly údaje srovnatelné.

• Organizátoři turistických akcí, jejich účastníci, podnikatelé i obce někdy podceňují význam dotazníkových šetření. Častou příčinou je minimální informovanost nebo naprostá neinformovanost o záměru a významu prováděného výzkumu. Při dalších projektech považujeme za nezbytné informovat účastníky předem o tom, jaký průzkum bude probíhat, a vysvětlit jim jeho cíle a přínosy.

5.5. SHRNUTÍ

Organizovaná turistika, která je nejstarší metodicky zpracovanou a rozvíjenou oblastí cestovního ruchu v České republice, oslovuje i přes sílící konkurenci na trhu cestovního ruchu i na trhu aktivit volného času veřejnost svou nabídkou. Zájem o organizovanou turistiku potvrzuje také rostoucí počet členů KČT v posledním desetiletí, v němž spatřujeme úspěšné překonání období nejistoty po roce 1989. Stabilní členská základna KČT je jedním z rozhodujících faktorů pro další rozvoj organizované turistiky v České republice, neboť převážně tito lidé pořádají akce organizované turistiky, udržují turistické trasy a značení a iniciují inovace v organizované turistice.

Na základě životního cyklu produktu jsme se přesvědčili o životaschopnosti a síle trhu organizované turistiky, o níž svědčí opakované oživení zájmu turistické veřejnosti v průběhu jejího více než stoletého vývoje. Navíc v dnešní době existuje reálná možnost posílení pozice organizované turistiky na trhu cestovního ruchu v podobě zahraničních účastníků turistických akcí v České republice. Posouzení pozice organizované turistiky prizmatem portfoliového modelu destinace cestovního ruchu dále ukázalo, že organizovaná turistika vysoce koresponduje s misí destinace, v tomto případě s koncepcí rozvoje cestovního ruchu v České republice.

Srovnání současného stavu poptávky v organizované turistice v České republice a v Německu provedené v této kapitole odhalilo skutečnosti, na jejichž základě můžeme předvídat budoucí vývojové tendence v této oblasti. Základní odlišností v poptávce je věkové složení účastníků

akcí organizované turistiky, které je v ČR výrazně rovnoměrnější, a podíl individuálních turistů na akcích organizované turistiky, který je v ČR vyšší než v Německu. Můžeme konstatovat, že demografické složení účastníků akcí organizované turistiky je z pohledu budoucího vývoje organizované turistiky v ČR příznivější než v Německu.

Podle očekávání hlavní rozdíl mezi českými a německými účastníky turistických akcí spočívá v jejich spotřebním výkonu. Němci využívají ubytovací zařízení častěji než Češi a vyhledávají také kvalitnější formy ubytování. Při dopravě na akci volí Němci pohodlnější auto, zatímco Češi veřejné dopravní prostředky, které jsou v souladu s myšlenkou udržitelného rozvoje cestovního ruchu. Už dnes je však patrné, že se spotřební chování Čechů přibližuje německému vzorci.

Při úvahách o budoucím rozvoji organizované turistiky je důležité zvážit, které segmenty poptávky skrývají největší potenciál a se kterými můžeme efektivně pracovat. Vysoký, více než dvoutřetinový podíl účastníků akcí organizované turistiky v Německu v důchodovém věku naznačuje, že tento segment bude hrát také v České republice v budoucnu stále významnější roli. Organizovaná turistika je pro osoby v důchodovém věku přitažlivá, neboť nabízí pohyb přiměřený zdravotnímu stavu starších osob a zároveň není tak finančně nákladná jako jiné formy relaxace. Nelze opomenout ani sociální aspekt, neboť organizovaná turistika nabízí osobám v důchodovém věku možnost osobních kontaktů a uplatnění životních zkušeností.

Z dlouhodobého hlediska jsou stěžejní skupinou pro rozvoj organizované turistiky rodiny s dětmi. Její význam spočívá především ve výchově nové generace účastníků turistických akcí a ve formování pozitivního postoje k organizované turistice. Velký potenciál skrývají také mladí individuální účastníci akcí organizované turistiky, neboť právě mezi nimi je největší podíl nových účastníků.

Pro další rozvoj organizované turistiky bude určující, jaký postoj k ní zaujmou orgány zodpovědné za rozvoj cestovního ruchu v České republice a jakou jí poskytnou podporu.

