FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAH Ů
Obor: Mezinárodní ekonomické vztahy
POTENCIÁL ORGANIZOVANÉ TURISTIKY PRO ROZVOJ CESTOVNÍHO RUCHU
V Č ESKÉ REPUBLICE
DISERTA Č NÍ PRÁCE
Autor práce: Ing. Radka Št ě panovská Školitel: doc. Ing. Jarmila Indrová, CSc.
2007
Poděkování
Chtěla bych poděkovat vedení Klubu českých turistů, především Ing. Janu Havelkovi, za vstřícný přístup a všestrannou pomoc při zpracování studie zaměřené na výkony organizované turistiky, která je základem této disertační práce. Dále bych chtěla poděkovat doc. Ing. Jarmile Indrové, CSc., školiteli a vedoucí disertační práce, za cenné rady a připomínky. Moje poděkování patří také mé rodině za všestrannou podporu a pochopení.
Prohlášení
Prohlašuji, že jsem disertační práci zpracovala samostatně a vyznačila všechny citace z pramenů.
Datum odevzdání: 30. 3. 2007 ...
OBSAH
ÚVOD ... 5
1. ÚLOHA CESTOVNÍHO RUCHU JAKO FAKTORU EKONOMICKÉHO ROZVOJE ... 11
1.1. Vybrané charakteristiky cestovního ruchu... 11
1.1.1. Cestovní ruch v České republice... 12
1.1.2. Cestovní ruch v regionech ... 16
1.2. Dopady rozvoje cestovního ruchu ... 17
1.2.1. Ekonomické dopady ... 18
1.2.2. Sociální dopady... 21
1.2.3. Kulturní dopady ... 23
1.2.4. Dopady na životní prostředí... 25
1.3. Význam nabídky a poptávky v cestovním ruchu ... 28
1.3.1. Nabídka v cestovním ruchu ... 28
1.3.2. Poptávka v cestovním ruchu ... 31
1.4. Charakteristika produktu cestovního ruchu ... 34
1.5. Modelování rozvoje produktu cestovního ruchu ... 35
1.5.1. Tvorba produktu cestovního ruchu – tříúrovňový model... 35
1.5.2. Model životního cyklu produktu cestovního ruchu... 38
1.5.3. Pozice produktu prizmatem portfoliového modelu destinace cestovního ruchu ... 42
1.6. Shrnutí ... 43
2. ANALÝZA NABÍDKY ORGANIZOVANÉ TURISTIKY V ČESKÉ REPUBLICE ... 45
2.1. Historie organizované turistiky v České republice ... 45
2.2. Organizační struktura - management ... 55
2.3. Akce organizované turistiky ... 58
2.3.1. Sezónní rozložení akcí organizované turistiky ... 58
2.3.2. Regionální rozložení akcí organizované turistiky ... 58
2.3.3. Rozdělení akcí organizované turistiky podle programové náplně... 59
2.3.4. Rozdělení akcí organizované turistiky podle délky trvání ... 60
2.4. Turistická infrastruktura ... 62
2.4.1. Turistické trasy a jejich značení... 62
2.4.2. Turistické mapy ... 64
2.4.3. Turistické publikace... 64
2.4.4. Turistické informační centrum... 66
2.4.5. Další turistická infrastruktura ... 66
2.5. Mezinárodní spolupráce v oblasti organizované turistiky ... 67
2.6. SWOT analýza konkurenceschopnosti organizované turistiky... 68
2.7. Shrnutí ... 72
3. ANALÝZA POPTÁVKY V ORGANIZOVANÉ TURISTICE V ČESKÉ REPUBLICE A JEJÍ MEZINÁRODNÍ SROVNÁNÍ... 74
3.1. Vymezení poptávky v organizované turistice ... 74
3.2. Výzkum poptávky v organizované turistice ... 75
3.2.1. Kompozice studie ... 76
3.2.2. Časový harmonogram studie... 77
3.2.3. Formulace hypotéz... 79
3.2.4. Metodika výzkumu ... 80
3.2.5. Charakteristika vybraných akcí... 81
3.2.6. Omezení při sběru a zpracování dat ... 84
3.3. Vyhodnocení výsledků výzkumu... 86
3.3.1. Demografická struktura účastníků akcí organizované turistiky ... 86
3.3.2. Spotřební chování účastníků akcí organizované turistiky... 90
3.4. Charakteristika poptávky podle vybraných faktorů... 99
3.4.1. Segmentace podle členství v KČT ... 100
3.4.2. Segmentace podle opakované účasti... 105
3.4.3. Segmentace podle věku účastníků... 109
3.5. Srovnání výkonů organizované turistiky v České republice a Německu ... 113
3.5.1. Srovnání demografických charakteristik účastníků akcí organizované turistiky ... 114
3.5.2. Srovnání spotřebního chování účastníků akcí organizované turistiky ... 117
3.5.3. Srovnání výdajů účastníků akcí organizované turistiky... 122
3.6. Shrnutí ... 126
4. PŘÍNOSY ORGANIZOVANÉ TURISTIKY PRO ROZVOJ CESTOVNÍHO RUCHU V ČESKÉ REPUBLICE ... 128
4.1. Ekonomické přínosy organizované turistiky v České republice ... 129
4.2. Postavení organizované turistiky v cestovním ruchu České republiky... 134
4.3. Význam organizované turistiky pro ekonomiku regionů... 141
4.3.1. Přínos akcí organizované turistiky s českou účastí ... 143
4.3.2. Přínos akcí organizované turistiky s mezinárodní účastí ... 146
4.4. Vliv organizované turistiky na udržitelný rozvoj cestovního ruchu ... 149
4.4.1. Úroveň turistické infrastruktury... 150
4.4.2. Prostorová koncentrace návštěvníků... 151
4.4.3. Sezónnost využití regionu pro cestovní ruch ... 152
4.4.4. Ochrana životního prostředí... 153
4.4.5. Struktura a profil návštěvníků... 155
4.4.6. Turistické projekty v zahraničí ... 156
4.5. Shrnutí ... 159
5. MOŽNOSTI DALŠÍHO ROZVOJE ORGANIZOVANÉ TURISTIKY V ČESKÉ REPUBLICE ... 162
5.1. Využití modelů rozvoje produktu cestovního ruchu v organizované turistice... 162
5.1.1. Tříúrovňový model ... 162
5.1.2. Model životního cyklu produktu cestovního ruchu... 164
5.1.3. Pozice produktu prizmatem portfoliového modelu destinace cestovního ruchu ... 167
5.2. Podněty vyplývající z výzkumu poptávky v organizované turistice... 169
5.2.1. Definování typického účastníka turistických akcí v České republice ... 169
5.2.2. Posouzení segmentů poptávky v organizované turistice v České republice ... 171
5.2.3. Vyhodnocení odlišností poptávky v organizované turistice v České republice a v Německu 172 5.2.4. Vytipování cílových skupin potenciálních účastníků akcí organizované turistiky ... 175
5.3. Návrh strategie rozvoje organizované turistiky v České republice... 180
5.3.1. Optimistický scénář rozvoje organizované turistiky ... 181
5.3.2. Pesimistický scénář rozvoje organizované turistiky ... 183
5.3.3. Optimalizovaná realistická strategie rozvoje organizované turistiky v České republice ... 185
5.4. Doporučení pro další rozvoj organizované turistiky v České republice ... 187
5.4.1. Doporučení v oblasti nabídky organizované turistiky... 187
5.4.2. Doporučení v oblasti poptávky v organizované turistice ... 190
5.4.3. Doporučení pro další výzkum organizované turistiky ... 192
5.5. Shrnutí ... 195
ZÁVĚR... 198
LITERATURA ... 202
SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK ... 206
SEZNAM PŘÍLOH ... 207
Úvod
„… to bys ani nevěřil, kolik je na tom světě potůčků, cestiček a louček, ani je jeden nestačí za ten život projít. A měl by, člověče, měl by…“
(František z Assisi )
Fenoménem 20. století se nepochybně stal cestovní ruch. Jsou známy jeho ekonomické, sociální a jiné přínosy. Každoročně je statisticky zpracovávána řada údajů zachycujících vývoj tohoto odvětví. Patrná je snaha co nejpřesněji vyčíslit dopady cestovního ruchu a poukázat tak na jeho význam s cílem zajistit mu patřičnou podporu nejen od státních subjektů.
