Bankovní institut vysoká škola Praha

Bankovní institut vysoká škola Praha

zahraničná vysoká škola Banská Bystrica

Bankovní management

N N áv á vr rh h s st tr ra at te eg gi ic ck ké éh ho o m ma ar r ke k e ti t in ng go ov vé éh ho o p pl lá án nu u v v p p od o dn ni ik ku u

Bakalárska práca

Autor:

Linda Ilavská

Bankový management

Vedoucí práce: doc. Ing. Pavel Ceniga PhD.

Banská Bystrica apríl, 2009

Prehlásenie

Prehlasujem, že som bakalársku prácu spracovala samostatne a s použitím spracovanej literatúry.

V Banskej Bystrici, dňa 15.4.2009 Linda Ilavská

Po ď akovanie

Na tomto mieste by rada poďakovala doc. Ing. Pavelovi Cenigovi PhD. za cenné pripomienky a odborné rady, ktoré prispeli k vypracovaniu tejto bakalárskej práce. Ďalej ďakujem spoločnosti JASNÁ Nízke Tatry a.s., za poskytnuté informácie a konzultácie.

ANOTÁCIA

Predmetom a cieľom tejto práce je návrh strategického plánu pre podnik z oblasti cestovného ruchu. Práca je delená do 5 kapitol, ktoré sa zaoberajú marketingom, a strategickým plánovaním v teoretickej, ale i praktickej rovine.

Kapitola č. 1 sa zaoberá teóriou marketingu, bližšie špecifikujem základné pojmy v danej terminológií. Dôraz som kládla na teóriu marketingového mixu. Kapitola č. 2 je venovaná samotnému procesu strategického plánovania v oblasti marketingu. Proces je členený na plánovanie, implementáciu a kontrolu. Kapitola č. 3 predstavuje vstup do praktickej časti mojej práce. Bližšie som špecifikovala samotný podnik JASNÁ Nízke Tatry, a.s. pomocou internej analýzy poskytovaných služieb, analýzy SWOT ako in analýzy konkurenčného prostredia. Kapitola č. 4 sa zaoberá samotným návrhom strategického marketingového plánu.

Návrhu predchádzalo stanovenie konkrétnych cieľov podniku, určenie východísk marketingovej stratégie a zostavenie základných piliérov pre stratégiu Liptova.

Vyhodnotenie návrhu bolo spracované do tabuľky č. 5 (viď príloha), kapitola č. 5. Ide o bodové hodnotenie jednotlivých návrhov a zhodnotenie miery ich úspešnosti.

ANNOTATION

The object and purpose of this work is to design a strategic plan for the enterprise of tourism. The work is divided into 5 chapters, which deal with marketing, and strategic planning in theory but also practice.

Chapter No. 1 deals with the theory of marketing, specify the basic concepts in the terminology. I put emphasis on the theory of marketing mix. Chapter No. 2 is devoted to actual strategic planning process in marketing. The process is divided into planning,

implementation and control. Chapter No. 3 represents the entrance to the practical part of my job. Further, I specify an undertaking JASNA Low Tatras, as using the internal analysis of the services provided in a SWOT analysis as the analysis of the competitive environment.

Chapter No. 4 deals with the design of strategic marketing plan. Proposal was preceded by setting specific targets enterprise determine outcomes of marketing strategy and compilation of the fundamental pillars of the strategy for the menu.

Evaluation of the proposal has been processed into tables. 5 (see Annex), Chapter No. 5. This is the score each proposal and assess the extent of their success.

OBSAH

ZOZNAM SKRATIEK A SYMBOLOV

ÚVOD

1 VÝCHODISKÁ MARKETINGU SLUŽIEB A CHARAKTERISTIKA MARKETINGOVÉHO PLÁNOVACIEHO PROCESU

1.1 Vývoj marketingovej koncepcie... 9

1.2 Základné pojmy... 12

1.3 Marketingový mix služieb ... 13

1.3.1 Produkt ... 13

1.3.2 Cena ... 14

1.3.3 Miesto, distribúcia ... 15

1.3.4 Propagácia ... 15

1.3.5 Spolupráca... 17

1.3.6 Packing (tvorba balíkov) ... 18

1.3.7 Ľudia ... 18

1.3.8 Prostredie... 19

1.3.9 Proces... 19

1.4 Špecifické vlastnosti marketingu v sektore služieb... 19

1.5 Marketing vzťahov ... 20

2 SRATEGICKÝ MARKETINGOVÝ PROCES A JEHO ETAPY

2.1 Proces strategického plánovania ... 22

2.2 Plánovacia etapa ... 22

2.3 Realizačná etapa ... 27

2.4 Kontrolná etapa ... 28

3 ANALÝZA STRATEGICKÉHO MARKETINGOVÉHO PROCESU V PODNIKU

3.1 Interná analýza ... 30

3.1.1 Charakteristika podniku ... ...30

3.1.2 Aktivity podniku... 30

3.1.3 Zákazníci ... 31

3.1.4 Dodávatelia... 31

3.2. Produkt – ponúkané služby ... 32

3.2.1 Lanové dráhy a vleky... 32

3.2.2 Gastro zariadenia ... 32

3.2.3 Ubytovacie zariadenia... 34

3.2.4 Doplnkové služby ... 35

3.3 Ciele a poslanie – základy pre stanovenie stratégie ... 37

3.4 SWOT analýza ... 37

3.5 Analýza konkurenčného prostredia ... 38

3.6 Marketingový mix ... 39

3.7 Zhodnotenie analýzy...42

4 NÁVRH STRATEGICKÉHO MARKETINGOVÉHO PLÁNU

4.1 Stanovenie cieľov ... 43

4.2 Východiská marketingovej stratégie ... 43

4.3 Piliére marketingovej stratégie destinácie Liptova...44

4.4 Odporúčaný efektívny marketingový mix ... 45

5 VYHODNOTENIE NÁVRHU A JEHO PRÍNOSY PRE PODNIK

ZÁVER

ZOZNAM POUŽITEJ LITERATÚRY

ZOZNAM TABULIEK

ZOZNAM PRÍLOH

ZOZNAM SKRATIEK A SYMBOLOV

atd. – a tak ďalej

a.s. – akciová spoločnosť a pod. – a podobne napr. – napríklad obr. – obrázok

pravdep. - pravdepodobne tab. - tabuľka

t.j. – to je

tzn. – to znamená EUR – euro

Jasná - JASNÁ Nízke Tatry, a.s.

USA – United states of America

ÚVOD

Marketing za posledné obdobie začal výrazne vplývať na riadenie podniku. Tento nárast významu je priraďovaný prebiehajúcimi zmenami na svetových trhoch. Dochádza k stavu, kedy sa dopyt vyrovnáva s ponukou a v konečnom dôsledku sa trh transformuje na trh spotrebiteľa. Taktiež sa zintenzívňuje výskumná činnosť, zavádza sa mnoho technických inovácií a následne dochádza k zmenám výrobných možností. Vzhľadom k finančnej náročnosti týchto činností, je potrebné zabezpečiť dostatok príjmov, ktoré by tieto náklady mohli pokrývať. Práve na toto miesto nastupuje marketing. V jeho počiatkoch nebol síce považovaný za vedu, ale v roku 1964 bol marketing uznaný. Najviac zásluh na tejto skutočnosti mal P. Kotler. Ako každá veda, aj marketing prešiel dlhou cestou, kým dostal takú podobu, akú v dnešnej dobe má.

V súčasnej dobe je marketing neodmysliteľnou komponentou riadenia každého podniku, ktorý chce v tvrdom konkurenčnom boji uspieť. Značný dôraz sa kladie na integrovanosť marketingu do podnikovej štruktúry, na kvalifikáciu marketingových pracovníkov a na prepracovanosť marketingových stratégií.

Marketing a jeho súčasti sa stali mojou priamou pracovnou náplňou v spoločnosti JASNÁ Nízke Tatry, a.s., a práve tento môj záujem a skúsenosti o marketing sa stal hlavným dôvodom voľby témy bakalárskej práce.

Cieľom tejto práce je analyzovať, ako sa marketingová teória využíva v praxi, akým spôsobom sa využívajú marketingové nástroje, a ako sa zostavujú a dodržiavajú vopred zvolené marketingové stratégie, plány tohto podniku. Po preštudovaní odbornej literatúry som vypracovala vlastný strategický marketingový plán, ktorý bude obsahovať pozmeňovacie návrhy, oproti súčasnému riadeniu marketingu.

V súčasnosti analyzovaný podnik je fungujúcou spoločnosťou, s dostatočnou stabilitou svojho postavenia na trhu. Som presvedčená, že služby ktoré poskytuje sú konkurencieschopné a kvalitné, ale na druhej strane vidím nevyužitý potenciál v málo flexibilnej marketingovej stratégií, ktorý by mohol byť využitý pre zvýšenie objemu predaja služieb.

Vyslovujem teda názor, že znalosť interného prostredia podniku, prepracovanejšie marketingové stratégie a flexibilnejšie marketingové plány spolu s efektívnejším využívaním marketingových nástrojov dospejú k zvýšenému objemu predaja služieb.