Neméně důležité bude, jaký přístup k ní bude zaujímat Klub českých turistů - zda bude rozvoj organizované turistiky směřovat v duchu klubové činnosti nebo zda ji bude rozvíjet jako produkt cestovního ruchu. Tyto faktory do značné míry ovlivní, zda bude organizovaná

turistika i v budoucnu atraktivní pro české turisty a zda bude také úspěšná na mezinárodním trhu cestovního ruchu.

Na základě těchto předpokladů a v návaznosti na závěry analýzy nabídky organizované turistiky v České republice, na výsledky empirického výzkumu mezi účastníky akcí organizované turistiky a na závěry SWOT analýzy konkurenceschopnosti organizované turistiky prezentované v této disertační práci jsme v této kapitole navrhli strategii rozvoje organizované turistiky v České republice, jejímž cílem bylo vytvořit podklad pro budoucí formulaci rozvojových programů tak, aby byla co nejvíce eliminována ohrožení budoucího rozvoje organizované turistiky v České republice a naopak posíleny a rozvinuty její silné stránky.

Úspěšnost rozvoje organizované turistiky závisí na důkladném poznání jejích charakteristik v oblasti nabídky a poptávky. Základní krok tímto směrem byl učiněn v této disertační práci.

Výzkum v oblasti organizované turistiky však musí probíhat kontinuálně a jeho výsledky je třeba aplikovat při formulaci rozvojových plánů a projektů. Je také důležité srovnávat vývoj organizované turistiky v České republice s vývojem v dalších turisticky vyspělých zemích jako je Německo nebo Francie s cílem identifikovat nové příležitosti pro rozvoj organizované turistiky v České republice.

Záv ě r

Organizovaná turistika v České republice má velmi dlouhou tradici srovnatelnou s jinými turisticky vyspělými zeměmi jako je Německo, Rakousko nebo Francie. Vlivem uplynulých několika desetiletí máme tendenci vnímat organizovanou turistiku spíše jako tělovýchovnou nebo klubovou záležitost než jako produkt cestovního ruchu. Pokud však přiznáme organizované turistice charakter produktu cestovního ruchu, pak se jedná o nejstarší metodicky zpracovanou a rozvíjenou oblast cestovního ruchu v České republice.

V České republice se turistika v průběhu doby výrazně proměňovala, ale základní rysy jako je značení turistických tras, vydávání map a průvodců nebo ochrana přírody ji provází již od počátku. Myšlenka organizovaných turistických akcí, která se plně rozvinula v druhé polovině 20. století, ji otevřela veřejnosti a zapojila do ní široké masy obyvatelstva. Nyní stojí organizovaná turistika v České republice před novým mezníkem, a tím je utváření jejího mezinárodního rozměru a zapojení mezinárodní veřejnosti.

V úvodu této disertační práce jsme stanovili dvě hypotézy týkající se významu organizované turistiky a jejího postavení v rámci cestovního ruchu České republiky. Cílem práce bylo jejich ověření nebo vyvrácení. Podívejme se nyní na výsledky:

Hypotéza 1: Organizovaná turistika je konkurenceschopný produkt cestovního ruchu.

Z analýzy nabídky a poptávky vyplynulo, že organizovaná turistika je konkurenceschopným produktem cestovního ruchu. Analýza poptávky prokázala mimo jiné životaschopnost trhu organizované turistiky. Ukázalo se, že v průběhu více než sta let obliba organizované turistiky opakovaně stoupala a klesala. Pokaždé však po fázi úpadku nastalo oživení. V posledních deseti letech zájem o organizovanou turistiku stoupá. Opakované oživení zájmu o produkt cestovního ruchu svědčí o jeho síle a životaschopnosti jeho trhu.

Také analýza nabídky organizované turistiky potvrdila její konkurenceschopnost.

Organizovaná turistika nabízí ročně okolo 900 turistických akcí pro širokou veřejnost a počet akcí stále roste. Kromě akcí pěší turistiky nabízí také lyžařskou, vysokohorskou a cykloturistiku. Charakteristickým rysem organizované turistiky v ČR je snaha zapojit

všechny věkové a sociální skupiny obyvatelstva, včetně rodin s dětmi, mládeže a tělesně postižených osob. Akcím organizované turistiky je uzpůsobena také turistická infrastruktura.

V dnešní době, kdy je rozvoj materiálně technické základny cestovního ruchu prioritou komunální politiky, se činnost KČT soustředí zejména na vytváření a údržbu specifické turistické infrastruktury jako jsou značené turistické trasy, rozhledny, vyhlídková místa, odpočívadla, kartografické pomůcky a informační materiály.