Je zřejmé, že význam cestovního ruchu i nadále poroste. Dochází a bude docházet ke změně ve spotřebním chování zákazníků a s tím související změně v obsahu cestovního ruchu.
Některé druhy cestovního ruchu se budou rozvíjet více dynamicky než jiné. Lze rovněž očekávat vznik nových druhů a forem cestovního ruchu. Je ovšem na místě položit si otázku, zda „tradiční“ formy cestovního ruchu mohou být pro turisty stále atraktivní, zda jim mají stále co nabídnout, zda jejich přínos není opomíjen a zda by nebylo vhodné věnovat jim větší pozornost a poskytnout náležitou podporu.
V historii rozvoje cestovního ruchu v České republice sehrála významnou roli organizovaná turistika. Byla to právě organizovaná turistika, od roku 1888 rozvíjená Klubem českých turistů (dále jen KČT), která přispěla k formování národního vědomí. Již od vzniku KČT byly jeho členy významné osobnosti českého kulturního i politického života. KČT lze rovněž přičíst velkou zásluhu v budování infrastruktury cestovního ruchu, především před rokem 1948. Je velmi pozitivní, že organizovaná turistika v podobě KČT v sobě s úspěchem kombinuje sportovní a společenský prvek.
V posledních letech se aktivní turistika a KČT z povědomí veřejnosti jaksi vytrácí. To ovšem neznamená, že by neměla co nabídnout. KČT nelze spojovat jen s turistickými pochody.
Spadá sem rovněž budování a údržba turistické infrastruktury, výchovná a publikační činnost, ochrana přírody, práce s mládeží a tělesně postiženými, rozvoj vodní, cyklo, vysokohorské
a speleoturistiky a mnoho dalšího. KČT výborně reprezentuje Českou republiku v zahraničí.
Dokladem je řada společných projektů s dalšími státy Evropy a členství v prestižních mezinárodních turistických organizacích.
Brzdou rozvoje této formy cestovního ruchu v České republice je nedostatečný zájem a podpora ze strany státních subjektů. Důvodem je patrně podcenění významu organizované turistiky. Je tedy nutné zpracovat podrobněji přínosy organizované turistiky a podložit všeobecně uznávané „pravdy“ konkrétními čísly. Pak bude možné kvalifikovaně diskutovat o tom, zda-li nechat žít organizovanou turistiku jen z dobrovolné aktivity členů KČT nebo zda ji účinně podporovat a učinit z ní jednu z konkurenčních výhod České republiky na trhu cestovního ruchu.
CÍL PRÁCE A ZP Ů SOB JEHO DOSAŽENÍ
Pro správné pochopení problému, jeho analýzu a řešení je důležitý systémový přístup, který lze charakterizovat několika kroky. V první řadě je nutné správně formulovat zadání problému a určit, co je vlastně cílem úkolu. Další etapu představuje stanovení pracovních hypotéz. Následuje sběr primárních a sekundárních dat a jejich zpracování, což umožňuje analyzovat současný stav. Závěrečnou etapu práce představuje vlastní řešení problému a vyvození závěrů.
Cílem této disertační práce je analyzovat přínosy organizované turistiky a její potenciál pro rozvoj cestovního ruchu v České republice.
Z toho, co bylo v úvodu o organizované turistice řečeno, lze vyvodit, že organizovaná turistika má i dnes, po více než sto letech od svého založení, stále co nabídnout a že je významným produktem cestovního ruchu. Toto tvrzení je však třeba ověřit na základě podrobnější analýzy. Formulujme tedy první pracovní hypotézu takto:
Hypotéza 1: Organizovaná turistika je konkurenceschopný produkt cestovního ruchu.
Na druhé straně ale předchozí text naznačil, že organizovaná turistika je orgány zodpovědnými za rozvoj cestovního ruchu v ČR opomíjena a že její význam při rozvoji cestovního ruchu není plně doceněn. Druhá pracovní hypotéza bude proto formulována takto:
Hypotéza 2: Potenciál organizované turistiky pro rozvoj cestovního ruchu není v České republice plně využit.
Tyto pracovní hypotézy bude potřeba ověřit a podle výsledků ověřování, tzn. podle toho, zda se hypotézy potvrdí, zda budou vyvráceny nebo zda bude nutné jejich upřesnění, bude možno stanovit další kroky při rozvoji organizované turistiky v České republice.
K ověřování hypotéz a následnému řešení problematiky musí být využity odpovídající metody. Půjde zejména o metodu srovnávání, metodu analogie, analytickou metodu, v závěrečné fázi pak o modelování, indukci, dedukci a také metodu syntézy.
Nejprve bude nutné najít teoretická východiska pro tvorbu produktu cestovního ruchu, pro posouzení jeho nabídkové a poptávkové stránky a k vymezení jeho významu v nabídce trhu cestovního ruchu. V tomto bodě bude použita především metoda srovnávání, kdy budou porovnávána různá teoretická východiska a prameny, ale také abstrakce, která umožní odlišit nepodstatné jevy od podstatných, či metoda analogie.
Pro správné pochopení významu organizované turistiky bude nutné uvést ji do širších tržních souvislostí. Zaměříme se proto na charakteristiku příjezdového a domácího cestovního ruchu v České republice, včetně jeho ekonomických dopadů pro národní hospodářství. V této části se uplatní zejména metoda srovnávání a metoda analytická.
Další nezbytný krok představuje analýza nabídky organizované turistiky, z níž vyplyne, zda má organizovaná turistika svým zájemcům co nabídnout a zda může přispět k rozvoji cestovního ruchu v České republice. Zdrojem k získání nezbytných podkladů pro tuto fázi analýzy budou sekundární informační zdroje, tedy existující literatura, propagační a informační materiály, informace od Klubu českých turistů a internetové stránky.
K celkovému zhodnocení konkurenceschopnosti organizované turistiky na trhu cestovního ruchu v České republice bude využita metoda SWOT analýzy.
Následně provedeme analýzu poptávky, v níž se zaměříme na demografické charakteristiky a spotřební chování účastníků akcí organizované turistiky. V této fázi budeme vycházet
z vlastního empirického výzkumu provedeného opakovaně formou dotazníkového šetření na několika akcích organizované turistiky v České republice a v Německu. Syntézou získaných poznatků a srovnáním výsledků v České republice a v Německu vznikne následně ucelený obraz o současném stavu organizované turistiky v České republice.
V návaznosti na provedenou analýzu nabídky a poptávky v organizované turistice vyhodnotíme přínosy organizované turistiky k rozvoji cestovního ruchu v České republice, a to se zaměřením na ekonomickou stránku problematiky a na vztah k udržitelnému rozvoji cestovního ruchu. V této části bude uplatněna zejména metoda syntézy poznatků vyplývajících z dotazníkového šetření, srovnávací metoda a metoda analogie.