V prvej časti bakalárskej práce spracujem teoretickú časť marketingu, za pomoci odbornej literatúry. V ďalších kapitolách budú spracované podrobnosti o možnostiach využitia plánovania, stratégií a jednotlivých marketingových nástrojov.

V praktickej časti bude analyzovaná existujúca marketingová stratégia, na základe ktorej som následne za pomoci získaných poznatkov vytvorila alternatívny strategický marketingový plán.

1 VÝCHODISKÁ MARKETINGU SLUŽIEB A CHARAKTERISTIKA

MARKETINGOVÉHO PLÁNOVACIEHO PROCESU

1.1 Vývoj marketingovej koncepcie

Vzhľadom k tomu, že na trhu dochádza k neustálym konfliktom záujmov rôznych trhových subjektov, je potrebné, aby existovali ucelené prístupy k riešeniu a prevencii týchto konfliktov. Preto sa v priebehu vývoja marketingu vytvorilo päť ucelených filozofických prístupov: výrobná, výrobková, predajná, marketingová a sociálna koncepcia.

Výrobná koncepcia

Jednou z najstarších marketingových koncepcií je výrobné koncepcie. Obdobie jej vzniku, je charakteristické trhom výrobcu, čo znamená, že dopyt o mnoho prevyšuje ponuku.

Vychádza z predpokladu, že základnou požiadavkou zákazníka je ľahká dostupnosť tovaru a prijateľná, tzn. čo najnižšia cena. Výrobcovia sa orientujú na rast objemu produkcie,

minimalizáciu nákladov prostredníctvom zavádzaných technických inovácií do výrobného procesu a rozširovanie odbytovej siete. Kvalitatívny prístup k výrobe, alebo modifikácie v sortimente vzhľadom k rozsahu a rozmanitosti zákazníckych potrieb sú potrebné.

Charakteristickým príkladom firiem, ktoré túto koncepciu uplatňovali, bola automobilka Ford, alebo obuvnícky firma Baťa. V súčasnosti možno takéto trendy pozorovať u firiem

v rozvojových krajinách.

Výrobková koncepcia

Obdobie vzniku je charakteristické tým, že došlo k priblíženiu dopytu a ponuke, no doteraz nedošlo k vyrovnaniu. Na trhu sa diferencovali tri charakteristické skupiny zákazníkov. Najbohatšia, početne neveľká skupina ekonomicky úspešného obyvateľstva a zahraničnej klientely, ktorá však zaberá svojim dopytom pomerne vysoký podiel na trhu a väčšinou sa už orientuje na kvalitu tovaru. Druhou skupinou je skupina najpočetnejšia. Je to skupina priemerných zákazníkov, s priemernými príjmami, ktoré však majú vzostupnú

tendenciu. U tejto skupiny sa tiež prejavuje zvýšená zainteresovanosť na kvalite tovaru, a to aj za vyššie ceny. Posledná skupina je skupina obyvateľov s podpriemerným príjmom, je málo početná, a preto nie je pre podnikateľské subjekty určujúca.

Z povahy dopytu je jasné vidieť, na čo by sa mali podniky orientovať. V tomto období sa orientujú na zvyšovanie kvality produkcie a zintenzívňujú inovačné a výskumné aktivity.

Niektoré podniky sa však orientujú na svoj výrobok až príliš. Dochádza k tzv. "podnikateľskej krátkozrakosti"¹. Manažment podniku je presvedčený o tom, že jeho inžinieri dobre vedia, aké produkty vyrábať, a ako sa zdokonaľovať. Bohužiaľ, mnohokrát zabúdajú na skutočné potreby trhu.

Predajná koncepcia

Predajná koncepcia vzniká v 30. rokoch v USA, kde dochádza na trhu k výrazným zmenám. Trh sa mení z trhu výrobcu na trh spotrebiteľa. Táto zmena sa neskôr šíri aj do ďalších vyspelých ekonomík. Firmy sa začínajú orientovať na zákazníka, a to najmä v tom zmysle, že zákazník sa z ničoho nič nerozhodne ku kúpe nášho produktu. Je potrebné zákazníka presvedčiť. Preto sa firmy vo zvýšenej miere orientujú na propagáciu, reklamu a podporu predaja. Bohužiaľ je tento tok informácií len jednostranný. Smeruje od

predávajúceho ku kupujúcemu. Podniky nedbajú na spätnú väzbu a razia trend, že je potrebné predať to, čo sa vyrobí, nie vyrobiť to, čo si trh respektíve zákazníci želajú.

Vzhľadom k tomu, že väčšina firiem sa nachádza niekde na polceste medzi predajnou a marketingovou koncepciou, je vhodné, uviesť nasledovné zhrnutie:

Tabuľka č. 1: Rozdiely marketingovej a predajnej koncepcie

Predajná koncepcia Marketingová koncepcia Dôraz kladený na produkt Dôraz kladený na zákazníka Nerozlišovanie zákazníkov Cieľový trh

Podnik najskôr vyrobí

Podnik najskôr určí plány, potom riešenie ako produkt vyrobí a distribuje

Management se orientuje na obrat Management se orientuje na zisk Krátkodobé plánovanie zamerané na

objem predaja Dlhodobé plánovanie

Pramen: TOMEK, J. Základy strategického managementu. str. 14

1 KOTLER, P. Marketing management. 10. rozšířené vydání Praha, 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016-6 str. 35

Marketingová koncepcia

Táto koncepcia sa objavuje v polovici 50. rokov v USA. Vychádza z predpokladu, že jednostranná komunikácia medzi zákazníkom a výrobcom, už nie je postačujúca. Orientuje sa na obojstrannú komunikáciu a selekciu cieľových trhov. Podľa marketingovej komunikácie je potrebné najprv poznať trh, identifikovať zákaznícke potreby a potom vyrábať taký produkt, ktorý najlepšie uspokojí potreby zákazníkov.

Podľa Philipa Kotlera stojí marketing na štyroch základných pilieroch, ktorými sú: cieľový trh, zákaznícke potreby, integrovaný marketing a ziskovosť.

- Cieľovým trhom sa rozumie taký trh, na ktorom sú umiestnené výrobky. Je nevyhnutné, aby si výrobca svoj cieľový trh starostlivo zvolil, dôkladne sa s ním zoznámili, prispôsobil svoj produkt trhovým potrebám a aplikoval tu špecifické marketingové programy.

- Zákaznícké potreby majú niekoľko podôb a je potrebné ich správnym spôsobom pochopiť a implementovať do marketingových procesov. Nie vždy si je zákazník vedomý svojich potrieb a niekedy nie je schopný svoje potreby jasne formulovať. Neľahkou úlohou identifikácie týchto potrieb je z vysloveného priania zákazníka, určiťčo zákazník od spolupráce naozaj očakáva.

- Cieľom integrovaného marketingu je zabezpečiť hladkú kooperáciu čiastkových častí podniku, vedúce k naplneniu primárneho podnikateľského cieľa. Bez integračnej funkcie, by si každé oddelenie sledovalo jasne vytýčené, a pre spoločnosť prospešné ciele, ale tie by hocikedy mohli kolidovať s cieľmi ostatných oddelení a mať tým pádom mizivý efekt.

Integrovaný marketing funguje v zmysle hesla: "Celok je viac ako suma častí".

- Posledným pilierom marketingovej koncepcie je ziskovosť. Marketing by mal podnikom pomáhať v plnení ich cieľov, teda aj hlavného podnikateľského cieľa - maximalizácia zisku.

Sociálna koncepcia

Posledná a zároveň najnovšia koncepcia je sociálna marketingová koncepcia (humánna).

Odborníci dospeli k názoru, že marketingová koncepcia už nie je dostatočná. Na firmy sa kladú nové nároky, a to sociálne a etické. Preto sa predpokladá, že firma rozšíri svoje marketingové aktivity zamerané na maximalizáciu zisku a uspokojovanie potrieb trhu o tzv.

verejný záujem. Verejný záujem znamená zvyšovanie alebo aspoň zachovanie blahobytu spotrebiteľov a spoločnosti.

1.2 Základné pojmy

Potreby a špirála služieb

Bodom, od ktorého sa odvíja všetka činnosť marketingu, je uspokojovanie potrieb zákazníkov. Spoločnosť, v ktorej žijeme, dokáže väčšinou dobre uspokojiť základné, sociálne potreby. Uspokojovanie zložitejších potrieb býva spravidla spojené s produkciou služieb, trhových i netrhových. Špirála služieb sa v postindustrálnej spoločnosti neustále vyvíja a vznikájú nové služby, spojené v poslednom desaťročí s rozvojom telekomunikačnej techniky, ako napríklad internet, služby poskytované operátormi mobilných sietí. Potreba sa stáva efektívnou v okamihu, kedy existuje ochota a schopnosť platiť za ponúkaný produkt, ktorý uspokojuje určitú potrebu. ²

Hodnota

Pre bežných dodávateľoch predstavuje slovo „hodnota“ cenu zaplatenú za služby, ktoré poskytujú. Pri verejných službách je možnosť získania dotácií, pri splnení určitých pravidiel.

