Model životního cyklu produktu cestovního ruchu

Životní cyklus odvětví cestovního ruchu je tvořen životními cykly produktů cestovního ruchu nabízených v dané destinaci. Produkt cestovního ruchu, právě tak jako destinace, se v průběhu času vyvíjí. Současně se vyvíjí i trh cestovního ruchu, na který management produktu cestovního ruchu musí reagovat modifikací nabízených služeb. Formálním vyjádření této interakce je model životního cyklu produktu cestovního ruchu prezentovaný například Cooperem a kol. (1998).⁵⁰

Tento model dokládá, že produkt cestovního ruchu i přes svá specifika prochází podobnými fázemi vývoje jako zboží nebo služby. Životní cyklus zboží nebo služby podle Kotlera (1995) prochází čtyřmi fázemi – fází zavádění, růstu, zralosti a úpadku - a je poměřován množstvím prodaného zboží nebo služby.⁵¹ Produkt cestovního ruchu prochází obdobně fází objevování, rozvoje, upevnění pozic, stagnace, úpadku, případně oživení a je poměřován nejčastěji množstvím uživatelů, tj. turistů. Životní cyklus produktu cestovního ruchu podle Butlera (1980), citovaného Cooperem a kol. (1998),⁵² zachycuje obrázek č. 3 na straně 39.

50 Cooper, C. a kol.: Tourism. Principles and Practice. Addison Wesley Longman Publishing, New York, 1998, str. 114.

51 Kotler, P.: Marketing Management. Analýza, plánování, využití, kontrola. Victoria Publishing, Praha, 1995, str. 373.

52 Cooper, C. a kol.: Tourism. Principles and Practice. Addison Wesley Longman Publishing, New York, 1998, str. 115.

Obr. 3: Fáze životního cyklu produktu cestovního ruchu

Zdroj: Butler (1980) citovaný Cooperem a kol. (1998)

Tvar křivky životního cyklu produktu cestovního ruchu bude odlišný pro jednotlivé produkty a bude záviset zejména na stupni vývoje produktu, dostupnosti, politice orgánů zodpovědných za rozvoj cestovního ruchu, na tržním vývoji a konkurenčních produktech. Každý z těchto faktorů může zpomalit nebo podnítit rozvoj produktu cestovního ruchu v kterékoli fázi. Růst produktu cestovního ruchu může také v kterékoli fázi životního cyklu skončit. Pouze produkty, které mají potenciál generovat dostatečné příjmy, dozrají do všech fází životního cyklu.⁵³

Podívejme se na jednotlivé fáze životního cyklu produktu cestovního ruchu podrobněji (adaptováno podle Butlera, 1980, citovaného Cooperem a kol., 1998)⁵⁴:

Objevování

Produkt cestovního ruchu není dosud příliš rozšířený a pouze malý počet turistů jej vyhledává. Hlavní atraktivitou je skutečnost, že prostředí, ve kterém se odehrává, není zatím příliš dotčeno aktivitami cestovního ruchu. Překážkou rozvoje může být nedostatečně vybudovaná infrastruktura pro daný produkt cestovního ruchu. Příkladem může být turistika na koni nebo vinařská turistika.

53 Cooper, C. a kol.: Tourism. Principles and Practice. Addison Wesley Longman Publishing, New York, 1998.

54 Cooper, C. a kol.: Tourism. Principles and Practice. Addison Wesley Longman Publishing, New York, 1998, str. 114.

Čas

Stagnace

Objevování

Zapojování Rozvoj

Upevnění pozice

Úpadek

Oživení Stagnace, oživení nebo úpadek

Institucionalizace Místní

správa Zavedení

Počet návštěvníků

Zapojování

Ve fázi zapojování se místní orgány musí rozhodnout, zda a do jaké míry budou nový produkt cestovního ruchu podporovat. Místní orgány zapojí produkt do nabídky cestovního ruchu a budou jej propagovat. To povede ke zvýšení počtu pravidelných návštěvníků. Místní orgány budou tlačeny k tomu, aby vybudovaly infrastrukturu potřebnou k rozvoji produktu. Právě v této fázi je nezbytné přijmout opatření k dosažení udržitelného rozvoje cestovního ruchu.

V této fázi se může nacházet rozvoj cykloturistiky v některých regionech České republiky.

Rozvoj

Zájem o produkt cestovního ruchu prudce stoupá, produkt se stává moderním. Návštěvníci mohou svým počtem ve vrcholné sezóně převyšovat i počet místních obyvatel. Jelikož produkt je natolik atraktivní, zájem o jeho rozvoj projeví i soukromá podnikatelská sféra.