V závěrečné části se na základě zjištěných skutečností a s využitím teoretických přístupů zaměříme na formulaci návrhů a doporučení pro další rozvoj organizované turistiky v České republice. V této části práce bude uplatněna indukce, kdy budou na základě jednotlivých jevů vyvozeny obecné závěry, a zároveň metoda dedukce, pomocí níž budou obecnější závěry aplikovány na konkrétní jevy. Dále přichází v úvahu modelování, resp. využití teoretických modelů rozvoje produktu cestovního ruchu. V neposlední řadě je nutné použít metodu syntézy a jejím prostřednictvím spojit jednotlivé zkoumané prvky do jednoho celku.
Disertační práce se zabývá problematikou produktu cestovního ruchu. Současná česká i zahraniční metodologie cestovního ruchu však chápe produkt cestovního ruchu spíše jako destinaci a její nabídku. Ačkoliv se často hovoří o nutnosti rozvíjet produkty cestovního ruchu, např. produkt kongresové turistiky, jejich rozvoj je chápán z regionálního hlediska.
Vzhledem k nedostatku odpovídající specializované literatury jsme vycházeli z obecnějších marketingových zdrojů anebo jsme pro potřeby této práce upravili poznatky týkající se rozvoje destinace, neboť nese některé znaky produktu cestovního ruchu.
Produkt cestovního ruchu, tak jak je prezentován v této práci, je záležitostí „multioborovou“
a podklady je nutné hledat v různých zdrojích. Obecné odborné zázemí v oblasti cestovního ruchu poskytují skripta VŠE (Malá, 1999, Trnková a kol., 1993). Základním podkladem pro analýzu produktu cestovního ruchu jsou pak zejména publikace zaměřené na marketing obecně (Kotler, 1998) nebo na marketing cestovního ruchu (Cooper a kol., 1998, Horner, 2003, Királová, 2003, Morrison, 1995, Swarbrooke, 1995). Využít lze i odborné články v českém i zahraničním odborném tisku. Z českých periodik je nejvýznamnější časopis
C.O.T. Business, z něhož lze čerpat např. podněty k udržitelnému rozvoji cestovního ruchu (Pásková, 2003). Ze zahraničních periodik je inspirativní zejména Journal of Travel Research, který prezentuje zejména moderní metody výzkumu v oblasti cestovního ruchu. Cenné odborné informační zdroje v oblasti organizované turistiky nabízí v České republice Klub českých turistů. Využít lze také poznatky vyplývající z výzkumů provedených zahraničními turistickými kluby, zejména v Německu, kde má organizovaná turistika obdobně jako v České republice dlouhou tradici.
VYMEZENÍ POJMU „ORGANIZOVANÁ TURISTIKA“
Při vymezování pojmu turistika jsme zamýšleli čerpat z odborné literatury. V ní je však tento pojem opomíjen nebo mylně používán jako synonymum pojmu cestovní ruch. Pojem turistika se začal v češtině používat na konci 19. století v souvislosti s rozvojem činnosti Klubu českých turistů ve smyslu pěší turistika. Turistika je v češtině považována za slovo cizího původu a používá se mnohdy mylně k překladu německého Tourismus nebo anglického tourism – cestovní ruch. Němčina na rozdíl od češtiny má jednoznačné názvosloví – Wandern = pěší turistika, Tourismus nebo Fremdenverkehr = cestovní ruch. Podobně je na tom angličtina s výrazy rambling = pěší turistika, tourism = cestovní ruch.
Problematickým vymezením pojmu turistika se již počátkem 20. století zabýval PhDr. Jiří Guth-Jarkovský. Ve snaze najít ekvivalent německého pojmu Wandern pracuje se slovy jako poutník, putovatel, pěšec, pěšák, chod, tulák, šlapák nebo vandrovní. Všechny je vzápětí odmítá, neboť nevystihují plně podstatu turistiky. Také s počeštěním pojmu Tourismus nebyl úspěšný. Nejednoznačnost názvosloví, se kterou se Guth-Jarkovský potýkal, je patrná dodnes.
„Pro pojem turistiky a turisty nemáme v češtině vlastního přiléhavého slova. Slovo cestovatel, cestující a i pocestný nijak se nekryje se slovem turista a turistika není naprosto totožná s cestovatelstvím. Ale oba pojmy zhusta do sebe zasahují. Pojem turistiky sám není naprosto přesný, ani při vší snaze zachovati jej pro turistiku pěší, pro kterou také není v češtině přiléhavého výrazu.“1
Z důvodů nejednoznačného názvosloví jsme se tedy pokusili o vlastní vymezení pojmu turistika. Turistika je formou cestovního ruchu, jejíž podstatou je překonávání daných vzdáleností vlastními silami, ať už pěšky nebo dopravním prostředkem vlastními silami poháněném (kolo, kánoe). Turistika je vázána na přírodní prostředí, ve kterém se odehrává.
Pod pojmem organizovaná turistika lze chápat organizované turistické akce, které jsou určeny buď pro širokou veřejnost nebo jen pro členy turistických organizací. Dominantní turistickou organizací a téměř výhradním organizátorem turistických akcí v České republice je Klub českých turistů, a proto je v této práci pojem organizovaná turistika používán jako ekvivalent pojmu Klub českých turistů a naopak.
1 Guth-Jarkovský, J.: Turistický katechismus. Nakladatelství Baset, Praha, 2003, str. 15.
1. Úloha cestovního ruchu jako faktoru ekonomického rozvoje
Cílem této kapitoly je předložit teoretická východiska pro navazující analýzu organizované turistiky v České republice, v níž je důraz kladen zejména na ekonomické aspekty. Pro vytvoření realistického pohledu na problematiku organizované turistiky je nezbytné uvést ji nejprve do širších tržních souvislostí v oblasti cestovního ruchu v České republice. K tomu slouží první část této kapitoly, která se zabývá vybranými charakteristikami cestovního ruchu v naší zemi. V následující části je věnována pozornost dopadům rozvoje cestovního ruchu, což nám umožní identifikovat potenciál a rizika spojená s rozvojem organizované turistiky v České republice. Při analýze organizované turistiky se zaměříme zvlášť na stranu nabídky a na stranu poptávky. Tomu odpovídá také rozdělení třetí části této kapitoly zaměřené na teoretické aspekty nabídky a poptávky v cestovním ruchu. K dosažení cíle této disertační práce, který spočívá v analýze potenciálu organizované turistiky pro rozvoj cestovního ruchu v České republice, slouží modely rozvoje produktu cestovního ruchu prezentované v závěrečné části této kapitoly.
1.1. VYBRANÉ CHARAKTERISTIKY CESTOVNÍHO RUCHU
Cestovní ruch hraje v hospodářství České republiky významnou roli. Tak jako každá země má i ČR zájem na rozvoji cestovního ruchu, zejména příjezdového, neboť se významnou měrou podílí na zvyšování zaměstnanosti a příjmů v regionech a na zlepšování platební bilance státu prostřednictvím devizových příjmů. Také domácí cestovní ruch nabízí velký potenciál, zejména v oblasti zaměstnanosti a příjmů v méně rozvinutých regionech ČR.
Cílem této kapitoly je charakterizovat vybrané oblasti cestovního ruchu ČR, a připravit tak základ pro podrobnější analýzu organizované turistiky. Kapitola je členěna do dvou částí – nejprve se zaměřuje na cestovní ruch v celé České republice a následně na jeho postavení v regionech.
Pro snadnou orientaci v následujícím textu je třeba vymezit pojmy „návštěvník“ a „turista“, se kterými se v této kapitole pracuje. Uvedené definice vycházejí z terminologie Světové organizace cestovního ruchu. Základní rozdíl mezi návštěvníkem a turistou spočívá v tom, zda na území ČR nocuje.