Hodnota služby pre konkrétnych zákazníkov predstavuje aj mieru uspokojenia ich nárokov.

Vždy ide o porovnávanie konkurenčných služieb, cien, kvality a následné vyhodnotenie tej nasprávnejšej voľby pre klienta.

Zákazníci

Osoba, domácnosť, organizácia platiaca za využívané služby spojené so získavaním a užívaním užitkov, spojeními so službou. Zákazník sa často stáva priamym spoluproducentom poskytovanej služby. Pri verejných službách sa zákazníkom stáva mnohokrát celá spoločnosť a nie len jednotlivec.

Trhy

Je miesto, kde sa stretáva ponuka s dopytom t.j. kupujúci s predávajúcim. Trhy sa delia z rôznych hľadísk, podľa predmetu resp. služby, s ktorou sa obchoduje. Zákazníci, účastníci rôznych trhov, majú rôzne potreby a vlasnosti. Skupiny, s podobným správaním sa nazývajú trhové segmenty.

2 JANEČKOVÁ ,Marketing služieb. Grada Publishing, s.r.o., 2000. 720 s. ISBN 80-7169-995-0 str. 26

1.3 Marketingový mix služieb

Marketingový mix je súbor taktických nástrojov, ktoré môže poskytovateľ určitých služieb využívať pre získanie konkurencieschopnosti svojho produktu a pre jeho

presadenie sa na trhu. Jedná sa predovšetkým o štyri skupiny charakteristík, označovaných v marketingovej literatúre ako "štyri P": produkt (product), cena (price), miesto (place) a propagácia (promotion).

Marketing cestovného ruchu rozširuje túto základnú formu marketingového mixu o ďalšie

"4 P": people, packaging, programming a partnership (spolupráca,kooperácia).³

1.3.1 P r o d u k t

Produkt je nepochybne jadrom marketingu cestovného ruchu, služieb pre využitie voľného času, ubytovacích a stravovacích služieb. Poskytuje zákazníkom úžitok, ktorý hľadajú, a jeho vytvorenie a dodanie je hlavnou činnosťou všetkých organizácií cestovného ruchu.

Podľa definície Americkej marketingovej asociácie sa za výrobok považuje to, čo možno na trhu ponúkať do pozornosti, na získanie, na použitie alebo na spotrebu, čo má schopnosť uspokojiť želanie alebo potrebu druhých ľudí. Preto sem zaraďujeme fyzické predmety a služby, ako aj osoby, miesta, organizácie, myšlienky, kultúrne výtvory atď

O produkte je potrebné premýšľať v troch úrovniach. Tento trojúrovňový model sa snaží vysvetliť skutočnosť, že zákazník nenakupuje iba produkt, ale aj úžitkové hodnoty, akými sú obchodná značka, prvky služieb a popredajný servis.

Jadro produktu (základný výrobok) je to, čo zákazník skutočne kupuje. Skladá sa z hlavnej úžitkovej hodnoty , alebo hodnôt identifikovaných klientom ako osobná potreba, ktorá bude produktom uspokojená.

Reálny produkt zahŕňa vykonanie (charakteristické prvky), značku, kvalitu, štýl a obal.

Nakoniec je tu rozšírený produkt, ktorý obsahuje všetky ďalšie služby a úžitkovej hodnoty, ktoré klient dostáva (záruka, popredajný servis, dodávka a úver, atď) .

Kvalita produktu je jedným z hlavných nástrojov budovania pozície na trhu. Jedná sa o komplexnú kategóriu a vo všeobecnosti predstavuje spôsobilosť výrobku plniť svoje funkcie (životnosť, spoľahlivosť, výkon i nároky na údržbu atď). Z manažérskeho pohľadu je kvalita produktu taká, akú ju vníma a vidí zákazník.

Najmä v marketingu cestovného ruchu je kvalita výsledkom spolupráce mnohých

3 FORET, M.; FORETOVÁ, V. Jak rozvíjet místní cestovní ruch. 2001. s. 66.

partnerských subjektov. Ochota predajcu v kancelárii, spoľahlivosť a bezpečnosť dopravy, čistota a komfort ubytovania, chuť, množstvo a úroveň stravovania či atraktivita programu tvorí výsledný integrovaný produkt, výsledný balík, do ktorého prispela séria subjektov.

1.3.2 C e n a

Cena je kľúčovým hospodárskym faktorom tvoriacim os celého marketingu. Práve od nej sa odvíja úspech celého podnikania, pretože je jediným prvkom marketingového mixu

generujúcom firme príjmy. Všetky ostatné zložky marketingového mixu znamenajú pre firmu výdavky, náklady. ⁴

Cenová politika je nepochybne základom úspešného marketingu akýchkoľvek výrobkov alebo služieb. Ceny, ktoré organizácia požaduje za svoje výrobky alebo služby, musia byť vytvárané tak, aby zákazníci boli ochotní platiť a organizácia dosahovala zisk.

Pre väčšinu zákazníkov hrá cena pri výbere služieb rozhodujúcu úlohu. Správne stanovená cena je tá, ktorá vyvoláva v zákazníkovi pocit, že za svoje peniaze dostane požadovanú hodnotu.

Organizácie predávajúce produkty cestovného ruchu používajú rôzne metódy tvorby cien.

Tieto metódy sa delia do troch hlavných skupín:

- Tvorba cien podľa nákladov

V tomto prípade predajná cena výrobku alebo služby vychádza z výrobnej (nákladovej) ceny, ku ktorej sa pripočítava marža (obchodná prirážka, zisková prirážka). Ide o najjednoduchšie a najčastejšie používanú metódu cenovej kalkulácie. Má ale nevýhodu v tom, že neberie do úvahy ekonomické aspekty ponuky a dopytu a často nemá vzťah k cieľom tvorby cien. Táto metóda obchodnej prirážky je v sektore cestovného ruchu veľmi rozšírená.

- Tvorba cien podľa dopytu

Podľa tejto metódy sa ceny zvyšujú v prípade zvyšovania dopytu a znižujú v prípade jej poklesu bez ohľadu na nákladovú cenu produktu. Ako príklad môžu slúžiť ubytovacie služby v prímorských rekreačných strediskách, ktoré sú v lete oveľa drahšie ako v zime. Tvorba cien podľa dopytu umožňuje organizácii účtovať vyššie ceny a teda dosahovať vyšších ziskov, ak kupujúci sú ochotní platiť za výrobok ceny vyššie, ako sú ceny nákladov.

- Tvorba cien podľa konkurencie

Organizácia stanovuje ceny výrobkov alebo služieb vo vzťahu k cenám konkurentov, čo jej prináša možnosť zvýšiť tržby alebo podiel na trhu.

4 FORET, M. Marketingová komunikace. 1997. s. 44.

V praxi sa pri stanovení cien často používajú všetky tri metódy. Ak majú organizácie

dlhodobo prosperovať, musia ceny pre nich prinášať viac, ako len pokrytie nákladov. Pritom môžu ísť len tak ďaleko, ako im konkurencia a sila trhu dovolí.

1.3.3 M i e s t o, d i s t r i b ú c i a

Miesto je úplne nepochybne rozhodujúcim aspektom marketingu, pretože zákazníkom sa môže páčiť nejaký produkt a môžu byť ochotní za neho platiť, ale aby ho mohli kupovať, musí im byť dostupný.

Pomocou tohto nástroja marketingu hľadáme odpoveď na otázku, aký spôsob dodania služieb zákazníkovi je najlepšie a najefektívnejšie. Klasický distribučný systém v cestovnom ruchu neexistuje.

Distribúcia produktov cestovného ruchu má dve formy, podobne ako je tomu u ostatných produktov:

- Priamo od výrobcu k zákazníkovi

- Nepriamo od výrobcu k zákazníkovi prostredníctvom jedného alebo viacerých sprostredkovateľov

1.3.4 P r o p a g á c i a

Úlohou propagácie je presvedčiť potenciálnych zákazníkov o výhodách nákupu alebo používanie výrobkov a služieb určitej organizácie.

Z hľadiska etáp nákupného procesu a vplyvu propagácie môžeme stanoviť ciele propagácie nasledovne:

Tabuľka č.2: Ciele propagácie a štádia nákupného procesu Ciele propagácie a štádia nákupného procesu Štádium nákupného procesu Cieľ propagácie Vedomie potrieb

Hľadanie informácií Informovať

Vyhodnotenie možností

Nákup Presviedčať

Postnákupné hodnotenie

Osvojenie produktu Pripomínať

Pramen: ČERTÍK, M. Cestovní ruch: Vývoj organizace a řízení,2001. s. 77.