Právě v této fázi může dojít ke konfliktům mezi místními orgány a podnikatelskými subjekty ohledně další formy rozvoje produktu a jeho udržitelnosti. V této fázi již zpravidla nestačí jen přilákat návštěvníky z domácího trhu, ale pozornost se obrací i na zahraniční trhy. K jejich oslovení je nezbytná koordinace na celonárodní úrovni. V této situaci se nachází například rozvoj kongresové turistiky v České republice.

Upevnění pozice

V této fázi je produkt cestovního ruchu plně rozvinut a tvoří nedílnou součást nabídky cestovního ruchu v destinaci. Cestovní ruch destinace se může stát na tomto produktu dokonce závislý. Turisté si spojují destinaci právě s daným produktem cestovního ruchu.

I nadále stoupá zájem turistů o produkt, ale přírůstky v počtu turistů jsou stále menší.

Příkladem mohou být zimní sporty, které nabízí horská střediska v České republice.

Stagnace

Zájem o produkt cestovního ruchu pomalu klesá, neboť produkt zevšedněl nebo dokonce vyšel z módy. Dominantní skupinu návštěvníků nyní tvoří konzervativní uživatelé, kteří využívají produkt opakovaně. Zájem o produkt je v této fázi nezbytné podpořit cílenou reklamou, neboť produkt musí čelit sílící konkurenci nových produktů. Příkladem může být české lázeňství, které musí čelit konkurenci ze strany aktivních forem dovolené.

Úpadek

Úpadek není nevyhnutelnou fází životního cyklu produktu, jak by se mohlo na první pohled zdát. Turisté sice upřednostňují jiný produkt cestovního ruchu, ale produkt má stále ještě co nabídnout. V této fázi je nutné analyzovat požadavky turistů, produkt inovovat a najít pro něj nové místo na trhu.

Oživení

Cestovní ruch je záležitostí emocionální a jeho produkty podléhají módnosti. K oživení zájmu o produkt cestovního ruchu je nezbytné najít nové image, zahrnout nové služby, zkrátka jej inovovat. Při hledání nových trhů a cílových skupin je pak důležité chránit si tradiční trhy, ale zároveň snižovat závislost na klesajících segmentech trhu. Strategii k oživení zájmu o produkt cestovního ruchu je náročné vytvořit a ještě těžší prosadit. Často totiž chybí koordinované úsilí zúčastněných subjektů.

Model životního cyklu produktu může být vhodným nástrojem pro strategické plánování rozvoje produktu. Odborná literatura však není jednotná v tom, zda a do jaké míry lze tohoto nástroje při plánování využít. Nejvážnějšími kritiky tohoto modelu jsou Dhalla a Yuspeh (1976), kteří uvádějí: „Životní cyklus produktu je závislá proměnná, která je určována marketingovou činností. Není to nezávislá proměnná, které by organizace měly přizpůsobovat své marketingové programy.“⁵⁵

Dalším problémem je skutečnost, že křivka nemusí být sinusová, ale může mít dva vrcholy, nebo může mít nepravidelný průběh, kde se růst objeví třeba až v poslední čtvrtině časového rozsahu. Výzkum ukázal, že existuje nejméně sedmnáct variant tvaru křivky.⁵⁶ Životní cykly produktů mohou mít také velmi odlišná časová rozpětí. U produktů prodávaných na tradičních trzích se mohou měřit na desetiletí, u módních produktů možná na pouhé týdny. Studie také ukázaly, že produkt nemusí nutně projít všemi fázemi.⁵⁷

Přes všechny nedostatky je model životního cyklu produktu nástrojem, kterým lze zachytit vzájemný vztah mezi produktem cestovního ruchu a trhem. Jeho použitelnost pro plánování

55 Dhalla, N.K., Yuspeh, S.: Forget the product life cycle concept. Harward Business Review, leden – únor 1976, str. 102.

56 Tellis, G.H. a Crawford, C.M.: An evolutionary approach to product growth theory. Journal of Marketing, č. 4, 1981.

57 Rink, D.R., Swan, J.: Product lifecycle research: a literature review. Journal of Business Research, č. 9, 1979.

však omezuje obtížné určení, ve které fázi se produkt cestovního ruchu nachází, kde jsou zlomové body mezi jednotlivými fázemi a kdy se produkt přesune z jedné fáze do druhé.

1.5.3. Pozice produktu prizmatem portfoliového modelu destinace cestovního