• Návštěvník je občan cizího státu, který překročí hranice České republiky a pobývá zde méně než tři měsíce. Není podmínkou, aby na území ČR přenocoval. Cílem jeho pobytu je trávení volného času, ne pracovní činnost. Počet návštěvníků zachycuje statistika hraničních přechodů. V ČR se počet návštěvníků pohybuje okolo 100 milionů ročně.
• Turista je občan cizího státu, který na území České republiky alespoň jednou přenocuje a pobývá zde méně než tři měsíce. Cílem jeho pobytu je trávení volného času, ne pracovní činnost. Počet turistů je tedy podmnožinou počtu návštěvníků. Počet turistů zachycuje statistika ubytovacích zařízení. V ČR se počet turistů pohybuje okolo 6 milionů ročně.
Při zpracování této části vycházíme jak z oficiálních statistik Českého statistického úřadu (ČSÚ), Ministerstva pro místní rozvoj (MMR), České národní banky (ČNB) a dalších subjektů, tak z výzkumu spotřebního chování návštěvníků, který každoročně nechává zpracovat Česká centrála cestovního ruchu – CzechTourism (ČCCR)2. Údaje z výzkumu ČCCR je třeba brát pouze orientačně, neboť mohou být subjektivně zkresleny výběrem respondentů.
1.1.1. Cestovní ruch v České republice
Česká republika je z pohledu cestovního ruchu velmi oblíbená destinace. Svědčí o tom skutečnost, že ČR patří mezi 20 nejnavštěvovanějších zemí světa (Zdroj: Světová organizace cestovního ruchu, 2005). V roce 1996, kdy do ČR přijel největší počet zahraničních návštěvníků, zaujímala ČR dokonce 11. místo v pořadí nejnavštěvovanějších zemí světa (Zdroj: tamtéž). Ztráta vynikající pozice ČR na mezinárodním trhu cestovního ruchu je způsobena slabší dynamikou rozvoje cestovního ruchu ve srovnání s ostatními světovými regiony. V roce 20053 přijelo do ČR 100,5 milionů návštěvníků, což je o téměř pět procent více než v předchozím roce. Stagnaci návštěvnosti čelí ČR již od roku 1996. Ve srovnání s rokem 1996, kdy do ČR přijel nejvyšší počet návštěvníků, poklesl objem příjezdů téměř o devět procent. Vývoj počtu příjezdů zahraničních návštěvníků dokládá tabulka č. 1 na straně 13.
2Česká centrála cestovního ruchu - CzechTourism je příspěvkovou organizací Ministerstva pro místní rozvoj České republiky. Dnes se stále častěji používá její neoficiální název agentura CzechTourism. Vzhledem k citacím dokumentů vydaných pod hlavičkou ČCCR je v celém textu používáno toto označení, a to zejména z důvodu jednotnosti a jednoznačnosti.
3 Od vstupu ČR do Evropské unie se změnila metodika statistiky hraničních přechodů. Od roku 2004 je počet návštěvníků přijíždějících do ČR zjišťován na hraničních přechodech pouze kvalifikovaným odhadem. Proto za směrodatný nadále považujeme vývoj počtu turistů nocujících v hromadných ubytovacích zařízeních v ČR.
Tab. 1: Příjezdy zahraničních návštěvníků do ČR (v mil. osob)
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997
Příjezdy 36,6 50,9 69,4 71,7 101,1 98,1 109,4 107,9
Index 123,6 139,1 136,3 103,3 141,0 97,0 111,5 98,6
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Příjezdy 102,8 100,8 104,2 103,1 97,6 95,0 95,9 100,5
Index 95,3 98,1 103,5 98,8 94,7 97,3 101,0 104,8
Zdroj: Statistická ročenka České republiky, ČSÚ, 2001 Statistická ročenka České republiky, ČSÚ, 2006 Při hodnocení vývoje cestovního ruchu je důležité doplnit vývoj počtu návštěvníků vývojem počtu turistů. Ačkoliv počet návštěvníků v posledních letech stagnuje, počet zahraničních turistů v ČR od roku 2002 roste. Jak dokládá graf č. 1, v roce 2005 dosáhl počet zahraničních turistů v ČR 6,3 milionů, a předčil tak objem českých turistů, jejichž počet dosáhl v témže roce šesti milionů. Z uvedeného vyplývá význam domácího cestovního ruchu, neboť čeští turisté tvoří téměř polovinu hostů hromadných ubytovacích zařízení v ČR. Objem domácích hostů v ubytovacích zařízeních v ČR však od roku 2003 klesá.
Graf 1: Vývoj počtu českých a zahraničních turistů ubytovaných v hromadných ubytovacích zařízeních v České republice (v mil. osob)
6,3
5,4
4,7
5,1
6,1 5,9
5,7
6,3
6,0 6,2
4,0 4,5 5,0 5,5 6,0 6,5
2001 2002 2003 2004 2005
v mil. osob
zahraniční turisté čeští turisté
Zdroj: Kompendium statistik cestovního ruchu v České republice, ČCCR, 2006
Dopady poklesu návštěvnosti zmírňuje rostoucí průměrná délka pobytu zahraničních návštěvníků v ČR, která dosáhla 4,1 dne v roce 2005 (v porovnání s 3,8 dny v roce 1993)
(Zdroj: Kompendium statistik cestovního ruchu v České republice, ČCCR, 2006). Průměrná délka pobytu domácích turistů v ČR naopak vykazuje klesající trend. V roce 2005 dosáhla pouze 4,5 dne (Zdroj: Domácí a výjezdový cestovní ruch České republiky, ČCCR, 2006).
Pozitivním rysem je vyrovnanost zahraniční návštěvnosti v průběhu celého roku.
V příjezdovém cestovním ruchu vyrovnává sezónnost letních a zimních pobytových dovolených poznávací cestovní ruch, který vrcholí na jaře a na podzim a jehož hlavním cílem je Praha, případně památky zapsané v seznamu UNESCO. Sezónnost domácího cestovního ruchu je naproti tomu nevyrovnaná a vrcholí v letních měsících (téměř 50% uskutečněných cest). Tabulka č. 2 zachycuje rozložení návštěvnosti v České republice.
Tab. 2: Sezónní rozložení příjezdového cestovního ruchu a domácího cestovního ruchu v roce 2005 (v % turistů pro příjezdový cestovní ruch, v % uskutečněných delších cest4 pro domácí cestovní ruch)
I. II. III. IV. V. VI. VII. VIII. IX. X. XI. XII.
příjezdový cestovní ruch
5,3 5,7 7,6 7,9 10,0 9,5 11,6 12,4 9,9 9,1 6,3 6,5 domácí cestovní
ruch
4,7 7,3 4,4 4,1 6,6 7,5 23,0 23,7 7,1 3,1 2,3 6,2 Zdroj: Kompendium statistik cestovního ruchu v České republice, ČCCR, 2006
Domácí a výjezdový cestovní ruch České republiky, ČCCR, 2006
Nejdůležitějšími zdrojovými trhy pro ČR byly v roce 2005 následující země (v závorce je uveden jejich podíl na celkové návštěvnosti): Německo (25,4%), Velká Británie (10,4%), Itálie (6,4%), USA (4,8%), Nizozemí (4,7%), Polsko (4,1%) a Slovensko (4,1%) (Zdroj:
Kompendium statistik cestovního ruchu v České republice, ČCCR, 2006).