Řízení organizované turistiky je centralizované a umožňuje efektivně koordinovat činnost na celém území České republiky. Zajišťuje jednotný přístup k metodické činnosti, především k organizaci turistických akcí, tvorbě a značení turistických tras a ke zpracování mapových podkladů.

Vysoká hustota sítě turistických značených tras a jednotný systém značení na celém území ČR, úroveň turistické infrastruktury spolu s efektivním řízením všech činností činí nabídku organizované turistiky konkurenceschopnou nejen v ČR, ale také v zahraničí. V poslední dekádě se KČT zapojil úspěšně do mezinárodních turistických aktivit a získal pro ČR řadu výhod a uznání. Zahraničním turistům je v ČR k dispozici téměř 20% akcí organizované turistiky, které jsou také prezentovány v mezinárodních seznamech IVV. Důvěra mezinárodní turistické veřejnosti se projevila také ve svěření organizace prestižních turistických akcí jakými jsou Světová turistická olympiáda IVV, která se v červenci 2005 konala v Plzni, nebo závěrečné mezinárodní setkání turistů v rámci 2. ročníku evropského etapového pochodu Eurorando, které se v září 2006 konalo v jižních Čechách.

Hypotéza 2: Potenciál organizované turistiky pro rozvoj cestovního ruchu není v České republice plně využit.

Analýza organizované turistiky na pozadí cestovního ruchu České republiky tuto hypotézu potvrdila. Je zřejmé, že cestovní ruch hraje v ekonomice České republiky významnou roli.

Vývoj příjezdového cestovního ruchu do ČR však v posledních letech stagnuje. Při hledání nových stimulů pro rozvoj cestovního ruchu se orgány ČR zaměřují převážně na zahraniční trhy. Donedávna přitom opomíjely potenciál domácího cestovního ruchu a potažmo také organizované turistiky. Je třeba si však uvědomit, že pokud občané ČR místo pobytu v domácí zemi zvolí pobyt v zahraničí, vzroste výdajová stránka bilance služeb a celkové

saldo cestovního ruchu klesne. Při tak vysoké intenzitě cestování, která je pro občany ČR charakteristická, je na místě zvážit důsledky nepřímého vlivu domácího cestovního ruchu na platební bilanci státu a také náklady obětované příležitosti plynoucí z nevyužití jeho potenciálu.

Hodnoty ekonomických ukazatelů organizované turistiky dokládají její rostoucí význam pro rozvoj cestovního ruchu v České republice. Ve sledovaném období došlo k růstu počtu akcí organizované turistiky i počtu jejich účastníků, což se projevilo v růstu celkových výdajů. Význam organizované turistiky ale nespočívá pouze v příjmech z ní plynoucích, ale také v jejich regionální a sezónní distribuci. Nabídka akcí organizované turistiky je rozložena v průběhu celého roku. Nejvíce akcí se však koná v jarních a podzimních měsících. Nejvíce využívané regiony z hlediska organizované turistiky jsou kraje Pardubický, Jihomoravský, Středočeský a Ústecký. Spojíme-li rozložení návštěvnosti v průběhu roku s využívanými regiony z hlediska akcí organizované turistiky a srovnáme-li výsledky s údaji z domácího nebo příjezdového cestovního ruchu, zjistíme, že organizovaná turistika svou sezónností, regionálním rozložením i programovou náplní vhodně doplňuje příjezdový a domácí cestovní ruch v České republice.

Nelze opomenout ani zahraniční potenciál organizované turistiky. V turistických klubech v Evropě je dnes organizováno přes osm milionů turistů, kteří se pravidelně účastní turistických akcí ve své zemi, případně i v zahraničí. V České republice jim zatím můžeme nabídnout pouze akce IVV, které jsou prezentovány mezinárodně, a několik desítek dalších akcí organizované turistiky prezentovaných v příhraničních regionech. Tyto akce mají tradici a podporu zejména v regionech méně významných z hlediska příjezdového cestovního ruchu, např. v Plzeňském, Ústeckém a Olomouckém kraji. Organizovaná turistika je z tohoto pohledu vhodným nástrojem k rovnoměrnějšímu rozložení zahraničních návštěvníků v České republice.

V této disertační práci jsme se zabývali přínosy organizované turistiky a jejím potenciálem pro rozvoj cestovního ruchu v České republice. Z provedeného výzkumu a souvisejících analýz vyplynulo, že organizovaná turistika skýtá značný rozvojový potenciál jak pro ekonomiku regionů, tak pro celou společnost. Kromě ekonomických přínosů totiž hraje velkou roli i její slučitelnost s principy udržitelného rozvoje cestovního ruchu.