Efektívna komunikácia s cieľovými zákazníkmi sa deje radom metód, ktoré sa v súhrne nazývajú marketingová komunikácia. Organizácie používajú rôzne metódy marketingovej komunikácie na dosiahnutie svojich cieľov. Ak chcú vytvoriť účinnú propagačnú kampaň,

musí vybrať správnu kombináciu týchto metód. Marketingová komunikácia sa opiera o šesť hlavných nástrojov:⁵

Reklama

Reklama, ako som už vyššie uviedla, je platená forma neosobnej komunikácie o produkte a niektoré organizácie používajú médiá, či už ide o televíziu, rádio, noviny, časopisy, www stránky na internete, verejnú dopravu, verejné informačné plochy alebo katalógy. Voľba médií závisí na cieli kampane a na prostriedkoch, ktoré na ňu majú byť vynaložené. Na dosiahnutie svojich marketingových cieľov používajú organizácie často súčasne rad ďalších metód a techník.

Hlavné reklamné médium používané organizáciami v sektore cestovného ruchu je tlač, od lokálnych cez regionálnu až k národným novinám, časopisom alebo sprievodcom.

Základným komunikačným a reklamným nástrojom určeným konečným zákazníkom sú katalógy. Neexistuje žiadny univerzálny návod, podľa ktorého možno takéto katalógy spracovávať. Obsahová stránka je v podstatnej miere upravená právnou normou⁶, po formálnej stránke je dôležitý vzhľad, výber titulnej fotografie, celková grafická úprava a prehľadnosť katalógu.

Podpora predaja

Podpora predaja sú činnosti alebo materiály, ktoré majú stimulovať doterajších alebo potenciálnych zákazníkov k nákupu. Ide o súbor nástrojov, ktoré využívajú rôznych cenových výhod a špeciálne hodnoty ponúkaných služieb. V cestovnom ruchu sú tieto prostriedky zamerané ako na konečných zákazníkov, tak na sprostredkovateľov - predajcu. Patria k nim rôzne kupóny, zľavy, súťaže o ceny, veľtrhy a výstavy alebo zvýšenie hodnoty produktu, keď zákazník za rovnaké peniaze dostane viac.

Je tu zdôraznená krátkodobosť cieľov tejto formy propagácie. Firmy často využívajú podporu predaja nepravidelne, najmä v prípadoch sezónnosti trhu. Cestovné kancelárie predávajúce organizované dovolenky, napríklad zvyšujú počiatočný predaj akciou - deti gratis.

Public relations

Pojem public relations zahŕňa všetky aktivity spojené s udržiavaním alebo zlepšovaním vzťahov s jednotlivcami alebo organizáciami. Napriek štýlu nepriamej predajnej komunikácie, je jej význam značný. Oslovuje jednak časť verejnosti, ktorá je reklame uzatvorená a

umožňuje tiež ovplyvňovať potenciálnych zákazníkov, ktorí vnímajú reklamu negatívne.

Medzi základné prostriedky ovplyvňujúce verejnosť patria:

5 FORET, M.; FORETOVÁ, V. Jak rozvíjet místní cestovní ruch. 2001. s. 71.

6 Zákon č. 159/99 Sb.

- Vzťahy s tlačou - aktívna podoba publicity formou tlačových správ, tlačových konferencií či rozhovorov v médiách.

- Produktová publicita - znamená prezentáciu produktov, ktoré by sa prostredníctvom reklamy na trhu ťažko presadzovali.

- Publicitu vzťahujúcu sa k samotnej spoločnosti - ide o udržanie alebo zlepšenie image spoločnosti

- Lobbying - rokovania so zákonodarcami , získavanie alebo naopak odovzdávanie informácií - Vlastné vzťahy s verejnosťou

Osobný predaj

Osobný predaj predstavuje slovnú konverzáciu buď telefónom alebo v priamom kontakte predajcu s potenciálnymi zákazníkmi. Na rozdiel od reklamy, podpory predaja a internej reklamy, je táto súčasť propagačného mixu formou osobnej komunikácie, ktorá so sebou prináša ako jedinečné výhody, tak aj potenciálne problémy. ⁷

V porovnaní s reklamou sa zameriava len na malé skupiny ľudí alebo na jednotlivcov, ale má výhodu väčšej efektívnosti a okamžitej spätnej väzby.

Človek, ktorý obsluhuje zákazníka napríklad v reštaurácii alebo v cestovnej agentúre, predáva.

Je dôležité, aby všetci predávajúci vysielali zákazníkom správne signály.

Direct marketing

Direct marketing je nástrojom, ktorý môže byť charakterizovaný ako použitie neosobných alebo telefonických médií, ktoré povzbudzujú záujem o nákup výrobkov. Je založený na vytvorenie stálych väzieb s potenciálnymi zákazníkmi. Využitie direct marketingu je vhodné tam, kde je možné ľahko segmentovať zákazníkov a vytvárať ich databázy. Bežne používané techniky direkt marketingu sú roznášaním, distribúcia prostredníctvom pošty a telemarketing.

Mnoho organizácií služieb z oblasti cestovného ruchu, má prístup k vyspelým databázam zákazníkov. To robí z metódy zasielanie propagačných materiálov, atraktívnu techniku podpory predaja.

1.3.5 S p o l u p r á c a

Spolupráca predstavuje potrebu predovšetkým u organizácií poskytujúcich tzv komplementárne služby.

Ku vzájomnej spolupráci dochádza medzi týmito subjektmi:

dodávateľmi - ubytovacie zariadenia, stravovacie zariadenia, zábavné strediská, organizácie

7 MORRISON, A. Marketing v pohostinství a cestovním ruchu. 1995. s. 411

služieb

sprostredkovateľmi - cestovné agentúry, touroperátori, díleri

prepravcovia - aerolínie, autodopravcovia, železnice, lodná doprava

Aby bola výsledkom ich práce spokojnosť zákazníka, musia všetci pracovať na princípe spolupráce. Tento princíp platí nielen pre pracovníkov, ale aj pre orgány a organizácie, pôsobiace v cestovnom ruchu.

1.3.6 P a c k a g i n g (tvorba balíkov)

Ponuka balíka služieb znamená kompletnosť poskytovaných zájazdov a ich programovú orientáciu. Tvorba "balíku" zohľadňuje individuálne priania zákazníka, špecifické zákaznícké segmenty a pomáha firmám zmierňovať výkyvy v ponuke a dopyte po službách.

Tvorba spoločných balíkov služieb má svoje výhody ako pre zákazníka, tak aj pre podniky cestovného ruchu.

Z pohľadu zákazníka výhody spočívajú najmä v:

- nižšej cene, pretože pri nákupe jednotlivých služieb by zákazník zaplatil viac - úspore času a väčšiu hospodárnosť

- uspokojenie individuálnych záujmov, pretože vlastné zostavovaní niektorých špecializovaných package by bolo pre zákazníka veľmi ťažké

- záruke kvality, pretože package predstavuje spravidla vyskúšaný a osvedčený súbor služieb - možnosť naplánovať si prostriedky na zabezpečenie požadovaného produktu

Z pohľadu organizátorov výhody spočívajú v:

- zvyšovanie dopytu v čase mimo sezóny a tým preklenúť akékoľvek cyklické výkyvy dopytu - úspore nákladov. Koncepcia package umožňuje nakupovať veľké balíky služieb za zníženú cenu

- zvyšovanie atraktivity pre vybrané cieľové trhy

- intenzívnejšom využívaní komplementárnych zariadení - stimuláciu opakovaného a častejšieho využívania služieb

1.3.7 Ľ u d i a

Pre oblasť služieb a cestovného ruchu je veľmi dôležitý výber a spôsob riadenia zamestnancov. Tí sú neoddeliteľne spätí s ponúkaným produktom. Pre úspešnú realizáciu bude rozhodujúce ako kvalita služby, ako aj spôsob správania pracovníkov.

S pracovníkmi je potrebné neustále pracovať, motivovať ich a orientovať ich úsilie na

poskytovanie služieb najvyššej kvality.

1.3.8 P r o s t r e d i e

Nehmotná povaha služieb znamená, že zákazník potrebuje najskôr službu spotrebovať a až potom je schopný určiť jej kvalitu. Práve tento fakt, zvyšuje riziko samotného nákupu.

Materiálne prostredie je dôkazom o vlastnostiach služeb. Môže mať formy: od budovy, v ktorej je služba poskytovaná, po rôzne tlačové publikácie, ktoré informujú o možnostiach využitia služeb.

1.3.9 P r o c e s

Pri poskytovaní služieb sa treba podrobnejšie zamerať na to, akým spôsobom je tento proces vytváraný. Najmä pri verejných službách bývajú zákazníci nespokojní, pretože služby sú zdĺhavé a komplikované. Príkladom môžu byťčakacie doby u lekárov, zložité formuláre pri reklamáciách. Podstatným krokom k zlepšovaniu je práve zjednodušovať jednotlivé kroky, z ktorých sa procesy skladajú.

1.4 Špecifické vlastnosti marketingu v sektore služieb

Pri transformácii ekonomiky Slovenskej republiky, sa značná časť služieb začala presúvať z verejeného sektoru, do súkromného. Týmto spôsobom sa začala vytvárať konkurencia na trhoch. Verejný sektor má tak viac priestoru efektivínejšie využívať špecializované segmenty poskytovaných služieb, za pomoci štátnych dotácií. Vzniká tak nutnosť marketingového výskumu a vytvárania marketingových informačných systémov. Konkurencia tak isto donucuje k potrebe odlišovať organizácie poskytujúce verejné služby od ich konkurencie, tzn.

uskutočniť ich umiestnenie na „trhu“ – pozitioning.⁸ Práve z tohto dôvodu sa objavuje nová možnosť aplikácie marketingu služieb.