Spotřební chování návštěvníků ze sousedních států a z ostatních zemí se však liší. Graf č. 2 na straně 15 porovnává ekonomickou výnosovost 17 nejdůležitější zdrojových zemí z pohledu ČR. Graf rozděluje země do čtyř kvadrantů podle průměrné délky pobytu a výše denních výdajů. Šedě jsou vyznačeny země, odkud do ČR proudí nejvíce návštěvníků. Hranice kvadrantu jsou odvozeny od hodnot mediánu sledovaných veličin. V prvním kvadrantu jsou zahrnuty země, jejichž průměrná délka pobytu nepřesahuje 6 dní a výdaje na osobu a den nedosahují hranice 100 USD. Je patrné, že právě v tomto kvadrantu se nachází tři nejdůležitější zdrojové trhy (Itálie, Polsko a Slovensko). Druhý kvadrant se vyznačuje krátkou dobou pobytu a vysokými výdaji. Spadá sem pouze Japonsko. Nejžádanější jsou z ekonomického pohledu země ve třetím kvadrantu, které se vyznačují nadprůměrnou délkou
4 Pojem delší cesta zahrnuje podle metodiky ČSÚ cesty českých občanů se 4 a více přenocováními.
pobytu a vysokými výdaji. Z nejdůležitějších zdrojových trhů sem spadá pouze Velká Británie, případně Španělsko a USA. Nejdůležitější zdrojová země, Německo, je zahrnuta ve čtvrtém kvadrantu, který se sice vyznačuje nadprůměrnou délkou pobytu, ale průměrné výdaje návštěvníků z této země nedosahují limitní hranice 100 USD na osobu a den.
Graf 2: Výnosovost nejdůležitějších zdrojových trhů v roce 2005
Japonsko
Izrael Dánsko
USA Itálie
Polsko
Slovensko
Rusko Belgie
Velká Británie Španělsko
Kanada Rakousko
Nizozemí Francie Německo
Švýcarsko
0 20 40 60 80 100 120 140 160
0 2 4 6 8 10 12 14
Průměrná délka pobytu v ČR
Výdaje na osobu a den v USD
Zdroj: vlastní na základě Kompendia statistik cestovního ruchu v České republice, ČCCR, 2006
Pro rozvoj cestovního ruchu v České republice má význam příjezdový i domácí cestovní ruch.
Domácí cestovní ruch byl však léta orgány zodpovědnými za rozvoj cestovního ruchu opomíjen a teprve v posledních letech je mu věnována pozornost. Přitom se svým objemem vyrovná příjezdovému cestovnímu ruchu, i když příjmy z domácího cestovního ruchu jsou v porovnání s příjezdovým cestovním ruchem pochopitelně nižší. Na druhou stranu Češi patří vedle Britů a Nizozemců k národům s největší intenzitou cestování v Evropě (měřeno počtem delších cest na osobu za rok). V roce 2005 Češi uskutečnili téměř 10 milionů delších cest, z toho 56% v České republice (Zdroj: Kompendium statistik cestovního ruchu v České republice, ČCCR, 2006). Ještě v roce 1998 však na ČR připadalo 72% delších cest (Zdroj:
tamtéž). Je třeba si uvědomit, že růst podílu zahraničních cest Čechů na úkor dovolené v České republice znamená pro cestovní ruch v ČR ztrátu právě tak závažnou jako je pokles zahraniční návštěvnosti.
I.
II. III.
IV.
1.1.2. Cestovní ruch v regionech
Cestovní ruch přináší regionům v České republice nové možnosti rozvoje. Některé regiony tohoto potenciálu jsou schopné využít jiné nikoliv. Nejedná se přitom jen o přilákání zahraničních návštěvníků. Také domácí cestovní ruch znamená pro regiony velký potenciál.
Každý region České republiky má přírodní a kulturně historické předpoklady k rozvoji určitých druhů cestovního ruchu. Tento potenciál však není v celkovém pohledu dostatečně využíván. Rozdíly mezi kraji z hlediska cestovního ruchu vyplývají jednak z daných podmínek (přírodní prostředí, kulturní a historické dědictví), jednak z vytvářených podmínek (organizace a úroveň služeb cestovního ruchu), které však působí komplexně.
Regionální rozložení zahraničních a domácích turistů dokumentuje tabulka č. 3 na straně 17.
Z pohledu příjezdového cestovního ruchu hraje nejvýznamnější roli region Praha, kam směřuje více jak polovina zahraničních turistů. Zvýšenou návštěvnost lze sledovat v kraji Karlovarském, který je vyhledávaný díky lázeňství. Také Jihomoravský kraj je navštěvovaný nadprůměrně. Naopak zahraniční návštěvníci projevují nejmenší zájem o Pardubický kraj a kraj Vysočina, které mají z hlediska cestovního ruchu význam spíše regionální.
Z pohledu domácího cestovního ruchu jsou nejatraktivnější střední Čechy, což lze přičíst zejména pobytu na chatách a chalupách. Návštěvníci Královéhradeckého kraje směřují zejména do Krkonoš, které nabízí také celoroční vyžití. Další atraktivní lokalitou jsou jižní Čechy a jižní Morava, které nabízejí široké možnosti pro využití volného času. Naopak nejméně delších cest se uskutečnilo do Prahy. Je to zejména proto, že sem lidé směřují na krátkodobé, méně než čtyřdenní pobyty. Také Karlovarský kraj, přestože představuje špičku českého lázeňství, není z hlediska domácího cestovního ruchu příliš preferovaný.
Tab. 3: Regionální rozložení zahraničních a domácích turistů v České republice v roce 2005 (v % turistů pro příjezdový cestovní ruch, v % uskutečněných delších cest pro domácí cestovní ruch)
příjezdový cestovní ruch domácí cestovní ruch
Praha 58,8 5,5
Středočeský kraj 3,6 14,6
Jihočeský kraj 5,2 8,8
Plzeňský kraj 2,4 5,0
Karlovarský kraj 6,4 2,0
Ústecký kraj 2,6 5,9
Liberecký kraj 3,8 8,2
Královéhradecký kraj 5,1 10,3
Pardubický kraj 0,8 6,1
kraj Vysočina 0,9 6,7
Jihomoravský kraj 5,8 10,2
Olomoucký kraj 1,6 6,8
Zlínský kraj 1,1 4,3
Moravskoslezský kraj 1,7 5,6
Zdroj: Kompendium statistik cestovního ruchu v České republice, ČCCR, 2006 Domácí a výjezdový cestovní ruch České republiky, ČCCR, 2006
Je patrné, že občané ČR při volbě cílové destinace preferují ty regiony, které nejsou příliš atraktivní pro zahraniční turisty. Jedním z nejvyhledávanějších regionů z pohledu domácího cestovního ruchu jsou jižní Čechy, které pro zahraniční turisty srovnávající možnosti lyžování s Alpami nebo nabídku vodních sportů s přímořskými letovisky nejsou příliš atraktivní.
Naopak k nejméně atraktivním regionům z pohledu domácího cestovního ruchu patří Praha a Karlovy Vary. Právě v Karlovarském kraji a v Praze převažují v ubytovacích zařízeních zahraniční turisté nad Čechy. V ostatních regionech je poměr obrácený ve prospěch české klientely (Zdroj: Statistická ročenka České republiky, ČSÚ, 2006). Díky těmto charakteristikám domácí cestovní ruch vhodně doplňuje příjezdový cestovní ruch z hlediska regionálního rozložení.
1.2. DOPADY ROZVOJE CESTOVNÍHO RUCHU
Rozvoj cestovního ruchu v daném území s sebou přináší zvýšené množství návštěvníků v určitém prostoru, což má pozitivní i negativní dopady, se kterými je nutné při plánování rozvoje cestovního ruchu počítat. V rámci udržitelnosti rozvoje cestovního ruchu je třeba zvážit všechny možné vlivy cestovního ruchu na území. Odborná literatura je rozděluje do následujících skupin5:
5 Trnková, O. a kol.: Území a cestovní ruch. VŠE Praha, 1993.
• ekonomické dopady,
• sociální dopady,
• kulturní dopady,
• dopady na životní prostředí.
V dalších částech této disertační práce se věnujeme zejména ekonomickým přínosům organizované turistiky a jejímu vlivu na udržitelný rozvoj cestovního ruchu. Proto jsou tyto aspekty rozvoje cestovního ruchu v této kapitole rozebrány podrobněji než sociální a kulturní dopady.
1.2.1. Ekonomické dopady
Cestovní ruch je jedním z nejvýznamnějších oborů národního hospodářství. Podílí se na tvorbě hrubého domácího produktu, přispívá výrazným způsobem k zaměstnanosti, přináší státu devizové příjmy, ale i příjmy do státního rozpočtu a do rozpočtů obcí, a jeho rozvoj podporuje investiční aktivity. Cestovní ruch navíc prostřednictvím multiplikačního efektu ovlivňuje nepřímo příjmy a zaměstnanost v ostatních oborech. Proto je cestovní ruch považován za odvětví budoucnosti, a to i v České republice.
Devizové příjmy z cestovního ruchu v České republice v roce 2005 činily 4,6 mld. USD, což je o 9% více než v předchozím roce. Z pohledu národohospodářského se cestovní ruch významně podílí na tvorbě HDP. V roce 2005 činil podíl devizových příjmů z cestovního ruchu na HDP 3,8%. Nelze se přitom spokojit se statistickým vyjádřením podílu devizových příjmů na HDP. Cestovní ruch má silný multiplikační efekt, který se projevuje stimulací poptávky v ostatních oborech národního hospodářství. Cestovní ruch se tak podle metodiky satelitního účtu6 v roce 2004 podílel 13,7% na HDP České republiky (Zdroj: Ročenka cestovního ruchu, ubytování a pohostinství, MagConsulting, 2005).7 Tabulka č. 4 na straně 19
6 Satelitní účet cestovního ruchu byl vyvinut Světovou organizací cestovního ruchu za účelem přesnější identifikace ekonomických přínosů cestovního ruchu pro národní hospodářství. Z tohoto důvodu se nehodnotí jen výdaje návštěvníků (přímý vliv cestovního ruchu), ale i multiplikační efekt cestovního ruchu spočívající ve stimulaci poptávky v dalších odvětvích (nepřímý vliv cestovního ruchu).
7 Koncem roku 2006 vydal ČSÚ dlouho očekávanou publikaci Satelitní účet cestovního ruchu České republiky 2003 – 2005. Zatím však nezahrnuje vyčíslení nepřímého vlivu cestovního ruchu na ekonomiku, a proto vycházíme z údajů Ročenky cestovního ruchu, ubytování a pohostinství, které jsou založeny na odborném odhadu.
dokládá vývoj devizových příjmů z cestovního ruchu a vývoj podílu devizových příjmů na HDP.
Také domácí cestovní ruch je pro regiony významným zdrojem příjmů. Celkový objem výdajů na domácí cestovní ruch v roce 2005 činil 86,9 mld. Kč (Zdroj: Kompendium statistik cestovního ruchu v České republice, ČCCR, 2006). Příjmy z domácího cestovního ruchu tak činí téměř 3% HDP (Zdroj: vlastní propočet na základě údajů České národní banky a Kompendia statistik cestovního ruchu v České republice, ČCCR, 2006).
Z tabulky č. 4 je dále zřejmé, že podíl příjmů z cestovního ruchu v ČR na HDP kontinuálně klesá, což je způsobeno vyšší dynamikou růstu HDP spíše než klesajícím objemem příjmů z cestovního ruchu. Pozitivní signál, který lze spatřovat v klesajícím podílu příjmů z cestovního ruchu na HDP, je snižující se závislost ekonomiky na příjmech z cestovního ruchu. Tyto příjmy jsou totiž nestabilní a výkyvy v poptávce cestovního ruchu způsobené nepředvídatelnými událostmi mohou narušit vnější ekonomickou rovnováhu země. Typickými evropskými zeměmi silněji závislými na příjmech z cestovního ruchu jsou třeba Rakousko, Řecko, Španělsko, ale překvapivě také Estonsko nebo Maďarsko.
Tab. 4: Výše devizových příjmů z cestovního ruchu (v mld. USD) a podíl devizových příjmů z cestovního ruchu na HDP, na celkovém exportu a na exportu služeb (v %)
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Devizové příjmy v mld.
USD 4,1 3,6 3,9 3,2 3,0 3,1 2,9 3,6 4,2 4,6
Podíl na HDP 7,1 6,9 6,8 5,7 5,8 5,4 4,2 4,2 3,9 3,8
Podíl na exportu 18,6 16,3 15,0 12,0 10,3 9,3 7,7 7,3 6,3 5,9 Podíl na exportu služeb . 50,9 50,6 44,8 43,5 43,8 41,7 45,8 43,1 43,0
Zdroj: Analýza příjezdového cestovního ruchu 1992 – 2003, ČCCR, 2004 Kompendium statistik cestovního ruchu v České republice, ČCCR, 2006
Pro Českou republiku představuje cestovní ruch významný zdroj devizových příjmů. Příjezdy zahraničních turistů jsou totiž považovány za tzv. neviditelný export. V roce 2005 se cestovní ruch v České republice podílel 5,9% na celkovém exportu zboží a služeb. V témže roce činil podíl devizových příjmů z cestovního ruchu 43% příjmů bilance služeb, a přispěl tak významnou měrou k jejímu aktivnímu saldu. Z tabulky č. 4 je patrné, že podíl příjmů z cestovního ruchu na celkovém exportu zboží a služeb kontinuálně klesá, což je dáno vyšší dynamikou rozvoje ostatních exportních odvětví.
Se stagnujícími příjmy z cestovního ruchu a s jejich klesajícím podílem na exportu by se mohlo zdát, že význam cestovního ruchu v národním hospodářství klesá. Je třeba si však uvědomit, že význam cestovního ruchu spočívá také v rozvoji zaměstnanosti v regionech.
V roce 2004 pracovalo ve službách přímo spojených s cestovním ruchem 3,7% obyvatel ČR (Zdroj: Kompendium statistik cestovního ruchu v České republice, ČCCR, 2006). Podle propočtů satelitního účtu však v roce 2004 v oborech souvisejících s cestovním ruchem pracovalo 12,9% obyvatel ČR (Zdroj: Ročenka cestovního ruchu, ubytování a pohostinství, MagConsulting, 2005).8
Je zřejmé, že cestovní ruch je důležitým faktorem rozvoje regionů, zejména těch, které jsou hospodářsky slabé, v nichž není možné příliš rozvíjet zemědělskou výrobu a kde není příliš zastoupen průmysl. Pro tyto regiony znamená cestovní ruch možnost, jak zamezit zaostávání oblasti a zhoršování ekonomické situace obyvatelstva. Přínos cestovního ruchu spočívá mimo jiné v tom, že vytváří pracovní příležitosti pro relativně málo kvalifikovanou pracovní sílu, což je právě segment trhu práce, pro který se pracovní příležitosti vytvářejí velmi těžko.