Marketing v sektore služieb je v prvom rade o priamom kontakte so zákazníkom, a na základe tohto poznatku ho vieme zadeliť do nasledovných skupín :

- Sociálny marketing

Predstavuje postupné zavádzanie marketingových koncepcií do ďalších oblastí, pričom pôvodne vychádzal z myšlienky obojstranného úžitku pre spotrebiteľa a podnik. Má podobu rôznych svetových kampaní, ktoré podporujú rôzne aktivity spoločnosti. Nevyhol sa ani

8 JANEČKOVÁ ,Marketing služieb. Grada Publishing, s.r.o., 2000. 720 s. ISBN 80-7169-995-0 str. 32

takým zámerom, akými bola výroba neškodlivých výrobkov voči životnému prostrediu.

V súčasnosti sa tento spôsob výroby presadzuje takmer vo všetkých odvetiach poskytovania služieb, zákazníci mnohokrát dávajú prednosť pred enviromentálne priaznivými výrobkami aj za vyššiu cenu. Vhodným príkladom pre takúto podboru predaja bol projekt „Ostrovy života“, ktorý podporoval predaj mliečnych výrobkov a následne časť z predaja bola venovaná na vybavenie detských lôžkových oddelení v nemocniciach. Výsledok tejto kampane predstavoval sumu 9 mil. Kč. ⁹

- Interný marketing

Pri tomto druhu marketingu, je najpodstatnejšie vnútorné presvedčenie zamestnancov podniku o vnútornej politike. Musia pochopiť svoje postavenie v danom procese poskytovania služieb, a boli motivovaní k dosahovaniu tých najvyšších štandardov kvality.

Organizácia musí zabezpečiť dostatočné zaškolenie svojich zamestnancov, a ich neustále sa zvyšujúcu kvalifikáciu. Pracovné miesto sa chápe ako produkt, ktorý podnik predáva svojim zamestnancom po vnútornej línii prejavuje sa tu konkurencia medzi vnútornými a vonkajšími dodávateľmi podobných služieb.

1.5 Marketing vz ť ahov

Jedna z marketingových koncepcií predstavuje marekting vzťahov. Dôraz je kladený nie len na vzťahy organizácie s trhom spotrebiteľa, ale aj na vzťahy s ďalšími piatimi trhmi, ktoré organizáciu ovplyvňujú. Služby sa pokytujú na nasledujúcich trhoch:

- Trh dodávateľov

Pri výbere vhodného trhu dodávateľov má spotrebiteľ síce veľký výber dodávateľov, dôležité je však zameranie na jedného a stáleho dodávateľa, na ktorého sa môže podnik spoľahnúť v oblasti kvalitných a stálych dodávok. Práve z tôhto dôvodu, je nevyhnutné stanovenie si všetkých kritérii vopred. K hlavným kritériám sa zaraďujú cena, spoľahlivosť, rýchlosť a kvalita dodávky.

- Interaktívne trhy

Interné trhy tvoria zamestnanci organizácie, a bližšie boli rozoberané dané trhy v internom marketingu.

- Trhy potencionálnych zamestnancov

9 JANEČKOVÁ ,Marketing služieb. Grada Publishing, s.r.o., 2000. 720 s. ISBN 80-7169-995-0 str. 33

Zamestnanci a ich úlohy sa aktívne zapájajú do poskytovania služieb, vytvárania očakávanej kvality pre daný podnik. Pre každú organizáciu je veľmi výhodný neustály prehľad na trhu pracovných síl.

- Referenčné trhy

Na týchto trhoch sú dôležité činiteľe: zákazník a jeho pribuzní a známi; zamestnanci, ktorí môžu informovať o organizácií a kvalite svojich služieb; tzv. recipročný referenti, t.j. firmy, ktoré na oplátku vytvárajú pozitívny obraz o organizácií; referenti poskytujci pozitívny obraz organizácie na základe hmotných podnetov – platená reklama, publicita a pod..

- Ovplyvňovcie trhy

K ovplyvňovacím trhom a ich organizáciám patria: finančné a investorské skupiny, akcionári, odbory, odvetové asociácie, hospodárska tlač a média, užívateľské a hodnotiace organizácie, centrálna banka, vláda, parlament, miestna správa.¹⁰

10 JANEČKOVÁ ,Marketing služieb. Grada Publishing, s.r.o., 2000. 720 s. ISBN 80-7169-995-0 str. 35

2 STRATEGICKÝ MARKETINGOVÝ PROCES A JEHO ETAPY

2.1 Proces strategického plánovania

Strategický marketingový proces sa plne zameriava na všetky aktivity uskutočnené v rovine výrobok-trh. Predstavuje kontinuálne úsilie podniku využívať existujúce zdroje čo najúčinnejším spôsobom, čo znamená presun do vitálnych cieľových trhových oblastí a životaschopných výrobkových programov. Pomáha podniku pochopiť zložitosti

marketingových aktivít, vyrovnať sa s nimi a poskytuje základ pre ich koordináciu a riadenie.

Podniky potrebujú tvorivé strategické riadenie marketingu. Dnes sa nedá definovať smer budúcich činností iba s ohľadom na súčasné podmienky výrobkov a trhov. Je nevyhnutné premýšlať o zákazníkoch a ich potrebách v rámci budúcnosti a pripustiť, že ich potreby a priania sa môžu meniť. Nové výrobky a služby, noví zákazníci a nové technologické postupy sú nevyhnutné pre úspech na trhu. Tvorivé marketingové myslenie je nevyhnutné pre samotný podnik pri správnom načasovaní vstupu na trh.

Proces strategického plánovania je rozdelený do niekoľkých etáp. Rôzni autori uvádzajú rôzne etapy, avšak je možné medzi nimi vypozorovať spoločné rysy a rozdeliť tento proces do troch základných kategórií:

• plánovanie

• implementácia

• kontrola

2.2 Plánovacia etapa

Základom marektingového plánovania je schopnosť vytvoriť, udržiavať a rozvíjať žiadúcu väzbu medzi cieľmi podniku stanovenými na základe jeho poslania, medzi stratégiami, volenými pre uskutočnenie cieľov v náväznosť na vyhradené zdroje a v rámci meniacich sa podmienok.

Plánovacia etapa je proces zahrňujúci nasledovné kroky:

- marketingová situačná analýza - stanovenie marketingových cieľov - formulovanie marketingových stretégií

- zostavenie marketingového plánu

Situačná analýza

Situačná analýza je prostriedok, ktorý je na základe zhodnotenia minulého a súčasného stavu, schopný určiť pravdepodobný vývoj v strategickom období. Zaoberá sa vplyvmi pôsobiacimi na podnik. Tieto vplyvy možno rozdeliť do dvoch kategórií:

• interné - sú faktory pôsobiace na podnik z vnútra podnikovej štruktúry a sú ovplyvniteľné.

Medzi tieto faktory patrí napríklad: vnútropodniková štruktúra, know-how, značka, špecifický produkt, úroveň technológie, atď

• externé - tieto vplyvy pôsobia na podnik z vonka, sú podnikom takmer neovlyvniteľné a udávajú mu rámec jeho pôsobenia. Možno identifikovať dva druhy prostredia, ktoré na podnik pôsobí:

o mikroprostredie - tvoria "bezprostredné okolie podniku", ako napríklad dodávatelia, distribútori, zákazníci, konkurenti, verejnosť atď. Tieto vplyvy sú do určitej miery podnikom ovplyvniteľné.

o makroprostredie - tvorené širším okolím podniku. Toto okolie je podnikom neovplyvniteľné a vytvára rámec podnikovej činnosti. Jedná sa najmä o ekonomické faktory, geografické faktory, politickú situáciu, kultúrne a sociálne podmienky, technické faktory a prírodné faktory.

SWOT analýza

SWOT analýza slúži na základnú identifikáciu súčasného stavu podnikov. Sumarizuje základné faktory ovplyvňujúce dosiahnutie cieľa. Pre strategický plán je potrebné zvážiť všetky ukazovatele, ktoré v budúcnosti môžu nadobúdať na význame, a to ako v zmysle ohrozenia plánu, tak v zmysle odvrátenie rizík. Táto analýza berie do úvahy interné vplyvy (silné a slabé stránky), ale aj externé vplyvy (príležitosti a hrozby).

• S - strengths (silné stránky) - významne prispievajú k úspešnej činnosti podniku a výrazne ovplyvňujú jeho prosperitu. Sú to také vlastnosti, ktoré predstavujú konkurenčnú výhodu v trhovom prostredí. Za najsilnejšie stránky sa považujú také, ktoré nemožno ľahko napodobniť a ktoré sú schopné prinášať zisk.