Se zaměstnaností souvisí podle Beckové (2002) i změny ve struktuře ekonomiky. V důsledku nedostatku pracovních příležitostí může dojít k vysídlování určitých území, především venkovských. Tomu lze zabránit podporou rozvoje cestovního ruchu, která změní charakter ekonomických aktivit v území. 9
Jak uvádí Trnková a kol. (1993), cestovní ruch nepřináší příjmy pouze samotným subjektům poskytujícím služby návštěvníkům, ale prostřednictvím místních daní a poplatků se zvyšují i příjmy místních rozpočtů a v rámci existující daňové soustavy pak i příjmy rozpočtu státního.10
Cestovní ruch podporuje malé a střední podnikání, neboť právě podniky této velikosti, často rodinného charakteru, nachází v cestovním ruchu uplatnění. Obzvláště to platí v případě, kdy jsou tito podnikatelé schopni nabídnout produkty vycházející z místních tradic a zvyků, historie či folklóru, produkty, které jsou původní a vztahují se nějakým způsobem k danému místu. Takové produkty jsou turisty často vyhledávané, ať už se jedná o suvenýry, typickou kuchyni nebo stylové ubytovací kapacity.
8 Koncem roku 2006 vydal ČSÚ dlouho očekávanou publikaci Satelitní účet cestovního ruchu České republiky 2003 – 2005. Zatím však nezahrnuje údaje o zaměstnanosti v cestovním ruchu, a proto vycházíme z údajů Ročenky cestovního ruchu, ubytování a pohostinství, které jsou založeny na odborném odhadu.
9 Becková, H.: Koncepce rozvoje cestovního ruchu na Pardubicku. Disertační práce, VŠE Praha, 2002, str. 13.
10 Trnková, O. a kol.: Území a cestovní ruch. VŠE Praha, 1993, str. 10.
Cestovní ruch může také kompenzovat ztráty tradičních průmyslových aktivit, které jsou v útlumu. Podle van den Berga (1995) se význam cestovního ruchu z hlediska tvorby pracovních příležitostí nebo příjmů pro místní ekonomiku liší podle atraktivity turistického produktu. Přes rozdílnou spolehlivost měření lze říci, že ekonomický význam cestovního ruchu často převyšuje jiné sektory hospodářství, a to i v turisticky méně rozvinutých zemích.11 Cestovní ruch také napomáhá k diverzifikaci ekonomiky, která se tak stává méně zranitelná vnějšími šoky.
S rozvojem cestovního ruchu souvisí značné investice do materiálně technické základny.
Využití kapacit je však velmi často ovlivňováno sezónností, a tak návratnost investic bývá dlouhodobější. Jak uvádí Fainstein a Gladstone (1999), místní obyvatelé však obvykle mají prospěch z investic spojených s cestovním ruchem, a to jak finanční, tak díky zlepšujícímu se vzhledu a prostředí města. Jakým způsobem budou výsledky rozvoje cestovního ruchu rozděleny v konkrétním místě, je nejisté a závisí to na struktuře tohoto odvětví v daném místě.12
Cestovní ruch však není spojen jen s pozitivními ekonomickými dopady. V zájmu objektivity je nutné zmínit i negativní jevy. Jak uvádí Cooper a kol. (1998), s rozvojem cestovního ruchu se zvyšují v dané oblasti ceny. Jde např. o růst ceny půdy v důsledku zvýšené poptávky, s čímž souvisí i zvyšování daní, které mají zabránit jejímu úplnému využití pro tyto účely.
V atraktivních místech cestovního ruchu dochází ale i k růstu cen nemovitostí, zboží, služeb atd. Další náklady souvisejí s vyšší poptávkou po veřejných službách. S rozvojem cestovního ruchu totiž vzniká zvýšená potřeba svozu komunálních odpadů, rostou náklady na čištění odpadních vod, údržbu veřejných komunikací, ale také na udržení veřejného pořádku.13
1.2.2. Sociální dopady
Sociální dopady cestovního ruchu souvisí zejména s jeho rozvojem v obydlených oblastech.
Vzájemné interakce mezi stálými obyvateli a návštěvníky daného území, nejsou-li dostatečně
11 Berg, L.van den, Borg, L. van der, Meer, J. van der: Urban Tourism. Aldershot, Ashgate, 1995, str. 188.
12 Fainstein, S.S., Gladstone, D.: Evaluating Urban Tourism. The Tourist City. Yale University Press, New Haven, 1999, str. 25.
13 Cooper, C. a kol.: Tourism. Principles and Practice. Addison Wesley Longman Publishing, New York, 1998, str. 124.
koordinovány na komunální úrovni, mohou vést k tvorbě negativních vztahů mezi oběma skupinami. Problémy může např. způsobovat velká koncentrace návštěvníků v místě cestovního ruchu, k níž dochází vlivem sezónnosti v několika měsících v roce.
Negativní dopady plynou zpravidla z přímého kontaktu mezi návštěvníky a místním obyvatelstvem. Podle de Kadteho (de Kadte, 1979, citovaný Cooperem a kol., 1998) dochází k přímým interakcím zejména při nákupu zboží a služeb od místních obyvatel nebo při společném užívání infrastruktury (koupaliště, dopravních prostředků, gastronomických provozoven aj.).14 Dopady sociálních interakcí jsou podle Inskeepa (1991) determinovány rozdílností socio-kulturních charakteristik obou skupin, zejména rozdílností hodnot a názorů, náboženství, tradic, zvyků, životního stylu a vzorců chování.15
Jak uvádí Laws (1995), sociální dopady se mění v závislosti na stupni rozvoje cestovního ruchu. Typickým modelem rozvoje cestovního ruchu v regionu je postupný růst počtu návštěvníků až do určité kritické úrovně, po jejímž dosažení se zásadně mění charakter oblasti, která pak odráží spíše potřeby návštěvníků než potřeby stálých obyvatel. Doxey (Doxey, 1976, citovaný Lawsem, 1995) předkládá model, který vyjadřuje stupně rozladěnosti obyvatel v důsledku rostoucího počtu návštěvníků. Tento model má následující fáze:
• euforie – příjezdy návštěvníků jsou spíše příležitostné, návštěvníci jsou v destinaci vítáni,
• apatie – návštěvníci přijíždí do destinace pravidelně a jsou považováni převážně jen za zdroj peněz, většina kontaktů mezi návštěvníky a místním obyvatelstvem má komerční charakter,
• podrážděnost – intenzita využití destinace se blíží únosné míře, zvládání náporu turistů je možné pouze s dodatečnou kapacitou infrastruktury,
• antagonie – návštěvníci jsou považováni za původce všeho špatného, stávají se terčem vykořisťovacích praktik a nepřátelského chování ze strany některých místních obyvatel,
• škody – neustálý tlak velkého počtu návštěvníků může poškodit to, kvůli čemu návštěvníci do dané oblasti přijíždějí. To a nepřátelské chování místních obyvatel je důvodem, proč návštěvníci začnou preferovat jiné destinace.16
14 Cooper, C. a kol.: Tourism. Principles and Practice. Addison Wesley Longman Publishing, New York, 1998, str. 174.
15 Inskeep, E.: Tourism Planning: an Intergrated and Sustainable Development Approach. Van Nostrand Reinhold, New York, 1991, str. 58.
16 Laws, E.: Tourist Destination Management. London, Routledge, 1995, str. 75.
Intenzitu cestovního ruchu v určitém místě lze měřit pomocí tzv. Defertovy turistické funkce (Defert, 1967, citovaný Lawsem, 1995), která poměřuje počet turistů (vyjádřený počtem stálých lůžek) k počtu stálých obyvatel.17
V místech, kde dochází ke koncentraci příliš velkého množství turistů, je možné podle Trnkové (1993) se s tímto problémem vyrovnat dvojím způsobem. Jeden spočívá v rovnoměrnějším rozmístění turistů v rámci regionu anebo v rozložení poptávky do delšího časového úseku. Druhým přístupem je vytvoření turistických středisek, tedy míst, která jsou vybudována výhradně pro turistické účely.18 Tím se kontakty mezi obyvateli a návštěvníky minimalizují.