• W - weaknesses (slabé stránky) - sú opakom silných a znamenajú určitý nedostatok, bránia efektívnemu výkonu podniku

• O - oppotrunities (príležitosti) - predstavujú také možnosti podniku, s ktorých realizáciou stúpajú výhliadky na lepšie využitie disponibilných zdrojov a efektívnejšie plnenie

vytýčených cieľov. Najviac príležitostí vyplýva zo zmien geografických, politických, legislatívnych a ekonomických. ¹¹

• T - threats (hrozby) - patrí, rovnako ako príležitosti, medzi externé vplyvy. Prejavujú sa nepriaznivou situáciou v podnikovom okolí, predstavujúce prekážku pre úspešné fungovanie podniku.

Ciele a hlavné úlohy

Marketingové ciele vyplývajú zo súboru podnikových cieľov, určených top manažmentom v strategickom riadiacom procese, ktorý hodnotí celú problematiku globálne a dáva ju do vzájomných súvislostí. Sú cieľmi odvodenými - od základných cieľov - a pomáhajú ju zabezpečovať. Vyjadrujú konkrétne podnikové marketingové zámery a predpokladaný termín ich dosiahnutia.

Konkrétne marketingové ciele vychádzajú z uskutočnenej SWOT analýzy, sú stanovené na základe a v súlade s poznanými silnými a slabými stránkami podniku a s príležitosťami.

Stanovenie marketingových cieľov je výsledkom veľmi podrobne vykonaných analýz činnosti celého podniku aj činnosti jednotlivých útvarov. Pre dosiahnutie cieľov je potrebné získať celý podnik, všetky úrovne riadenia a všetky operačné jednotky i všetkých zamestnancov. To možno dosiahnuť ich vhodným stanovením, presným a zrozumiteľným nulovaním pre príslušný časový horizont.

Stanovenie cieľa

Na základe situačnej analýzy je možné určiť strategické ciele na príslušné plánovacie obdobie. Táto etapa plánovacieho procesu sa nazýva stanovenie cieľov. V tejto etape je potrebné ciele jasne kvantifikovať a vymedziť v čase, čo následne manažérom umožnia vykonávať potrebné rozhodnutia, plánovať, realizovať a napokon aj kontrolovať.

Každá organizácia sleduje určitý cieľ. Tento cieľ nemusí byť len jeden a vo väčšine prípadov podnikatelia sledujú určitú kombináciu cieľov. Medzi sledované ciele patrí:

- Zisk - istá úroveň zisku v plánovanom období - Predajný obrat - udržanie alebo zvýšenie obratu - Trhový podiel - rast alebo udržanie súčasného podielu

- Relatívny trhový podiel - jeho pomer vzhľadom ku konkurentom - Množstvo predaného tovaru - monitorovanie vo fyzických jednotkách

11 HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. 2. vyd. Praha, 2003. 200 s. ISBN 80-247-0447-1, str. 44

- Zvýšenie rozmeru zákazníckej základne - Tzv. ochranná akcie na prežitie

- Sociálna zodpovednosť

Stanovené ciele by mali spĺňať niekoľko kritérií, zabezpečujúcich správne fungovanie systému cieľov. Ciele musia byť:

o Hierarchické - je potrebné, aby ciele boli usporiadané od najdôležitejšieho, k tým menej dôležitým. Napríklad môže byť najdôležitejším cieľom podniku zvýšenie rentability kapitálu.

Toho môže byť dosiahnuť zvýšením objemu ziskov alebo znížením objemu investovaného kapitálu. Zvýšiť zisky možno zvýšením obratu, či znížením nákladov a vyššieho obratu možno dosiahnuť zvýšením ceny.

Z tohto príkladu je zrejmá dôležitosť hierarchického usporiadania cieľov. Je potrebné sledovať cieľ hlavnú a v závislosti na ňom určovať a plniť ciele čiastkové.

o Reálne ciele - pri stanovovaní cieľov je potrebné vychádzať zo situačnej analýzy, teda z reálnych možností spoločnosti a trhu

o Konzistentné ciele - je potrebné vytýčiť si ciele, ktoré sa navzájom nevylučujú

Marketingová stratégia

Na základe výsledkov uskutočnenej situačnej analýzy a na základe stanovenia

marketingových cieľov, dochádza k výberu a konkrétnemu formulovaní marketingových stratégií. Dobrá znalosť a pochopenie vhodných stratégií je predpokladom pre dosiahnutie vytýčených cieľov.

Vo všeobecnosti môžeme chápať marketingovú stratégiu ako dlhodobú koncepciu činnosti podniku v oblasti marketingu, ktorej zmyslom je premyslene a účelne rozvrhnúť zdroje podniku tak, aby mohli byťčo najlepšie splnené dva základné ciele: spokojnosť zákazníka a dosiahnutie výhody v konkurenčnom boji. ¹²

Marketingové stratégie okrem toho, akým spôsobom sa stanovené ciele dosahujú hovoria aj o tom, akým spôsobom konkurovať s výrobkami alebo službami podniku v danom prostredí.

Prezentujú aj postupy a prostriedky, pomocou ktorých budú dané ciele dosiahnuté.

Marketingová stratégia sa zameriava na cieľové trhy a ich dosiahnutie najefektívnejším spôsobom. Je logické, že sa stratégie vzťahujú k marketingovým nástrojom - k jednotlivým elementom marketingového mixu. Každá stratégia sa môže premietať do každého z nástrojov marketingového mixu a každý z nástrojov bude mať vlastnú úlohu v celkovej stratégii.

12 STRNAD. P.; DĚDKOVÁ, J. Strategický marketing. 2001. s. 59.

Formulovanie marketingových stratégií

Formulácia stratégie je dôležitou manažérskou úlohou. Dobre vykonávať marketingovú činnosť v podniku znamená dobre vyberať a riadiť stratégie. Vzhľadom k veľkému množstvo prvkov, z ktorých sa stratégie skladajú a nespočetného množstva podnikov, pre ktoré sú stratégie navrhujú, je možné každú marketingovú stratégiu považovať za unikátnu. Avšak zároveň je možné vysledovať medzi rôznymi stratégiami spoločné prvky. Je to dané obmedzeným množstvom základných marketingových nástrojov a postupov.

"Marketingové stratégie“ určujú základné smery postupu (základná schéma postupu), vedúce k splneniu cieľových úloh (na dosiahnutie stavu vybraného pre budúcnosť). Sú jedným z faktorov, na základe ktorých sa odvodzujú výkonnostné marketingové i podnikové ciele.

Cieľom je vytvorenie výhodnej trhovej pozície (pokiaľ možno dlhodobé) a na jej základe dosiahnutia efektívnych výsledkov. Sú vyjadrením snahy vopred ovplyvniť podnikové činnosti a ich výkonnosť. Je to viacero krokov a operácií navrhnutých managementom pre podanie dobrého výkonu organizácie. " ¹³

Existuje mnoho druhov marketingových stratégií, Michael Porterovi sa však podarilo zhrnúť do troch základných: ¹⁴

• Nákladová priorita: firma tvrdo usiluje o to, aby dosiahla čo najnižších nákladov na výrobu a distribúciu, mohla tak ponúknuť produkty za nižšiu cenu, ako jej konkurenti a dosiahnutie väčšieho podielu na trhu. Firmy, ktoré túto stratégiu používajú, musia výborne ovládať inžinierske práce, zásobovanie a fyzickú distribúciu. Nepotrebujú však vysokú zručnosť v marketingu. Typickým reprezentantom tejto stratégie je spoločnosť Texas Instruments.

Problematickosť tejto stratégie tkvie v tom, že aj niekoľko ďalších firiem dosahuje nižších nákladov, ktoré môžu ľahko poškodiť firmu, ktorej základnou stratégiou je dosahovanie najnižších nákladov.

• Diferenciácia: firma sa sústreďuje na dosiahnutie dokonalého výkonu v oblasti, ktorá je dôležitá pre veľký počet zákazníkov. Môže napríklad usilovať o to, aby získala vedúce postavenie v oblasti služieb, kvality, štýlu, technológie atď Je pochopiteľné, že len ťažko môže byť vedúcou firmou vo všetkých smeroch. Pestuje tie silné stránky, ktoré jej poskytujú konkurenčnú výhodu a úžitky v niektorej oblasti. Ak sa usiluje o vedúce postavenie v oblasti kvality, musia vyrábať alebo nakupovať komponenty špičkovej kvality, vysoko a odborne ich zostavovať, starostlivo ich kontrolovať atď. Dobrým príkladom je spoločnosť Intel, ktorá neuveriteľným tempom zásobuje trh novými typmi špičkových mikroprocesorov.

13 HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. 2. vyd. Praha, 2003. 200 s. ISBN 80-247-0447-1, str. 66

14 KOTLER, P. Marketing management. 10. rozšířené vydání Praha, 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016-6 str. 94

• Ohnisko sústredenia: firma sa zameriava skôr na jeden alebo viac úzkych segmentov trhu namiesto toho, aby sa usilovala o celý trh. Sústreďuje sa na to, aby čo najlepšie poznávali potreby týchto segmentov a usiluje o vedúce postavenie v cene alebo iné odlišné oblasti záujmu užšieho okruhu zákazníkov. Tak sa napríklad spoločnosť Airwalk špecializovala na výrobu obuvi pre extrémne športy.