Negativní dopady na místní kulturu a způsob života má podle Beckové (2002) snaha přizpůsobit se požadavkům návštěvníků, kteří vyžadují služby nebo produkty, na něž jsou zvyklí ze své země. Příkladem takového vývoje může být rozšiřování provozoven McDonald´s, které vytlačují tradiční gastronomické provozovny. Je v zájmu rozvoje cestovního ruchu dbát na to, aby se nevytrácela národní identita.19
Cestovní ruch s sebou přináší i některé další negativní jevy, např. zvýšenou kriminalitu, prostituci, rozšíření hazardních her nebo zdravotní rizika. S těmito skutečnostmi je při rozvoji cestovního ruchu nutné počítat a je třeba přijmout opatření k potlačení negativních dopadů na obyvatelstvo. V České republice je téma sociálních dopadů cestovního ruchu zatím neprobádané, neboť možná sociální rizika plně vyváží ekonomické přínosy. Je však třeba si uvědomit, že podcenění sociálních dopadů cestovního ruchu může ve svém důsledku vést k poklesu zájmu návštěvníků o danou oblast.
1.2.3. Kulturní dopady
Střetávání odlišných kultur, pro něž je charakteristická rozdílnost hodnot a názorů, náboženství, tradic, zvyků, životního stylu a vzorců chování, ovlivňuje kulturní prostředí zejména v hostitelské zemi. V ideálním případě můžeme hovořit o obohacení obou kultur
17 Laws, E.: Tourist Destination Management. London, Routledge, 1995, str. 76.
18 Trnková, O. a kol.: Území a cestovní ruch. VŠE Praha, 1993, str. 13.
19 Becková, H.: Koncepce rozvoje cestovního ruchu na Pardubicku. Disertační práce, VŠE Praha, 2002, str. 17.
prostřednictvím nových prvků. Ve skutečnosti však často dochází k napodobování „silnější“
kultury a ztrátě vlastní kulturní identity.
Kulturní atraktivity, ať už hmotného nebo nehmotného charakteru, patří podle Trnkové (1993) k hlavním složkám nabídky cestovního ruchu. Díky nim se region odlišuje od ostatních turistických destinací. Každá společnost má mnoho festivalů a společenských událostí, které by mohly překročit územní rámec. Pokud se však kvůli cestovnímu ruchu vytrácí historický nebo náboženský charakter nebo tradice, ztrácí vlastní kultura nenahraditelné hodnoty.20
Citlivou součástí kultury jsou umění a řemesla. Na jedné straně cestovní ruch podporuje udržení řemeslné a umělecké tradice zejména poptávkou po upomínkových předmětech.
S rozvojem cestovního ruchu však hrozí, že řemeslná výroba bude nahrazena sériovou výrobou, často dokonce mimo území regionu.
Podle Eliášové (1999) „kulturní prostředí poškozuje celková globalizace kultury sílící amerikanizací ve všech svých projevech. Poskytované kulturní služby jako součásti cestovního ruchu by se neměly vázat na prezentaci americké hudební produkce, amerických filmů či televizních seriálů, které každý zájemce o tento druh kultury může shlédnout i doma.“21
Cestovní ruch může na kulturu působit ale i v kladném slova smyslu. Jak uvádí van den Berg a kol. (1995), pozitivním efektem je skutečnost, že dodatečná turistická poptávka vede k rozšiřování možností kulturního vyžití v daném místě a tím ke zlepšování životní úrovně.22 Snaha o přilákání a udržení zájmu návštěvníků vytváří tlak na větší péči o památky a na jejich rychlejší obnovu, neboť památky jsou v řadě míst hlavním turistickým lákadlem.
V oblasti kultury, zejména v případě nehmotných kulturních statků, je cestovní ruch dvousečnou zbraní. Na jedné straně podporuje kulturní zvyky a tradice zájmem a finančními prostředky turistů, na straně druhé ale do nich nepřímo promítá jejich představy a očekávání.
Orgány zodpovědné za rozvoj cestovního ruchu musí proto velmi citlivě zvažovat možné dopady rozvoje cestovního ruchu na kulturní bohatství regionu.
20 Trnková, O. a kol.: Území a cestovní ruch. VŠE Praha, 1993, 14.
21 Eliášová, D.: Aktívny cestovný ruch a ochrana regiónu. Sborník přednášek z 1. ročníku mezinárodní konference, Repronis, Ostrava 1999, str. 30.
22 Berg, L.van den, Borg, L. van der, Meer, J. van der: Urban Tourism. Aldershot, Ashgate, 1995, str. 188.
1.2.4. Dopady na životní prostředí
Životní prostředí, ať už přírodní nebo vytvořené člověkem, je základním kamenem rozvoje cestovního ruchu. Cestovní ruch zpětně životní prostředí ovlivňuje, ať už v kladném nebo záporném smyslu. „Není možné rozvíjet cestovní ruch a nezasahovat přitom do okolního prostředí. Ale je možné odpovědným plánováním rozvíjet cestovní ruch tak, aby negativní dopady byly minimalizovány a pozitivní umocňovány.“ 23
V 70. letech minulého století iniciovala OECD studii zabývající se dopadem aktivit cestovního ruchu na životní prostředí.24 Identifikovala čtyři základní skupiny dopadů, kterými cestovní ruch zatěžuje okolní prostředí. Jedná se v prvé řadě o trvalou přeměnu krajiny v důsledku výstavby turistické a dopravní infrastruktury. Dalším dopadem je zvýšená produkce odpadů, které znečišťují okolní prostředí s přímými důsledky pro flóru a faunu, ale i pro zdraví osob. Dalším prvkem je přímý tlak návštěvníků na území, což znamená mimo jiné ničení půdního krytu a vegetace aktivitami cestovního ruchu. V neposlední řadě má cestovní ruch dopad na změny v osídlení v důsledku migrace obyvatel do turistických lokalit a vysídlování zemědělských oblastí.
Základním předpokladem úspěšného rozvoje cestovního ruchu v regionech je tedy jeho dlouhodobá udržitelnost. Definici udržitelného rozvoje můžeme najít ve zprávě Světové komise pro životní prostředí a rozvoj z roku 1987, která jej charakterizuje jako možnost uspokojovat potřeby současných generací, aniž by byla ohrožena možnost uspokojit potřeby budoucích generací.25 Ve stejném duchu vyznívají závěry Konference OSN o životním prostředí shrnuté v dokumentu Agenda 21 (1992, Rio de Janeiro). Zjednodušeně řečeno, chceme-li v dlouhodobém horizontu profitovat z cestovního ruchu, musíme se dnes zaměřit na udržitelnost jeho rozvoje. To znamená mimo jiné podporovat ty produkty cestovního ruchu, které k udržitelnosti rozvoje přispívají.
Lorch a Bausch (1995) rozvádějí definici udržitelného rozvoje cestovního ruchu dále.
„Abychom mohli mluvit o udržitelném rozvoji, musíme v prvé řadě vyvážit zájmy
23 Cooper, C. a kol.: Tourism. Principles and Practice. Addison Wesley Longman Publishing, New York, 1998, str. 151.
24 Environmental Indicators. OECD core set, Paris, 1994.
25 World Commission on Environment and Development: Our Common Future. The Brundtland Report, Oxford University Press, New York, 1987.