Strategický plán

Zahŕňa hodnotenie konkrétnej situácie, poznanie trhu a konkurencie, analýzu a prognózu vývoja dopytu, stanovenie cieľov, tvorbu strategických možností a zostavenie dokumentu - plánu, ktorý sa stáva základom marketingového riadenia podniku. Zabezpečuje životaschopnú zhodu medzi cieľmi, schopnosťami, zdrojmi a stále sa meniacimi podmienkami trhového prostredia. Cieľom strategického plánu je vytvárať a prispôsobovať podnikateľské aktivity a produkty tak, aby ich kombinácie zabezpečovali uspokojivé zisky a rast podniku.

2.3 Realiza č ná etapa

I keby mala firma vynikajúci strategický plán, nemusí byť úspešná. Všetko môže zlyhať v štádiu realizácie plánu. Podľa firmy McKinsey je úspech závislý na siedmich faktoroch tzv

"7S", a to na stratégii, štruktúre a systéme (hardware) a štýle, zamestnancoch, zručnostiach a zdieľaných hodnotách (software - podporné faktory úspechu).

Realizačná etapa ako celok zahrňuje:

- faktickú realizáciu marketingového plánu prostredníctvom skúšobných programov a, faktická realizácia a jej riadenie d, stanovenie zodpovednosti b, vzájomná kooperácia e, komunikácia

c, motivácia f, časové harmonogramy

- vytvorenie patričnej marektingovej organizácie, v rámci ktorej je možné plán prenášať do praxe

a, organizačné začlenenie marketingového útvaru do podnikovej organizačnej štruktúry b, organizačné usporiadania marketingového útvaru

c, schéma usporiadania a popisy jednotlivých činností

V l a s t n á r e a l i z á c i a m a r k e t i n g o v é h o p l á n u Úspešná realizácia marketingového plánu predpokladá:

- systematickú a trvalú pozornosť venovanú etape managementu podniku, managementom SPJ i marketingovým managementom

- odborné schopnosti, kvalifikačné predpoklady a skúsenosti pracovníkov zapojených do marketingovej realizácie

- rešpektovanie podnikovej kultúry a kompetentného manažérskeho štýlu - pružnú reakciu na nové situácie vyplývajúce z realizácie strategických operácií

Schéma (obr. 1, zpracované podľa T.V.Bomoma, Making Your Marketing Strategy Work) naznačuje postavenie podniku po skončení realizačnej fázy vrátane vzájomných súvislostí.

Dobrý plán a bezchybná realizácia (dobré-dobré) v prvom poli znamená pre podnik úspech – na základe zostaveného plánu v rámci realizačného procesu bol vyrobený dokonalý výrobok, doplnený excelentnou reklamnou kampaňou, vhodnou distribúciou a primeranou cenovou politikou, plne uspokojujúci potreby zákazníka.

Tabuľka č 3. Marketingový plán a jeho možnosti Marketingový

plán a stratégia ---

Marketigová realizácia

Dobré / vhodné Zlé / nevhodné

dobrá / efektívna

1 úspechy ( dobré plány, dobrá realizácia)

Marketingový program viedol k dosiahnutiu marketingových cieľov.

2 problémy (zlé plány, dobrá realizácia)

Riešenie spočíva v pochopení zlých plánov, kde je

nevyhnutné prijať opatrenia.

zlá / neefektívna

3 problémy (zlá plány, dobré plány)

Riešenie spočíva v pochopení zlej realizácie, kde je

nevyhnutné prijať opatrenia.

4 nepodarky (zlá realizácia, zlé plány)

Marketingový program je nevhodný a nevedie

k dosiahnutiu marketingových cieľov.

2.4 Kontrólna etapa

Kontrólna etapa strategického marketingového procesu kompletne sleduje a posudzuje výsledky marketingového úsilia podniku. Skúma nie len to, ako boli v rámci realizácie dodržané predpoklady stanovené marketingovým plánom, ale umožňuje realizovať aj všetky kontinuálne regulácie pre udržanie integrity a nepretržiteľnosti precesu a zisťuje, ktoré aktivity sú funkčné a ktoré nie.

Marketingové riadenie bez hodnotenia by nebolo kompletné. Marketingový strategický proces by bol neúplný, pokiaľ by nevenoval značnú pozornosť monitorovaniu realizačných výkonností, porovnávaniu so stanovenými predpokladmi a mechanizmu spätných väzieb.¹⁵ Kontrola alebo aj spätná väzba je dôležitá vzhľadom k dynamike vnútorného i vonkajšieho prostredia. V každom odbore dochádza postupom času k zmenám technologickým,

ekonomickým, sociálnym atď. Niektoré nastávajú pozvoľna a plánovane, proti tomu niektoré sa dejú náhle a nečakane. Preto je potrebné, aby spoločnosť revidovala svoje postavenie a podľa súčasnej situácie upravovala implementáciu stratégie, stratégiu samotnú a niekedy aj ciele.

Proces realizačnej kontroly zahŕňa:

a, analýza predaja - objemy predaja a ich porovnávanie

- trhový podiel, ktorý hodnotí podnikovú výkonnosť - relatívny trhový podiel, ktorý porovnáva činnosť s top konkurenciou

b, analýza nákladov c, analýza ziskovosti

d, marketingový audit - analyzuje celú marketingovú situáciu podniku

- hodnotí, ako účinne podnik vykonáva marketingovú funkciu

15 HORÁKOVÁ H. ,Strategický marketing. Grada Publishing, s.r.o., 2000. 150 s. ISBN 80-7169-996-9 str. 140

3 ANALÝZA STRATEGICKÉHO MARKETINGOVÉHO PROCESU PODNIKU

3.1 Interná analýza

3.1.1 C h a r a k t e r i s t i k a p o d n i k u

Spoločnosť JASNÁ Nízke Tatry a.s., je podnik cestovného ruchu pôsobiaci v území Nízkých Tatier. Spoločnosť je prevádzkovateľom nadzemných lanových dráh a vlekov, dvoch 4* - hotelov, dvoch 2* hotelov, reštaurácií, gastro prevádzok, lyžiarskej školy, požičovne a servisu. Je takisto poskytovateľom rôznych verejných služieb, ktoré sa priamo dotýkajú cestovného ruchu. Jej dcérskou spoločnosťou je spol. Tatranské lanové dráhy a.s., pôsobiaca v lokalite Vysokých Tatier. Při zámere ujednotiť tieto dve spoločnosti bola 1.8.2008

vytvorená spoločnost Tatry mountain resort, ktorá od tohto obdobia pôsobí ako medzičlánok.

Spojenie týchto dvoch spoločnosti prebiehalo ako fúzia zamestnancov a jednolivých oddelení pod spoločný názov. Vytvárajú sa tak komplexnejšie plány pre obe spoločnosti, s jediným a to geografickým rozdielom.

Všetky aktivity, čo sa týka investovania, rekonštrukcie, a reorganizácie zastrešuje finančná skupina J&T a.s. Práve vďaka tejto opornej stabilite spoločnosti, aj napriek častým výkyvom v oblasti financií, dokážu naďalej spoločnosti fungovať bez dopadu na poskytovanie kvality a kvantity služieb.

3.1.2 A k t i v i t y p o d n i k u A: ZIMNÁ SEZÓNA

Dve strediská Chopok sever a Chopok juh sú od roku 2007 opäť prepojené vlekmi. V súčasnoti hovoríme o jednom stredisku. JASNÁ NÍZKE TATRY je najväčšie stredisko na Slovensku, s najlepšími prírodnými predpokladmi na lyžovanie a snowboarding. Okrem perfektne upravených zjazdoviek rôznych obtiažností tu nájdete aj SNOWPARK dizajnovaný pre začiatočníkov aj skúsených jazdcov a vyznávačov freestyle.

V stredisku sú vhodné podmienky aj pre skialpinistov, freeride a bežecké lyžovanie. Veľa zábavy môžete zažiť aj pri Skifoxe, Snowscoote, Snowbike, kitewingu, paraglidingu, v

lanovom parku, pri paintballe, či nočnej sánkovačke.Prosfesionálne služby na úrovni poskytuje stredisková lyžiarska a snownoardová škola, detská škôlka, požičovne, servis, úschovne a športové obchody.

Dĺžka zimnej sezóny je spravidla od začiatku decembra do konca apríla. Kvalitný zasnežovací systém garantuje sneh až 5mesiacov v roku.

B: LETNÁ SEZÓNA

V lete je v stredisku najväčším lákadlom nádherná príroda Nízkych Tatier. V poslednom čase je stredisko vyhľadávané nie len kvôli turistike a lanovkám, ale aj vďaka svojmu, na Slovensku i v okolitých krajinách jedinečnému, BikeParku. Aj v lete je v prevádzke množstvo aktivít - trampolíny, lukostreľba, paintball, paragliding, lanový park ... a služby - požičovne bicyklov, kolobežiek, športové obchody, sprievodcovia a inštruktori k turistike, nordic walkingu, skalolezeniu...

3.1.3 Z á k a z n í c i

Pri tvorbe margetinových plánov a stratégií je neustálou otázkou určenie cieľovej skupiny klientov. Nakoľko stredisko je veľmi rozľahlé čo do geografického územia a rozsiahle v škále poskytovaných služieb, možnosti pre aktívny či pasívny odpočinok sú pre deti, dospelých, lyžiarov i peších turistov, krátkodobých či dlhodobých ubytovaných hostí.

Klientela sa podľa národností delí na domácu, zahraničnú (Poľsko, Česká republika, Maďarsko, Anglicko, Rusko, Ukrajina atď).

Začiatok sezóny predstavuje raj práve pre nadšencov lyžovania, prevažne mladých ľudí.

Mnoho z nich počas sezóny začne pracovný pomer s podnikom. Počas sviatkov, prázdnin prevažuje zákazník tzv. rodinný typ. Koniec sezóny je v rámci segmentovania zákazníka určených pre víkendový klientov, ktorý preferujú menšie čakacie doby a kľudnejšiu atmosféru strediska.

3.1.4 D o d á v a t e l i a

Najužšia spolupráca pri zaisťovaní marketingových aktivít v spoločnosti je s dodávateľmi, zabezpečujúcimi printové, mediálne služby, reklamu, inzerciu, grafické práce a pod.

Základnou požiadavkou pri výbere vhodného dodávateľa, je veľmi veľká miera flexibility a promptnosti v akýchkoľvek situáciách, ktoré zvyčajne nastávajú neočakávane. V takýchto prípadoch sa marketingové stratégie vytvárajú priamo na mieru danej vzniknutej situácií.

3.2. Produkt – ponúkané služby

Pre lepšiu orientáciu v službách, ktoré podnik svojim zákazníkom ponúka, uvádzam produktové portfólio členené do 4 organizačných zložiek: lanové dráhy a vleky, gastro zariadenia, ubytovacie zariadenia a doplnkové služby.

3.2.1 L a n o v é d r á h y a v l e k y

• Tabuľka č. 4 ŠTATISTICKÉ ÚDAJE CHOPOK SEVER:

lanovky a vleky počet kapacita

spolu 17 16 430 osôb/hod.

vleky 11 6 840 osôb/hod.

sedačkové lanovky 5

8 400 osôb/hod.

1 šesťsedačka, 1 dvojsedačka, 3 štvorsedačky

kabínkové lanovky 1 1 200 osôb/hod.

Z toho vhodné pre deti

5

vleky - Lúčky, Brhliská, Otupné detský vlek MAXIland - Biela Púť,

lanovka - Biela Púť preprava

bicyklov a kolobežiek

1 Chopok sever 6-sedačka Záhradky

Zdroj: www.jasna.sk

• Tabuľka č. 5 ŠTATISTICKÉ ÚDAJE CHOPOK JUH:

lanovky a vleky počet kapacita

spolu 7 5 295 osôb/hod.

vleky 6 4 095 osôb/hod.

sedačkové lanovky 1 1 200 osôb/hod. / štvorsedačka

vhodné pre deti 1 MAXIland Chopok juh,

Zdroj: www.jasna.sk

Bližšie údaje som spracovala do tabuľky č. 4 v prílohe.

3.2.2 G a s t r o z a r i a d e n i a

• Chopok Sever – restaurant Luková 1670 m n.m.

Samoobslužná reštaurácia s výhľadom na panorámu Tatier pri výstupnej stanici 4-

sedačky Jasná – Luková s terasou. Kapacita reštaurácie 100 miest, terasy 48 miest. V zime aj v lete otvorené denne počas prevádzky lanovky.

• Chopok Sever- Von Roll restaurant Luková 1670 m n.m. Museum & Pizza reštaurácia s krbom. Kapacita 100 miest, terasa 20miest.V zime aj v lete otvorené denne počas prevádzky lanovky. New - každé ráno raňajky na horách 9:00 - 11:00

• Chopok Sever – Apres ski bar Biela Púť 1117 m n.m.

Občerstvenie priamo na lyžiach - akcie, hudba a súťaže. Kapacita - 120 miest, vonku 40 miest. V zime otvorené denne počas prevádzky lanoviek a počas večerného

lyžovania.

• Chopok Sever – FIS bar Záhradky 1028 m n.m. New - nový apres-ski bar na dojazde zjazdovky Jelení Grúň.

Občerstvenie priamo na lyžiach - akcie, hudba a súťaže. Kapacita - 180 miest, vonku 60 miest. V zime otvorené denne počas prevádzky lanoviek a počas večerného

lyžovania.

• Chopok Sever - AL PACIN restaurant & bar 1028 m n. n.

samooblužná reštaurácia v centre Záhradky, súčasťou hotela SKI. Možný vstup v lyžiarkach. Kapacita 100 miest. V zime aj v lete otvorené denne do 17.00 hod.

• Chopok Sever– snack bar Rovná Hoľa 1491 m n. m. rýchle občerstvenie pri vrcholovej stanici 6-sedačky, panoráma Nízkych Tatier. New - nový interiér, rozšírená kapacita v bare aj vonku. Kapacita 50 miest, terasa 60 miest. V zime aj v lete otvorené denne počas prevádzky lanovky.

• Chopok Juh - Snow bar Zadné Dereše 1500 m n.m. New - nový apres-ski bar na údolnej stanici vleku Zadné Dereše.

Občerstvenie priamo na lyžiach - akcie, hudba a súťaže. Kapacita - 40 miest vonku.

V zime otvorené denne počas prevádzky lanovky.

• Chopok Juh - restaurant Kosodrevina 1494 m n.m.

Samoobslužná reštaurácia s terasou pri výstupnej stanici 4-sedačkovej lanovky Srdiečko - Kosodrevina. Kapacita - 70 miest, terasa 120 miest.

V zime aj v lete otvorené denne počas prevádzky lanovky.

• Chopok Juh - Ski restuarant Srdiečko 1213 m n.m.

reštaurácia a lá carte v hoteli Srdiečko s priamym vstupom zvonku s terasou. Možný vstup v lyžiarkach. Kapacita - 40 miest, terasa 40 miest.

Otvorené v zime aj v lete denne počas prevádzky hotela. V lete popoludní grilovačka na terase.

• Chopok Juh – Apres Ski bar Srdiečko 1213 m n.m.

ponúka rýchle občerstvenie priamo na svahu v bezprostrednej blízkosti 4-sedačkovej lanovky. Kapacita 40 miest. V zime otvorené denne počas prevádzky lanovky.

• Kamenná chata pod Chopkom 2000 m.n.m. tretia najvyššie položená chata na Slovensku pod vrcholom Chopku, ubytovacie a stravovacie služby. Otvorená celoročne non-stop.

3.2.3 U b y t o v a c i e z a r i a d e n i a

• Hotel Grand **** Jasná je štvorhviezdičkový horský hotel je situovaný v centre Jasnej, v nadmorskej výške 1100 m , vo vzdialenosti 100 m od nástupnej stanice novej modernej 4-sedačkovej lanovky Biela Púť a od 200 m od lanoviek v stredisku Otupné.

Svojím vybavením nesklame aj tých náročnejších zákazníkov, ponúka ubytovanie v komfortne zariadených izbách. Širokou škálou služieb uspokojí nie len jednotlivcov, ale aj skupiny. Disponuje priestorovým a materiálnym vybavením k organizovaniu akcií seminárneho charakteru, akými sú obchodné stretnutia, konferencie, prezentácie firiem, a.p.

• Hotel Tri studničky **** je Svojím architektonickým a dispozičným riešením exteriérov a interiérov tvorí súlad s okolitým horským prostredím a panorámou tunajších hôr. Zaujímavým spojením troch prírodných materiálov, dreva, medi a kameňa, je vytvorený harmonický celok vytvárajúci atmosféru návratu k prírode. Je lokalizovaný v nádhernom tichom lesnom prostredí v blízkosti horského potoka.

Hotel je orientovaný predovšetkým na business klientelu, obchodných cestujúcich, manažérov firiem, firemné akcie, ale počas zimnej turistickej sezóny aj na milovníkov zimných športov a počas jari, leta a jesene aj na priaznivcov turistiky a letných aktivít

• Hotel Ski ** & bungalovy je dvojhviezdičkový horský hotel, nachádzajúci sa v lyžiarskom a turistickom centre Záhradky, v nadmorskej výške 998 m, cca 1 km od Jasnej. V bezprostrednej blízkosti (cca 50m) je vyhľadávaná a medzinárodne uznávaná zjazdová trať FIS, východiskový bod sedačkovej lanovky s cieľovou stanicou tesne pod vrcholom Chopku. Svojim štandardom a dobrou cenou presvedčí, že komfort nie je len otázkou peňazí. Ponukou služieb a rodinnou atmosférou uspokojí predovšetkým rodiny s deťmi, mladých ľudí, dôchodcov, skupiny, ale aj jednotlivcov. Súčasťou hotelového komplexu sú aj bungalovy.